猛攻吃货人群，今日头条短视频营销战场上的突击战！

今日头条的短视频营销，已经跑得多远了?

本年夏天，打开今日头条或西瓜视频的美食喜好者，可能会对这个栏目并不陌生——头条美食季。

这是今日头条在短视频营销上着力发展的第一个垂直类目，不但吸引 27 位美食PGC加入视频创作，还携手天猫超市独家开展商业合作，获得 3000 多万+的播放量和1. 4 万+的点赞。

自 2014 年发力短视频以来，今日头条陆续推出了西瓜视频、火山小视频、抖音短视频 3 个独立APP，三款产品目前日均播放量别离突破30亿、20亿、10亿，形成短视频矩阵布局，并且，在短视频内容和营销领域上，也动作不停。不但推出了短视频信息流广告产品， 2016 年 9 月颁布颁发 10 亿元人民币拔擢短视频创作者，还在本年开始大力投入垂直领域的短视频营销。

而美食，成为今日头条着力发展的第一个短视频营销垂直领域。

垂直类目短视频变现，为何先拿“美食”开刀?

相关数据统计， 2016 年短视频相关创业领域的融资规模达到53. 7 亿元，平均每五个人中就有接近一人是短视频用户。

今日头条在推出“头条美食季”之前，，做了份调查。发现今日头条的美食文章阅读量在过去一年( 2016 年 7 月- 2017 年 7 月)超过了107. 5 亿，体量庞大。而阅读人群又以一线城市的女性为主，不但消费能力遍及偏高，还有个共同特点——偏爱不雅观看美食短视频。

在刚刚过去的金投赏论坛，今日头条商业产品副总裁刘思齐提到，今日头条美食、游戏领域为代表的垂直领域的视频内容都有超过400%的年增长。

确实，随着短视频产业的井喷式发展以及用户量的增多，美食作为其中一个“诱人”细分领域，发展得如火如荼，并逐渐衍生出种类繁多的各色代表：故事系列的《一人食》《日食记》《二更·一味》、创意美食系列《办公室小野》《野食小哥》、教学系列的《日日煮》《一条·达人厨房》、明星系列的《锋味厨房》等，都在各种的领域做得风生水起。

这些备受用户喜爱的美食视频创作者代表中，多数是PGC团队，具备持续产出内容的能力。但是从商业角度，如何变现依然困扰整个行业。

“整体而言，美食短视频的变现之路，路长并且障碍很多。内容型社交产品在商业化运作的路径上，不能伤害到用户利益;同时，推进商业化的过程应该是一种对用户体验的增值行为，不是要豪取用户的价值!这一点创业者要有深刻的认识。”纽曼本钱合伙人吴涛对此如此评价。

今日头条通过“头条美食季”，为解决视频创作者变现难问题，提供借鉴之路。

「不止要好看，还要能变现」

2017 年 8 月，在短视频领域发展强劲的今日头条携手天猫超市，达成了“头条美食季”第一季短视频合作。集合了 27 个头部的短视频PGC达人，合作了近 30 条以天猫超市“城市专享日”和美食为主题的短视频，在一个月内每周一个主题、每日更新一条。

据了解，此次合作以“美食PGC生产内容——今日头条主阵地视频分发——天猫超市落地销售”的路径，实现“从内容到销量”的全链路营销整合。看短视频后对商品感兴趣的用户，还可以到天猫超市领取优惠券享受下单折扣，让吃货深夜也能实现“看完就买”的畅快剁手。

今日头条对这个项目的支持，可谓是尽心尽力：在美食频道新增“专享美食季”入口，聚合所有含“头条美食季”相关标签的短视频内容形成专题呈现，在个性化保举基础上，也给予优质美食短视频内容流量入口支持。

对天猫超市来说，此次与今日头条牵手合作美食短视频营销，在电商领域亦属于一次有意义的尝试。如此一来，电商平台不消促销、不消价格来激发购买欲，而是用内容、用情感认同，去挖掘受众内心对美食的巴望，把只关注消费者下单这个行为上升到对生活体验的高度，有了更丰富的情感内核。