娱乐至死，揭秘IP制造厂迪士尼如何收买人心？

日前，迪士尼推出了全新的购物网站shopDisney.com，这次改版，售卖产品的数量增加了一倍以上，而且可以买到以前只在迪士尼主题公园内才有的商品。

从零售店产品结构看，迪士尼加大了对成年人的吸引力度，这样做的目的就是为了提振零售额。本年 9 月，迪士尼集团零售销售额则下降了10%达到12. 1 亿美元。诚然，世界范围内零售业遍及趋于颓势，但销售额大幅下降，显然这对于手握众多优质IP的迪士尼来说是不能接受的。

事实上，在迪士尼整个商业结构中，零售并非最重要板块，迪士尼的营收结构包孕电视和网络业务、迪士尼乐园度假村、电影娱乐、衍生品及游戏四个主要板块，营收占比别离为44%、30.8%、14%、11.2%。从以上数据可以看出，迪士尼的利润来自整个文化产业链，IP是绝对的鞭策作用。

其实在 16 个月前，迪士尼就开始改造零售实体店，推出了六个新型店铺样板间，这是迪士尼七年来首次对线下店进行重大改造。

迪士尼的商业模式是典型的轮次收入——迪士尼的动画制作，除去票房，通过发行，拷贝等赚取第一轮收入;第二轮是主题公园创收;接着是品牌授权和连锁经营赚取第三轮。线上线下的调整，迪士尼意在最末端的环节榨取更大的IP价值。

对于IP的打造，迪士尼依然在领跑的位置上。这是一个人人向往IP的时代，迪士尼的信心就在于认为本身的IP永远存在价值，这绝不是盲目的自信和自大，迪士尼塑造了许多经典的形象，这些IP时刻都在为迪士尼提供源源不停的利润。

只剩下品牌可以让可口可乐东山再起，显然这个逻辑也适用于迪士尼。

IP制造工厂

2016 年，迪士尼以58. 51 亿美元的全球总票房，位列好莱坞各大制片厂首位，同时也刷新了迪士尼历史上最高年票房的数字。 2017 年还未结束，从现在的成绩看，他们依然会稳坐票房收入第一的宝座。

迪士尼做的就是设计IP，打造IP，再到输出IP的过程。这是一家需要用梦想喂养的公司，一个个IP形象也是连接消费者梦想的支撑点，支撑点越多，迪士尼的根基就会越牢靠。纵不雅观迪士尼IP来源，大致可以分为三部分：

◆ 自有IP： 1923 年，华特·迪士尼在自家车库创作出迪士尼家族第一个而且是影响最广大的IP——米老鼠，在此后的八九十年间，米老鼠、唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列迪士尼自有卡通人物形象不停出现。

◆ 挖掘IP：迪士尼十分擅长学习和挖掘历史资源，从世界范围内的经典名著、童话故事乃至神话传说中寻找具备迪士尼属性的IP形象，最典型的代表就是《格林童话》中的白雪公主和来自中国的花木兰等。

◆ 收购IP：比拟较原创和开发，收购似乎可以更快速扩充迪士尼的IP家族，迄今为止迪士尼最引以为傲的三次收购案例就是收购皮克斯影业、漫威漫画、卢卡斯影业三家电影公司，而这些公司都是众所周知的IP大户。

皮克斯这家带有乔布斯色彩的动漫制作公司，每部都是经典，《赛车总动员》、《机器人总动员》、《冰雪奇缘》等几乎所有的IP形象都成了迪士尼乐园中的明星。

漫威是全球知名的IP制造器，旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、雷神、美国队长、绿巨人浩克、超胆侠、惩罚者等 8000 多个IP。

2012 年，迪士尼收购卢卡斯，瞬间拥有了“星战”这个超级IP所有权和散落在全世界的星战迷。

IP的价值奥秘

IP的价值在中国市场仍在升温，迪士尼自然成了学习和被模仿的标杆。

对于迪士尼，北京大学文化产业研究院副院长陈少峰曾颁发过这样的言论，他认为，迪士尼成功的秘诀在于不停演进原有的经典形象，再加入新的故事情节，与时俱进地去贴近用户。尽管一些卡通形象都是在几十年前便存在，但是加了新的元素进去以后，它又能受到新的用户喜爱。同时，在打造IP的模式上，从定位、创意到推广再到办理，迪士尼都有一整套本身的逻辑。

“米奇是一位好先生，从不害人。他常身陷困境，但最后总能化险为夷，并且面带笑容。”这是华特·迪士尼对米奇的评价。而迪士尼其他的IP中，不管是逗比还是超级英雄都有着直不雅观的形象特征，涵盖了人类的许多美德，勇敢、诚实、善良等，你也许会发现，就算是里面的坏人，大多也坏得可爱，很难让人将其放在本身道德认知的对立面。迪士尼的企业文化倡导的就是娱乐和快乐，这一基因决定了它的商业模式可以零成本被接受。