雪佛兰和滴滴们为抖音定制短视频的背后，广告主在集体焦虑

　

数字时代的品牌广告，比来又有了新趋势。

前不久，音乐短视频社区抖音上出现了雪佛兰、滴滴、爱彼迎和哈尔滨啤酒的广告。这几支广告，看上去和抖音用户发布的内容不同不大——都是配合配景音乐节奏的 15 秒竖屏短视频内容。

不但仅是广告即内容，在国内，这也是第一次有人尝试全竖屏信息流品牌广告。抖音官方说，不少广告主对在抖音投放感兴趣，为了选出第一批广告主，他们还组织了一次比稿。

单纯以体量计，抖音并非最大的短视频平台。如此多的广告主愿意如此费劲的为抖音定制广告，更多的还是源于焦虑，大家都知道移动是未来，但没人拿得准，移动时代的品牌广告该怎么做?

更短更有创意

网络视频广告是一个庞大的市场，，按照艾瑞数据陈诉， 2016 年其收入规模达到271. 7 亿元，比中国电影市场总票房的一半还多。你必然在某个视频网站上因为没有注册VIP用户，看过 60 秒甚至长达 100 秒以上的贴片广告。

(网络视频广告收入在 2016 年就超过 270 亿元，同年电影票房总收入是 475 亿)

在过去，网络视频广告的投放模式基本是单一的贴片广告，可以看作是电视台统治流量时代传统广告的阵地迁移。但随着流量和注意力从PC端转移到移动端，视频品牌广告却一直没有找到合适的落点——视频的消费场景正变得日益碎片化，当短视频成为当下最时髦的产品时，在地铁上点开某个搞笑视频，先看三十秒的贴片，对大多数人来说都是十分糟糕的体验。

品牌广告主很焦虑。数字时代，他们需要更有效的品牌广告渠道。

全球最大广告集团WPP去年底丢了两个大客户，AT&T(美国电信)和大众汽车。这直接导致 WPP 集团去年业绩增长未达到华尔街 3% 的预期。大众汽车淘汰WPP是因为选择了数字媒介代理公司 Hearts & Science。这是一家PHD广告集团旗下去年 4 月才成立的公司。

大众汽车希望“数字化的可能性和寻找目标受众的新方法能在媒介计划中发挥更大的作用。”除了大众，Hearts & Science 还赢下了另一位大客户宝洁的订单。一再削减广告预算的宝洁的首席品牌官 Marc Pritchard认为要改变过去广撒网的广告策略，只把钱花在刀刃上。“我们不该该为 30 秒的广告浪费钱了”。

传统视频广告平台给出的回应是越来越短，越来越有创意的广告。广告正成为可以被单独消费的内容。

YouTube在本年取消了 30 秒广告，开始主推 6 秒广告。YouTube 体现，目前有 1/3 的广告主会在 YouTube 上使用 6 秒视频广告。

国内几个主流的视频网站也在开发新的广告位。在爱奇艺推出基于《老九门》剧情的创意中插火了之后，腾讯、优酷等各大平台在本年纷纷跟进，甚至网综也开始尝试定制的创意中插。在《中国有嘻哈》中，麦当劳植入了一段由vava和TT主演的创意中插广告，获得遍及好评，弹幕上不少网友体现“毫不违和”。