电视台和视频网站要融合？ 还是离不开“两微一端”

电视台和互联网公司的关系，在短短几年里经历了过山车般的起伏。几年前，电视台和视频网站经常“针尖对麦芒”，湖南卫视甚至一度拒绝向视频网站出售版权。如今，电视台和互联网公司的关系则更加复杂——政策层面大力鞭策台网融合，电视台和视频网站之间既有竞争也有合作，社交平台则开始饰演台网融合的“润滑剂”。

政策驱动融合成为“指向标”

2014 年以来，鞭策媒体融合的政策不停出台。 2016 年 7 月，国家新闻出版广电总局公布《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，明确提出力争两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展。这相当于第一次给台网融合提出了“时间表”。

电视媒体以互联网作为分发平台由来已久，但这显然并非当前语境下的媒体融合。中央人民广播电台总工程师钱岳林在一次公开演讲中就指出，将节目搬到互联网或APP上，只是传输方式的拓展，与节目没有构成真正的互动，并不是真正的融合媒体。传统媒体与新媒体融合发展，实际上是要借助各种传输媒介分发传递信息，改变平行不相交的情况。

在政策鞭策下， 2017 年电视台与互联网合作的级别越来越高。 3 月，湖南广电旗下的芒果TV与今日头条合作，开放旗下综艺节目的短视频内容，通过今日头条进行分发。今日头条提供算法分发、大数据分析和推广资源支持。 4 月，浙江广电与新浪颁布颁发将在短视频、直播、节目宣发、台网互动等方面深度合作，打造台网互动创新模式，共同开发丰富用户体验的新产品。吕建楚和曹国伟出席签约仪式，足见双方高层对此次合作的重视。

用户价值差异化成为“破局”关键

制播分离的推进，使电视台和互联网公司之间的天平趋于平衡。来自索福瑞《2017 微博电视发展陈诉》中的数据显示， 2017 年《广播电视节目制作经营许可证》持证机构数量较 2016 年增长超过40%，增幅比此前 5 年加快近 1 倍。另有数据显示， 2017 年上半年，各网站在国家新闻出版广电总局存案播出的网络剧有近 400 部、网络栏目近 4600 档。

大产出背后是大投入。 2016 年爱奇艺参与制作《老九门》投入达到1. 68 亿，比前一年的《盗墓条记》增加 1 亿。企鹅影视CEO孙忠怀明确体现， 2017 年便宜内容的投入将是 2016 年的 8 倍。大投入带来了质量的提升，互联网公司的便宜内容甚至开始进入电视渠道。 2015 年搜狐参与出品的《他来了，请闭眼》在东方卫视播出，开启台网联播先河。《芈月传》、《老九门》、《如果蜗牛有恋爱》等互联网公司参与制作的剧集，也登陆一线卫视。

早期的互联网之于电视台，就像 10 年前报纸的电子版一样，只是分发渠道。无论以电视、PC还是手机作为内容消费终端，对用户而言价值都是“看”，台网之间就成了零和关系。现在的互联网之于电视台，则不再是对用户时间的争夺，而是以内容为核心，各自发挥渠道优势从而形成差异化的用户价值。台网之间的关系，由此发生了根本变革。

社交平台或成“润滑剂”

移动互联网鞭策下的用户消费习惯和传播方式的变革，进一步加剧了台网之间用户价值的差异化。

首先是PC作为一个内容消费终端的终结。台网在触达用户的终端上，酿成了大屏(电视)和小屏(手机)的不同。小屏在消费长内容时，与电视比拟并没有优势，甚至处于劣势。其碎片化的特点更适合短平快的消费方式，这又是电视所不具备的。用户价值形成差异化，融合才有可能。

其次是短视频这一新兴的视频形态。相对于长视频，，短视频更有利于吸引长尾用户和延长内容的传播周期。这是完全基于移动互联网的内容形态，所传递的是相对完整的内容，以原生形态出现而与传统意义上的广告片有根本不同。用短内容在小屏上为大屏导流，已经成了综艺节目和影视剧的“标配”。

最后是分发平台的多元化。PC时代，甚至移动互联网普及度还不高的三、四年前，节目在互联网上的分发平台主要是视频网站。但现在，除了视频网站之外，微博这样的社交平台，也成了重要的分发渠道。《中国有嘻哈》在微博上的短视频，用户不雅观看 3 分钟后就会出现一个标识提示“不雅观看完整视频点击这里”，点击后就会进入爱奇艺的播放框。

社交平台还有分发之外的营销和互动价值，因此成为电视台和视频网站最看重的外部流量来源。社交账号体系带来的粉丝积累和运营价值，是社交平台的独特优势。节目与主演之间、主演人员之间互动带来的关注度的互相加持、全媒体的营销方式，都使微博形成了差异化的营销优势。