知乎机构帐号一周年：烟花怎么如此易冷

文/默尔索

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一年前的 7 月 20 日，知乎上线了机构帐号。

这是一种仿效微博蓝V的帐号类型，其功能是为企业、媒体及其它社会机构打开在知乎发声的便利之门。在它上线之前，知乎对机构用户一向态度冷傲，连使用机构名称的用户名都是禁忌，故而在态度反转过后，机构帐号成为机构进入知乎的唯一通道，大有‘奉旨入川’的意味。

彼时，知乎注册用户 5000 万，日活跃用户 1300 万。虽然在数据上比微博少了一位数，但面对这样一个以品质著称的社区，机构们或多或少心有向往。一时之间，申请开通机构帐号成为时髦。如今，大大小小的机构帐号不下百个。

站在知乎视角，机构帐号有不得不做好的理由。此前，业内遍及担心知乎商业模式不明朗，而随着机构帐号和一系列知识付费产品的推出，知乎才用行动证明了本身的商业化选择，并在 2017 年 1 月顺利获得奖赏：完成了D轮 1 亿美元融资。根据创始人周源的说法，机构帐号‘丰富了平台的生态，搭建了自有广告产品体系，为公司规模化盈利打下基础’，其重要性由此可见一斑。

在机构帐号上线伊始，有十家机构受邀成为首批用户，别离是迪士尼、奥迪、Mini中国、中国科普博览、第一财经周刊、Lens、滴滴出行、Airbnb、西门子中国和美团点评技术团队。其中，中国科普博览有官方配景，隶属于中科院，第一财经周刊和Lens是媒体，余下的七个机构帐号则均是企业帐号。

让企业帐号担当主力，一度被理解为是知乎向商业机构伸出的橄榄枝。然而，一年时间过去，这七家企业的知乎机构帐号遍及都不抱负。

首批入驻知乎的 7 个企业帐号，平均每个帐号一年回答11. 4 个问题，分享文章31. 6 篇，各方面数据不但被媒体帐号远远甩开，甚至和这些企业的其它社交帐号比拟，也远不及格。受更新频次的影响，企业机构帐号在点赞数、保藏数和粉丝数等核心数据方面乏善可陈——即便知乎的用户量级和微博微信存在差距，但这样的结果也远不能让运营者满意。

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在首批入驻知乎的 7 家企业机构帐号中，Airbnb综合成绩最优。但在过去一年，Airbnb只回答了 5 个知乎问题，最新的一次也在四个月之前。目前，其运营重心在于文章分享，一年下来累计发布了 100 篇文章，主要内容是世界各地的房东故事。与其说这是知乎运营的思路，不如说是平行迁移过来的微信公众号运营思路，终究问答才是知乎的核心，如果其他社交平台的运营思路都能照搬至此，知乎的特别之处又在哪里呢?不过，按下思路问题不谈，能达到这样的更新频率的企业机构号，已经凤毛麟角了。

频率是困扰企业机构号运营者的一道难题。一位机构帐号的运营者认为，以知乎网友对答题质量的要求，机构帐号想要回答某个问题，必需得是行业翘楚，不然根本无法提供大家需要的信息。但是，大公司往往有复杂的部门关系，运营部门、产品部门、技术部门彼此独立，为了一道知乎问题，他不得不召集跨部门的会议，只为求一个准确专业的答案，可这个过程需要时间，部门之间的配合度也很难把控。

好比，他所运营的机构帐号曾收到过知乎圆桌的邀请，希望他们回答一个人工智能相关的专业问题。他在第一时间联系技术部门寻求支持，但直至圆桌结束，也没有得到满意的答复。最终，他们错过了那一次圆桌讨论。

‘不能怪技术部门，他们的本职工作不是答题，我们只能负责对接，他们是否有时间回答，要看他们的工作摆设。’

同样的情况，奥迪内容营销负责人李晓飞也在知乎‘盐club’活动中提到过，只不过在活动现场，人们遍及将它理解成了企业对知乎平台的重视，没能想到其背后的难度。李晓飞说，奥迪在刚刚进入知乎时，集结了销售、市场、社会办事、质保部门等各部门的力量，并称对给其他部门额外增加的工作量，奥迪内部建立有激励机制，鼓励大家做出好内容。可是，奥迪的机构帐号至今只回答了 21 个问题，分享了 9 篇文章。

其实，跨部门合作的艰难还只是外貌原因，更深层的原因是，即即是那些在行业内有话语权的大公司，也并没有太多可以公开的、不涉及商业机密的资料和信息。如果指望企业通过不停地自我解剖来运营知乎，任何一个企业都会在新鲜感过去之后感到乏力。

因此我们也可以看到，目前知乎上最好的机构帐号都是媒体，此外是那些自带内容生产能力的企业，好比丁香医生、好好住、下厨房等。总结起来，这一类企业机构帐号有一个共同点，那就是在入驻知乎之前就已积累了可不雅观的PGC或UGC内容，有足够的存货可以往知乎输送。换而言之，虽然他们不是媒体，但在内容生产能力上，并不输于媒体。

可是，有这等内容优势的企业，显然并没有太多。

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