QuestMobile报告称：品牌营销加快数字化进程，直播电商助力产业带直销

7月28日，知名第三方移动互联网大数据研究机构QuestMobile发布报告称：2022年上半年，受疫情影响，国内移动互联网月度活跃用户持续高位运行，并且在5月份达到11.64亿高点；随着疫情缓解，用户人数在6月份开始回落，降至11.55亿，这一数据相比去年同期的11.35亿略有增长。

随着互联网的影响渗透全产业链，各行各业线上线下联动运营的趋势日趋明显。广告投放预算的分配，似乎也到了新的思考点。QuestMobile报告显示，品牌商营销方式正加快数字化进程。受疫情改变，消费者与品牌的触点对线上渠道依赖增强，美妆护理、教育培训、交通出行、家用电器等行业加大线上广告投放预算，刺激消费。

作为2022年的最热“风口”，直播电商在上半年高歌猛进，不但改变了生产结构，也让一系列产业基地应运而生。线下商超也在疫情期间借助货源与物流优势推动“到家”业务，实现同城速达，加快线上发展的同时，整合资源为用户提升便捷服务。其中，便利店融合速达及会员服务，联动线上线下资源，打通了用户需求的“最后一百米”。

品牌商营销数字化进程加速

为应对和满足不同用户群体的可视化、碎片化以及交互性需求，各行各业正纷纷转型数字化营销，探索规模化与专业化的多渠道网络服务。QuestMobile报告显示，受疫情改变，消费者与品牌的触点对线上渠道依赖增强，美妆护理、教育培训及零售服务行业加大线上广告投放预算，刺激消费。

美妆护理行业在今年上半年互联网广告投放费用上，同比增长31.8%。各个品类以营销拉动销售的模式未变，线上广告投放保持增长。具体来看，面部护肤品类在广告费用上投放达122.61亿元，同比增长31.9%；男性护肤则超过香水彩妆、女性护理等品类，广告投放费用达33.8亿，同比增长32.9%。受疫情影响，家庭清洁品类的广告费用同比增长也十分明显，达4.96亿元，同比增长50.5%。

随着暑期黄金季的到来，教育培训挥的广告费持续走高，以烧钱模式抢夺市场消费者。QuestMobile报告显示，互联网教育行业暑期广告大战主要集中在K12及相关领域，如少儿英语学习、少儿编程、少儿思维模式培养等。今年6月，猿辅导以47518.7万元的线上广告投放费用，力压学而思网校、作业帮等一众机构，投放力度明显攀升。

此外，疫情也加速餐饮企业利用小程序电商、小程序外卖丰富交易场景，增加销售机会。在今年2月遭受月活跃用户数重创后，如i西贝莜面村、必胜客自助点餐等微信小程序也在逐月恢复增长，其中西北莜面村的微信小程序月活跃用户数在今年5月、6月同比增长均超过300%，必胜客也均超过100%。2022年4月星巴克微信小程序上线后，月活跃用户数更是陡然攀升，2个月内规模增长超2000万。

直播电商促产业带源头直销

直播带货这股热风在今年上半年刮得猛烈，直播+产业带模式也成为新风口上的宠儿，淘宝直播、快手、抖音等平台发布原产地，品牌支持计划，与产业带深入合作。一时间，产业带直播“第一县”、“第一镇”、“第一城”的说法不绝于耳相继涌现，销售数字更是动辄上亿。

uestMobile报告显示，上半年直播电商迅猛发展，地方性政策相继出台，助力打造产业基地、推进新经济力量发展。目前直播电商已形成政策支持，商家、产业带、MCN公司入局，线上电商、内容平台争相发力，用户积极参与的整体结构。上海、广州、武汉等地将直播作为支持性产业，鼓励园区、产地建立直播基地，入局直播的MCN公司、营销公司数量也在持续增长。

随着电商平台获取流量成本不断上涨，“私域流量”应运而生，越来越多的商家不再将私域直播当做疫情期间的“备胎”选项，正尝试探索私域直播的新玩法。QuestMobile报告显示，以手机淘宝、京东为代表的电商平台直播流量持续增加，商家通过直播构建私域流量、增强用户留存与复购。手机淘宝的直播用户渗透率从今年2月的15.1%增长到6月的20.5%；京东的直播用户渗透率也从从今年2月的4.5%增长到6月的8.1%。

内容平台也加快直播电商的布局，抖音策划明星带货专场，快手助力草根网红销售低客单价商品。QuestMobile报告显示，陈赫、罗永浩等明星KOL成为抖音直播带货的顶尖玩家，其中陈赫的场均单价达101.1元，超过场均单价77.7元的罗永浩。快手草根网红娃娃服装源头厂的场均单价则为56.4元，大璇时尚搭配的场均单价为48.4元，客单价相对较低，但整体场均销售额亦十分可观。

零售渠道加快线下线上融合

疫情之下，零售商超正打通线上线下，全渠道融合加速。近日，永辉超市在向全员发布的内部信《致永辉家人的一封信》中透露了下一个十年规划，将“加快数字化转型，加大‘线上店’投入，推进线上线下全渠道融合发展，打造‘手机里的永辉’。”

QuestMobile报告显示，线下商超在疫情期间借助货源与物流优势推动“到家”业务，实现同城速达，为用户提供便捷服务。其中，永辉生活APP的MAU不断攀升，今年6月达244.5万，相比去年6月增长近100万；永辉生活微信小程序的MAU也增长明显，在今年6月达748.7万，同期超出大润发优鲜小程序一倍多。

打造私域流量池正成为风潮，以小程序为载体，品牌零售得以实现流量的快速裂变。QuestMobile报告显示，品牌零售卖场在微信小程序中快速发展，线下获取会员，线上通过优惠购等方式深度运营。迪卡侬、屈臣氏等微信小程序月活跃用户规模增长明显，其中迪卡侬6月MAU达127.2万，屈臣氏6月MAU达68.9万。一条微信小程序6月MAU也基本恢复到去年同期值，达205.8万。

受新疫情影响，便利店行业发展速度虽然有所放缓，但整体增长趋势不变，并促使便利店企业更加重视发展线上业务。比如便利蜂通过线上线下与粉丝互动卖货，并通过便利蜂APP、小程序上发起抽奖、秒杀等活动，吸引消费者。QuestMobile报告显示，便利店正融合速达及会员服务，联动线上线下资源，打通用户需求的“最后一百米”。便利蜂、美宜家优惠券、京东便利GO等微信小程序今年6月的MAU，相比去年同期均有所增长，其中便利蜂的6月MAU达558.2万。