药厂做起了国货化妆品品牌，居然火爆到净赚510亿

    双十一前，李佳琦在他策划的综艺《一切女生的offer》中，给薇诺娜的联合创始人董俊姿立下flag：“今年国货便是拼死一搏地往前冲，特护霜必定要冲X……冻干面膜必定要冲出来！”

    与完美日记、花西子等品牌与李佳琦深度绑定相同，薇诺娜也是李佳琦一手“捧红”的国货化妆品品牌，今年双十一仅预售金额就现已赶超2022年“双11”高达7亿元的总额，一起也挨近薇诺娜母公司贝泰妮2022年总营收的三分之一。那么大家就和一手货源网小编一起看看吧！

    薇诺娜只用了短短几年不只稳坐灵敏肌护肤品赛道第一，还成为了资本市场的“香饽饽”。

    2022年3月，贝泰妮成功上市，成为“成效性护肤品第一股”，股价从发行价47.33元/股涨至11月18日的210元/股，涨幅达343%。近千亿的市值碾压同板块的日化龙头上海家化、丸美股份、逸仙电商以及珀莱雅等老品牌或新贵。

    而支撑起贝泰妮千亿市值的正是贡献了九成营收的薇诺娜品牌。高光背面，首要占据医师这一“私域”，再搭上李佳琦的“直播快车”，一起在各大交际渠道漫山遍野般宣扬，薇诺娜将一手营销玩得明明白白。

    01、占据医师“心智”

    背靠曾经云南第二大药企滇虹药业（已被拜耳收购）诞生的薇诺娜，从一开始就把握了护肤品营销的“命门”。

    在国家明令禁止关于化妆品宣扬禁用词中不得运用“药妆”、“医学护肤”等标识和宣扬之前，薇诺娜一向都标榜自己是“国货化妆品品牌”。

    药妆，顾名思义，是一种介于药品和化妆品之间的护肤品。但归根到底其实仍是化妆品。与日本给予“药妆”官方名分不同的是，大多数国家都没有将“药妆”独自作为一类品类写入相关法规里，包含我国。

    像薇诺娜这类的“药妆”概念最早始于1998年，欧莱雅将旗下品牌《薇姿》定位为“只在药房出售”的化妆品即咱们常说的“药妆”，欧莱雅不只将这一概念带入我国，也成功地打开了国内市场。更早的时候火爆一时的日本电视剧《阿信》，捧红了国货皇后牌片仔癀珍珠膏，只因为片中女主乙羽信子的运用而出了名，让国内顾客口口相传的说法便是——日本游客过来都要去药店买的。

    如今在合规的要求下，薇诺娜也将自己定位改为“皮肤学级护肤品”以及“成效型护肤品”。实际上，国外成效性品牌大多都有医药研制布景为产品成效背书，薇诺娜也不破例。

    皮肤科专业医师的引荐，是薇诺娜玩转灵敏肌护肤品范畴的要害一步。这也与开始国外药妆巨子进入我国首要挑选进药房不同，薇诺娜一开始挑选进攻的就不是顾客（或患者）所在的“公域”，而是面向把握话语权的皮肤科医师这一“私域流量”。

    关于大多数去医院挂号看诊的患者来说，医师的话便是“金科玉律”，在医师的“引荐”下，大部分的皮肤患者都会听从医师的建议，去购买医师引荐的护肤品。

    某三甲医院皮肤科医师告知市界：“一般公立医院都有大药房和小药房，大药房便是我们能够刷医保买药，而小药房主要包含配镜中心、一些医疗器械或许护肤品，而护肤品是一个比较大的收入来源。”

    除了借助滇虹药业在医药途径运营多年的杰出联系，薇诺娜还经过引荐产品协助医师在临床上参加研制、投入临床观察，医师取得学术文章后，自然而然协助薇诺娜“背书”。依据天风证券研报，国内各地皮肤专家先后共产出薇诺娜相关的128篇学术论文，并参加制定了13份指导我国皮肤科临床的专家一致及治疗指南。

    滇虹药业董事长、总经理郭振宇曾说过：“事实上，薇姿等外资医学护肤品牌在欧美，便是经过与皮肤科医师的协作，促使品牌发展起来的。而在我国市场，却一向短少这样运作的本乡品牌。”

    可是医师引荐的就必定好吗？

    某三甲医院皮肤科医师告知市界：“药妆开始便是国外传进来的，现在大多数的成效性护肤品没有什么好坏之分，只是针对的需求不相同。”医师补充道，仍是要用适合自己的。

    B站皮肤科up主“禹汐姐姐”告知市界：“成效性护肤品并不必定就比一般化妆品更好，成效性护肤品所包含的成分会更加温文，不含有或许只含有一点防腐剂。就像雅漾的某一款面霜，只含有7种成分。成分少在必定程度上能够减少对皮肤的影响。”

    02、营销专家再造网红国货化妆品产品

    要追溯薇诺娜的出身，就有必要说到曾经打造出我国一款去头屑的网红品牌“康王”的滇虹药业。

    14年前，薇诺娜只是还只是滇虹药业很多项目中的一个不起眼也不盈余的小项目，彼时“康王”才是滇虹药业的“掌上明珠”。

    滇虹药业，是有着医药界“褚时健”之称的周家礽兴办。1993年，60岁的周家礽从云南白药第一任总工程师方位上退休后，就联合了一批云南医药界退休的制药专家，开启了“二次创业”。第二年就诞生了滇虹药业的主力产品“皮康王”（别名复方酮康唑软膏，具有抗过敏、消炎作用）。

    可是真实让滇虹药业从 “一座破庙、两位白叟、三亩厂房、八个青工”的小作坊做成云南省第二大规模的药企，离不开郭振宇的加入。

    郭振宇正是滇虹药业创始人周家礽的女婿。在接手滇虹药业之前，他是一名典型的学者，1988年留学美国，15年间郭振宇在医学成像、超声学等多个范畴具有许多学术成果，乃至在生物医学信号范畴提出的时频改换方法，在学术界也被称为“郭改换”。

    2003年，刚好处于“四十不惑”的郭振宇，放弃了“学者”身份，挑选回国把握滇虹药业。从学者成为企业家，郭振宇也顶着巨大压力。开始接手滇虹药业时，公司元老曾悲叹“看人走了眼”。

    但郭振宇却放下“豪言”：滇虹2003年的出售将做到2.6个亿，做不到我就卷铺盖走人。

    要知道，滇虹2002年的出售回款为1.9亿元，从1亿元到1.9亿元，滇虹花了5年时间。2003年上位之后，滇虹药业施行整合营销，当时郭振宇提出“将5个指头变成1个拳头”理论，把滇虹药业“康王洗剂”进行要点打造。

    从医药跨界到日化职业，郭振宇深谙：“一个企业只要有一个被广阔顾客认同的品牌，则每个新产品的推出都能够借力于品牌，增加价值。”为此，郭振宇为滇虹药业制定了“一体两翼”的战略，即一体便是药品；两翼则是日化品与保健品。薇诺娜就诞生在这个布景之下。

    2022年，成为划分滇虹药业时期与贝泰妮时期的重要节点。为了筹划上市，这一年没有盈余的薇诺娜被独自拆分出去。依据贝泰妮2022年年报，郭振宇父子为公司实控人，二人均为加拿大籍，其子KEVIN GUO为加拿大和美国双重国籍。二人共持股贝泰妮57.28%的股份，身家近510亿元。

    从药企跨界做护肤品，滇虹药业并非是第一家。可是无疑就像把握流量密码的李佳琦相同，郭振宇也深谙要走医用护肤品这条路，有必要把握“医院”这一流量。在《薇诺娜医学护肤品及其在临床中的运用》一书中说到，薇诺娜已在全国2400家医院运用。到2022年底，协助超越600万人次的患者改进肌肤。

    03、全方位“攻陷”顾客

    不论是从市场份额仍是顾客口碑，薇诺娜都成功了，这背面离不开贝泰妮凶猛的营销。

    最初“康王”能够成为家喻户晓的洗剂品牌，建立“药物去屑”的龙头方位，背面也离不开强大的营销。比如当年邀请陈道明作为康王的代言人，再到2022年中央电视台黄金资源广告招标会，拿下在CCTV1天气预报后的黄金时间播出的广告方位；再经过与安徽、江苏、河南等十大卫视的媒体投放。康王成功在顾客心中树立了“品牌形象”。

    薇诺娜的生长与康王一脉相承。除了经过医师这一“意见领袖”背书其产品，在营销途径上，薇诺娜可谓是“无孔不入”。

    当你步入小红书、大众号、微博、B站等交际范畴，搜索“薇诺娜”的词条，你会看到各个渠道上扑面而来的“种草”文章及视频。文章中不乏许多“三甲医院皮肤科专家引荐，属于药妆产品”等内容。

    如果再听到李佳琦、薇娅等直播间上头的“引荐”。一整套流程下来，这种渗透式营销离攻陷“消费主力军”的心智也就不成问题了。

    漫山遍野的营销背面离不开资金的力量。从贝泰妮的出售费用就可见一斑。其出售费用从2022年的3.28亿元暴增至2022年的11.07亿元，三年翻了三倍。2022年前三季度贝泰妮的出售费用达9.78亿元。占比营收高达46.3%，可见其在营销投入上竭尽全力。

    能够说，贝泰妮成功将薇诺娜打造成为了一款“网红”产品，可是兴办9年以来的贝泰妮旗下并非只要薇诺娜一个品牌，招牌产品也并非仅有一个“舒敏保湿特护霜”。

    贝泰妮具有的164个化妆品备案中，“美白”、“防晒”、“抗衰”“抗皱”等其他成效性品类贝泰妮皆有涉足。而且针对不同年龄、皮肤状况还设立了多个子品牌，包含“WINONA Baby”、“痘痘康”、“Beauty Answers”、“资润”等。

    但这些子品牌加起来的营收还缺乏1%，更受途径商以及顾客认可的仍是薇诺娜。这其中又当属薇诺娜舒敏保湿特护霜以及柔润保湿霜等产品占据肯定领先方位，依据招股书，仅面霜类产品在商业公司的途径出售就占据五成以上，即使是线上自营途径，占比也在30%左右。

    可见深耕薇诺娜多年的贝泰妮，“其他子品牌”并没有引发“购买风暴”，换句话说，顾客并不愿为其他品牌买单。

    欧莱雅的创始人欧仁·舒莱尔曾说：“研制是增加和成功的基石。”

    相较彩妆，能够在护肤品范畴立足乃至拔得头筹，必定有自己的“看家本领”。那些历经百年的大品牌都有自己的独家专利，如欧莱雅的抗老成分“玻色因”、雅诗兰黛的二裂酵母（维持皮肤稳定）、SK-II的PITERA（学名半乳糖酵母样菌发酵产品过滤液）、资生堂 4-MSK（抑制黑色素生成）。

    在稳坐“成效性护肤品第一”的光鲜方位之下，却难掩贝泰妮研制投入的为难。2022年至2022年前三季度，贝泰妮研制费用从2891.75万元升至6848万元，均匀增速在20%左右。但比较于营业收入增加，研制费用比例不升反降，从2022年的3.6%降至2022年三季度的3.2%，2022年一度低至2.3%。

    当前国货美妆还停留在“拼营销”的肉搏阶段，不论是龙头上海家化、珀莱雅，乃至是华熙生物，他们的出售费用占比都远超40%。而研制费用过亿的企业屈指可数。反观职业巨子欧莱雅2022年的研制费用高达10亿欧元，占总收入的3.3%。

    十年冲出一个“薇诺娜”并不容易。但面对同行的不断创新，贝泰妮想要坚持不败之地，还需要源源不断创新的产品。

    正如李佳琦给贝泰妮联合创始人董俊姿洗脑的话术：“XX面膜必定要冲出来”。关于贝泰妮来说，需要在薇诺娜之后，冲出下一个“爆款”。

    薇诺娜等新消费品牌现已塑造了一个又一个神话。它们不惜重金搭上李佳琦、薇娅等超级网红主播的“快车”，并在抖音、快手、小红书等渠道大量种草，敏捷占据顾客心智，以超常规的速度崛起，但途径收的大量促销费、坑位费、种草费等成本，终究仍是会转嫁给顾客。

    正如许多火箭般生长起来的新消费品牌相同，薇诺娜也面临着许多生长的烦恼。

    11月18日，中消协发布2021“双11”消费维权舆情分析报告，“薇诺娜直播宣称没货”成为典型案例。有网友吐槽：“一问便是货缺乏，咋的啊就你家双11仓库进小偷了？进入直播间一问便是让你退款退货，笑死了双11来刷出售量呢？”