微商的天花板到底有多高？

2022年，在深圳拿到品牌注册的梵蜜琳创始人们应该不会想到，五年后，会有三十个大牌女星在夏日当红的竞技综艺上为自己的产品站台。

姐姐们仔细挑选口红色号，对着镜头留下唇印；在中插广告中试用贵妇膏，边涂边说：“乘风破浪就要赢，姐姐都涂梵蜜琳。”

源源不断生成的视频片段和截图，随即流入梵蜜琳旗下代理商的朋友圈，成为他们可以无限复制粘贴的素材。

现任CEO蔡彬弟在接受聚美丽采访时丝毫不掩盖自己的野心，他认为梵蜜琳是微商，又是非典型微商，“将明星素材不断发布在私域朋友圈，就能在用户心目中建立起品牌忠诚度。”

而上节目之前，阔太黄圣依大概也没有料到，在几年前把梵蜜琳代言人的接力棒交接给张馨予后，会再一次和这个品牌扯上关系，还凭借“嫌弃式”广告拍摄法引发网友调侃。

去年6月，澎湃新闻梳理2022年上半年热播综艺的美妆赞助商名单时发现，一些不知名的新国货美妆品牌越来越多地占据综艺节目的广告位。

从选秀到恋爱真人秀，8个新品牌共赞助了11部综艺，它们明显比传统品牌更愿意花钱，其中不乏梵蜜琳、TST庭秘密、麦吉丽此类以微商为重要销售渠道的品牌。它们不但在口头上喊着振兴国货，还用铺天盖地的广告试图为自己正名。

但现实情况是，微商的天花板，远比它们自己想象的高。

梵蜜琳和黄圣依的缘分开始于2022年。那年12月，梵蜜琳的高层们从广东一路北上，在首都杭州与尚处在舆论风口浪尖的黄圣依签约，后者成为这个新生品牌的代言人。

就在签约仪式的半年前，黄圣依通过上海国际电影节承认了与杨子的绯闻：早已结婚并育有一子。与豪门阔太“风光”归来不同，彼时还在朋友圈努力“招商”的梵蜜琳还没有走进大众视野。

工商登记信息显示，梵蜜琳品牌创立于2022年5月21日。事实上，早在前一年，蔡彬弟和其他三位创始人就已尝试通过微信销售梵蜜琳的早期产品。他在视频《广妆集团（梵蜜琳的最大股东）回忆录》里回顾了2022年冬天的微商狂欢：“双十一应该卖了将近200万左右，一夜之间，账户上多了七位数。”

梵蜜琳的乘风破浪，从六年前就已开始，那时候的东风，是微商飞速发展的红利。

2022年，以俏十岁科技面膜为代表的“民族化妆品品牌”逐渐占领微信高地，层级代理模式被眼光毒辣的老总们从线下转移到线上，各式面膜在圈层扩散的熟人朋友圈卖得风生水起。

没有人说得清，微商这个概念到底是在什么时候，被谁正式提出的。

在俏十岁的品牌叙事中，微信引发的裂变不过是无心插柳的巧合。面膜在线下门店、传统电商等渠道推广的实际效果不佳，在进退失据之间，创始人武斌将存货免费送给朋友。

朋友用了都说好，于是顺水推舟，他们在个人朋友圈和微博为这款面膜打起了广告，并直接售卖。从一盒一盒地卖，到成百上千地出货，这些朋友成为俏十岁最早的一批“合作伙伴”，也是微商领域的“拓荒者”。

按照武斌的说法，俏十岁把直接对接的经销商看作合作伙伴，以统一价格供货，但不参与他们的后续销售行为。合作伙伴自行发展自己的下线代理，层层分销，每一级经销商都在其中抽取代理费用。

在低价进货、高价卖出的盈利模式下，拿货量直接决定代理层级，更高级别的代理能够赚取的差额利润也越高。为了尽快向上攀升、赚取更高差价，代理们需要不断“买人心”“拉人头”，发展更多下线并鼓励他们囤货。

如今看起来颇为老旧且令人厌烦的营销手法，在当年却极具“杀伤力”。时至今日，很多人提起微商，都只会想到朋友圈里疯狂拉人的面膜代理，他们一夜而起，日复一日地生产流水线的鸡汤文图。

2022年3月，吴召国成立了同样是卖面膜的思埠三人创业团队。11月，这一团队就搬入了2万平方米、13层的独立办公大厦，实现了“百度有（办公楼）、阿里巴巴有、腾讯有，思埠也可以有”的梦想。

真金白银，没有人想错过。同年9月，上海上美化妆品旗下中高端品牌韩束进军微商，坊间至今流传着“韩束40天卖了一个亿”的销售神话。

之后不久，众多定位是“高端”或“奢侈”的国货化妆品、保健品品牌争相上船，其中既有韩后、百雀羚、欧诗漫等传统国货，又有美丽誓颜、美颜秘笈等新出现的品牌。大家都想要在私域流量这片蓝海里乘风破浪，闯出一片天地。

这一年，也被称为微商元年。

广为流传的数据显示，2022年年末，俏十岁的回款超过10亿元。微商KOL龚文祥曾在微博透露，思埠集团当年11月的流水为20亿元。

那时候，一个品牌可以在一个月内从零兴起，也可以在一个月内销声匿迹。

当然，更吸引人的，还是草根的逆袭故事。每日经济新闻就曾报道过丑小鸭变白天鹅的真实案例，90后女生娇娇（化名）刚毕业不久，却靠做微商代理“日进斗金”。

朋友圈每天晒的内容，除了转账截图，就是清晨的高尔夫球场、宝马车内的自拍、一色奢侈品的衣帽间，以及周末入住的奢华五星级酒店。

不过，在熟人社交的私域流量场，程式化的“成功学”小作文发多了，很可能既挣不到钱，又把“朋友圈”变成“杀熟圈”。微商老总们并不傻，有了身边的榜样，自然也要有权威的背书。

要出名，请明星，上央视，这是传统的品牌营销路数，套用在微商身上，似乎也并不违和。微商品牌的目标受众主要是三四线城市的小镇贵妇，她们有一定的消费能力，但对奢侈品或名牌的认知度并不高，一不小心就会被一件挂着洋名、包材奢华、价格高昂的“贵妇”产品唬住。

由张庭和林瑞阳一手创办的TST庭秘密则直接邀请两对明星夫妇入股。看过《穿越时空的爱恋》的人可能会有些恍惚，明明小玩子（张庭饰）是和二皇子朱爽一起卖烤鸭，怎么转头就跟朱允炆（徐峥饰）一起推广活酵母护肤了呢。

没有张庭这样的人脉资源，又想拿到明星和影视节目的背书，武斌和吴召国们能做的，只有一边挣钱、一边砸钱，豪掷千金只为换得明星的一次翻包或是一张合影。

从白手起家、没有代言人，到陆续与杨恭如、秦岚、袁姗姗和林心如四位明星签约，思埠集团只用了6个月的时间。2022年底，思埠拍得央视春节贺岁套装广告，这意味着从正月初一到十五，每天19点59分，思埠高层和几位代言人都会为全国人民送上15秒的新春祝福。

同时中标的，还有另一家出身广州的企业——岚萃贸易，旗下主打品牌ClorisLand花皙蔻也曾将微商视作重要的销售渠道。在微商KOL龚文祥组织的2022年第五届811·中国微商论坛上，花皙蔻负责人龚天贵作为嘉宾作经验分享，他的名号是“30亿微商品牌董事长”。

在微商界，企业动辄净赚几亿甚至几十亿元并不是什么神话，毕竟只要肯拼搏，从一无所有到与伊利蒙牛、美的、杭州现代在同一黄金时段播广告，也可以轻轻松松靠砸钱实现。