Instagram 上，类似于“微商”的模式正在疯狂生长

者按：Scott Belsky是一名企业家、作家、投资人，他是Creative Cloud的首席产品官、执行副总裁。Scott Belsky曾经创办Behance，这是一个线上平台，为创意产业提供支持，让行业人士展示创意，发现创意，Scott Belsky曾经担任Behance的CEO，直到2022年公司被Adobe收购。最近，Scott Belsky刊文谈到一个有趣的现象：在Instagram平台出现许多微品牌，它们设计有趣的产品，利用社交媒体销售给特定用户群。让我们来看看到底是怎么一回事。

在Instargram浏览大约10分钟，我就找到一堆品牌，这些品牌的名号我从未听过，它们却吸引了我的注意。最近冒出这么多我从未听过的品牌，它们直接向消费者销售产品，老实说，我没想到自己会那么在意它们。

在过去10年里，我利用网络效应、利用亚马逊向许多企业投资，我会根据两个要素评估品牌的潜力：一是它的规模，二是它以怎样的方式成为分类市场的领导者。我原本以为，古老的大品牌会遭遇新生现代品牌的攻击，它们会吸引消费者的广泛关注。然而让我意外的是，古老庞大的品牌正在与成千上万的小品牌对决，它们开销更低，高度关注产品设计，制定了效率超高的客户获取策略。这些长尾“微品牌”造成极大的影响，超过了许多人的估计。

大量微品牌的营销效率相当高，从整体上看，它们造成的影响比任何人想像的都要大。微品牌营销高度精准，推崇即时制造，挖掘社交媒体的潜力，不论客户在哪里，它们都能与客户互动。当然，小品牌并不是什么新事物，它们一般都以小企业的姿态存在的。我听到越来越多的人说，这些小品牌只有小小的团队，但是营收却超过了1000万美元，利润率比正常值高很多。为什么会出现这样的商业形式？它到底暗示着什么呢？

深挖一下就会发现一些事实。首先，许多品牌没有存存，它们搭建了结构紧凑、管理严格的供应链，可以根据需求小规模制造产品，然后出货，许多时候与中国的合作伙伴合作。我听说，一些品牌推出产品，销售产品，纯粹只是为了测试设计，它会告诉客户要等几个月才能出货，因为第一批库存产品还在制造。换言之，如果有一家新公司制造袜子、浴衣，它可能会在同一时间推出3个品牌，然后发展那个表现比较好的品牌。这些品牌有可能快速崛起，然后快速衰落，运营之时会高度关注客户采购成本、Instagram扩散性。

我不是Instagram客户采购（CPA）专家，不过我曾与一些人交流过，他们是这方面的专家，甚至将这门学问归结为科学。和预想的一样，这些品牌根据年龄、地理区域、兴趣及其它标准瞄准用户。品牌还会借助彼此的力量，根据偏好瞄准客户，这种瞄准方式是其它企业做不到的。例如，如果我在Instagram上与某个微品牌互动，并且（或者）关注这个微品牌，那么其它微品牌也可能会瞄准我。定向微品牌到底会走向何方呢？我对此感到好奇。当品牌获得如此复杂的数据，比我们自己还了解我们，知道我们需要什么，品牌会不会为个人而创造？于是我们又忍不住问另一个问题：到底品牌亲和力是由我们对品牌本身的认同驱动的，还是对客户社区的认同？

出现如此多的微品牌，谁才是微品牌世界的赢家呢？应该是Instagram，它是一个真正社交的社交网络，帮助用户发现有趣的生活方式，它与微品牌世界完全匹配，在这个领域，没有谁做得比Instagram更好。我还认为其它平台也有机会，比如Pinterest，还有其它帮助人们发现微品牌的平台。在微品牌大行其道之时，数据隐私可能是一个问题。

从销售端看，赢家是设计师，他们以很快的速度开发品牌，然后从顶部更新设计，受益者还有一些企业，比如Shopify，它与社交网络融合，谁想成为商人，Shopify都能让他变得更强大；还有关键供应商，它们向微品牌供应产品和服务，比如Lumi，它为微品牌提供差异化打包服务，根据即时需求提供服务，我是Lumi的投资者；还有那些让订单履行变得更流畅的服务，比如Shipwire及其它同类企业，它们对所有订单履行后勤服务进行管理。这些品牌真的需要VC支持吗？我甚至有点怀疑。这几年里，虽然我自己曾向一些较大的品牌投资，比如Warby Parker、Roman、Primary、Outdoor Voices，但是据我所知，一些新生微品牌根本没有融入任何资金。

在所有玩家中，设计师拥有的机会特别显眼。他们可以构想创意，测试创意，然后执行，成本很低，在品牌的未来发展过程中，设计师的创造力、独创性尤其重要。