微商与直销的关系

古原，知名的移动行销专家、微商操盘手，IMEDEEN怡美缇微商事业创始人，现任职太阳神集团旗下电商公司新太阳生活科技董事长、广东德邻电子商务有限公司CEO、东莞市怡美生活科技有限公司董事长，曾参与操盘和策划多个知名微商项目，包括小黑脸、米爱琪、海润摩尔等。

大家好，先简单做个自我介绍，我是古原，职业企划人，组织行销多年经验，对直销、微商及市场各种组织行销模式有多年辅导实践经验。三年前有操作一个微商品牌，叫米爱琪，现在在参与一个医美微商项目，叫星际美域。主要时间还是为各类组织化营销的公司做顾问，如直销，微商，保险等。今天晚上的分享的主题是组织化行销。

先说一下什么叫组织化行销，其实组织化行销简单的理解就是用一套制度安排组织销售当中最重要的资源来进行销售的方式，它跟其他行销方式最大的区别是什么呢，因为它的核心资源是人，不是品牌、不是广告、不是店铺，也不是供应链这些资源，他最最核心的资源就是人。所以他把人形成组织来销售，所以把它定义成是叫做组织化行销。

组织化行销的方式，一般来说我们外面看到的比如——微商，微商的核心资源也是人，比如说直销，它的核心资源也是人，再比如说保险，它的核心资源也是人，这三种在市场上是最常见的组织化的行销模式，应该说都是我们在组织化行销里面最核心的几种方式。大家从事的微商应该说也是组织化行销的一种，它跟其他两种都有非常多的共性。

那么，组织化行销的起源是什么样的东西？来自哪里？有什么样的价值？我们说最早的是直销，大家都知道直销公司里面最早的一家直销公司叫安利。那它是怎么起来的呢？其实它是一个大家都认为现在安利的产品成本很贵，它成本也不高，就是日化品，但价格很贵。但是实际上在安利刚开始起步的时候，它是对一种商业模式成本的创新。

为什么说安利这种直销模式是对成本的一种创新呢，因为你要站在你理解的这个成本的角度来思考。你就要开始去理解组织化行销为什么能够大行其道啊。所以你才能了解到这个组织化行销的核心内涵是什么。

安利销售的第一款产品是洗涤剂，当时他们采用的是组织雇用人员去上门去销售的模式，但是这种模式的成本比较高，一家家跑的效果也不能把握，要考虑的隐私也比较多，所以这种销售的成本就非常高。

有人会问，加入在店铺里面销售呢？这个也是有问题的，安利一开始推出了一款超浓缩的清洁剂，但是在商场里面它就跟普通的清洁剂是差不多的，也就是没有直观性可以判断它的产品效果好不好。

所以它在超市里面也没有办法销售，因为这个产品有功能性、有特殊性、有科技含量。当时有了电视之后就有了一种方式即电视销售，但是销售广告费用非常高。然后当时美国也有一种叫做目录式销售，那么这种方式，看着目录也没有办法判断这个产品是不是真的好。

那这种产品最好的销售方式是什么呢，就是把客户带到现场亲眼演示给客户看，这样的沟通成本是最低的、最直接的、最快销售的。于是安利公司就在这个基础上就开始创新了一种销售方式。

当年的就叫传销，现在其实就叫直销，传销跟直销实际上是一回事儿，只不过是中国到了中国以后因为这个直销引发了很多的法律问题，所以呢。中国政府把它区分开了一个叫传销的叫直销，实际上是一回事儿。那这种方式就解决了整个这种产品的销售过程的问题。

这种方式解决了第一个销售场所的问题，因为是用人脉来进行销售，其销售的场所在安利最常见的就是家庭聚会。换句话来讲，它可以叫做理解为共享经济，把别人家的客厅变成了你的产品展示场所。所以通过家庭聚会的方式来销售产品的过程当中减少了成本。

第二个，安利在招聘的过程当中基本上都是招募兼职人员，兼职人员的效果就是它的机会成本很低，兼职人员的效果就是它的机会成本很低。机会成本越低，那么你吸纳的人就越多，在这样的情况下就解决了人员成本的问题。

第三个，跟顾客的交易成本也出现了大幅的降低。因为有人脉关系的信任、有现场的演示、有这种奖金制度的关系，所以使得顾客在接受这个产品的时候更加容易啊，甚至还能够吸引越来越多的人从消费者转换成经营者参与到这家公司来。所以案例实际上是一个叫做先进的商业模式。任何能够降低成本的销售方式，实际上都是一个新的商业模式。

所以安利的这种模式在全世界就大行其道了，应该说还是全球第一大直销公司，在中国一年要销售几百个亿。并且案例和其他很多公司的宣传不太一样，他不会宣传他的产品和公司，他说他就是一个小组织，其存在的价值就是帮助更多人赚到钱，而不是说我要卖什么东西就一定要做什么行业。这是安利的逻辑。

安利就是一个纯销售的组织。用制度、用方法来组织人员用文化来信任，专门帮助销售产品的一个组织。那么它能够给这些供应商提供的价值就是我能够把你这些有高附加值没有办法说明白需要上门推销且需要高交易成本的产品让其低成本化。

所以事实也证明了这种安利这种销售模式的成功，比如现在为止有很多产品都成为了明星产品，在消费者当中也有很好的品牌度。所以他应该说是世界上最成功的销售组织。

那我们接下来说一下微商的商业逻辑是从哪里开始的呢?

应该说微商是一个叫做电商之后的一个新的寻找流量的途径，那我们都知道中国电商之所以发展这么快原因是说因为有中国的淘宝等这些企业的发展，那淘宝为什么能够发展起来呢，那很简单的原因，不是说中国的这个商业很发达，恰恰相反，是因为中国的传统商业很落后，所以电商才能发展起来。

比如说在美国、欧洲、澳大利亚等这些地方的电商永远都不如中国大陆发达，那么中国大陆电商这么发达的原因第一个就是说我们的传统店铺的商业设施太落后了。

比如说我们的超市和商场不够多，超市竞争也不激烈啊，比如说你看到在很多超市里面的一个货架，它只能堆同一种产品七八个品牌或者十来个品牌。那这种情况下就很多品牌就进不去超市，所以那个时候超市变成了稀缺资源。

变成稀缺资源以后很多的这种产品要想去销售，它必须要去向超市去交各种堆头费、流量费等，为了打开品牌，应该为了让他出现在消费者面前，但是你不管怎么样竞争，他一个货架只有那么多位置，所以这个竞争就不够全面，因为超市也只有这么多。

这个时候中国互联网刚好开始发展起来了，开始有了一定的基础，电商就在这个时候就成为众多中小品牌去寻找销售机会的一个通道。所以在电商上一开始都是小品牌，或者说没有品牌，或者说是变性品牌进入电商的，因为他在传统商场找不到流量，就到网上来找，所以电商很快的在几年内就成为中国非常非常大的一个零售通路。

那传统商业的很多的问题，在电商上都得到了解决，比如说房租问题非常高、售后问题不好等等这些问题都是传统商业太落后的一个体现，电商呢就完全成为了一个先进性的商业模式了。

那电商在发展几年之后呢就开始出现了一个问题，就是电商是搜索购物，它不是一个主动式的销售，而是被动式的。主动式的搜索如何出现在消费者面前呢？随着进入淘宝的品牌商家厂家越来越多，那你要出去的消费者眼前的机会，都非常难找。

于是淘宝的流量费就开始越来越贵了，进淘宝的成本开始变得越来越高了，这个时候同样就存在了大品牌、大好产品占据了主流流量的这样一个情况，中小品牌变性品牌都没有办法快速发展起来。

正在这个时候就开始有了微信，微信呢就会为众多的中小品牌就打开了一条生路，因为我们在淘宝上找不到流量。那朋友圈是什么样的性质的流量呢，也是一种被动式的流量，他不是人们主动去选择的，你只要发一条朋友圈，一般来说在当时很少有人去屏蔽。

所以就能够出现在他眼前就有直接的广告效应。那么这种流量的方式就成为非常有价值的一种流量，所以微商一开始就大行其道，大行其道的结果就是微商在中国迅速发展起来了，大家的朋友圈都被广告淹没了。

所以微商是来源于中小品牌想要突破流量困境的一个出路，但接下来呢，她就走向了组织化销售的道路，为什么要通过组织和销售呢，原因很简单，因为你一个人不可能拥有所有的朋是所有人的朋友，你必须要找不同的人，才能够成为其他朋友圈的一个广告，才能出现，才能呈现。

所以就不停的找人，于是就开始有了代理制的微商或者分销制的微商，就是为了让不同的人进来，让他们的广告能够投入到不同的人的这种眼睛里去。所以微商就开始像直销一样开始进行组织化的运营。

但微商在一开始的时候我们大部分做的其实我们跟直销开始做的东西差不多，比如说第一个微商行业的产品——面膜，面膜你感觉到大家是在网上通过人脉的人格的背书来让对方相信这款面膜是不错的事，那么跟直销里面上门去推销现场演示，其实很多微商也在做。

为什么面膜能够成为微商的这个第一个爆发点，其实在之前已经有很多各种的微商在尝试了，就是因为面膜这个产品非常适合来做体验，一体验完效果非趁好，然后就开始进行销售了。所以他是类似于安利清洁剂这种先体验以后再来销售的模式。

在信息载体上他借鉴了现代微信的快速传播模式。因为它可以让顾客主动来询问，玩玩全全减少了时间成本。微商在一定程度上也是对电商的一个叫做低成本的一种销售模式，他也是更先进的一种销售模式。所以还是我前面讲的一个论点，凡是任何能够降低成本的销售模式，它都是一种先进的商业模式。

所以微商实际上是降低流量成本，很多这些行业一开始起来的时候往往都是从整体上降低成本。所以他应该说是一种先进的销售方式。

但是发展到现在，直销跟微商进入中国的时候为什么会出问题？比如说在直销进入中国的时间是在1994年，当时是叫做传销，在1996年的时候我们中国曾经发布了一部法律叫做传销管理条例，当时批了41家合法的传销企业，但是在1998年的10月21号全国就宣布停止传销。那问题到底出在哪里呢，其实这些方式用的还都是当年的，比如说以安利这种模式为主的。

最主要的问题是因为当时中国并不具备有消费这种有高附加值产品的能力跟潜力，所以说的再好，市场也是没有需求的。那个时候的人们还没有到对健康有这么注重。

所以他就根本没有办法真正把产品零售给消费者。那当时参与传销、参与直销当时的原因是什么？是因为被传销的奖励计划，被他的制度所吸引，觉得这个东西能赚大钱，所以他就演化成在中国独特的拉人头模式。

今天大家深恶痛绝的传销其实是从当年的摇摆机开始的，摇摆机当时就是从全国到处把人叫过来，到一个地方集中发展，都是采取所谓善意的欺骗的方式。这种甚至在湖南当时是聚集的有几十万人。

从这段经历大家可以看得到直销走向非法是因为它的制度本身是包含了魔力，是有可能让一个人去创造很大的价值。但唯一的问题就在于它的结果是错的，他们没有把产品卖给消费者。所以这就造成了直销变成传销转向非法传销的一个问题。

换句话来说，他压根就没有销售啊，没有买家的东西当然就会出问题。但今天你说微商有没有存在类似的问题？不管你今天奖金制度是不是跟直销类似，其实这是另外一个问题，你要问的是你的产品是不是都卖给了消费者。

如果说最后你这所有人进来都是为了来卖你这个产品，然后不停的再发展其他人来卖，这样的话，都是为了赚钱而没有最终广大的消费群来支撑你的零售那这种。他也其实也是传销，不管用什么制度，哪怕你一层两层。所以这个跟层数这些东西不是直接相关的。

所以，当你背离了直销去将于降低成本，或者说你背离微商去节省流量成本的价值的时候，或者说是保险。所以这整个过程只是说它是一种方法跟手段，最终要看结果，如果你违背他降低成本的逻辑，那么直销跟微商就变成毫无价值。如果说你遵循这个逻辑啊，那么他怎么做其实都是对的。

接下来我给大家讲一讲现在的几个趋势，怎么来看？

第一个趋势叫做微商直销化啊，就是说微商开始越来越像直销。比如从奖金制度上来说越来越多的微商开始突破，越来越多的类直销的方式，并且也改变了原来只在微信上开会、发圈的这种销售模式，很多开始。开始大量的在地面开各种会议及培训会。

其实这个原因很简单，微商他也现在面临跟电商一样的困局了，当朋友圈广告非常非常多的时候啊，第一个就会形成信息骚扰，第二个就会形成跟淘宝一样出现的问题，就是说我信息量过大以后我选择谁呢？选择什么就更高了。

偶尔听的课听多了你也不觉得新鲜了。没有新鲜度了，跟顾客沟通成本也高了，而微商企业越来越多了，所以这个时候你要获得流量的成本就不低了，你必须采用更高的其他的方式来突破成本这样的困境。

所以当网上的流量越来越贵的时候呢，你就开始算账，地面的招商会反而会更便宜。所以这个时候大部分的微商公司就开始走向地面会议的方式。那么地面会议，想起来是。实际上相对于现在的朋友圈微信群来说，他是更更便宜的找流量的方式。

这就是微商直销化的一个方向和原因。那直销为什么微商化？因为讲直销微商化，你就能够看得到微商直销化的后果。直销化，其实在现在在中国的直销里面当中有很多的问题，其中一个很大的问题就在于直销的运作成本太高了。那么这时大家有更多的选择了：

那么有更多的投资机会，直销选择的就越来越少，越来越少的话，你去引流的成本就越来越高，说服的成本就越高。但是呢，有一种伦理叫做人总会把预期收入当作现有的收入。

所以会出现在底层的直销员或者底层的很多工作人员会把未来的预期当作现在的收益，所以他愿意去投入更大的成本。当形成这种氛围的时候就会出现整个直销销售过程当中的成本大于它的销售总额，这是直销中国非常严重的问题。

所以微商要开始要直销化的时候，这是对的方向。相对于更高的网络流量，他们应该选择地面运作。但是微商的老板和操盘手要思考如何来降低成本，你只有降低成本的方式才能让这个行业长期发展下去，如果不能降低成本，那就会陷入另外一个误区。即就是只有不停的加大投入量。

现在的微商当流量在下降的时候就开始来沟通提高单价，但是微商跟直销的逻辑是不一样的，直销的逻辑是消费品，每个人向公司购买。这只是他的逻辑。然后公司发奖金。

微商的代理逻辑是每一个人都是商人，向上级拿货啊，最上级向公司拿货。每个人是经营者是商人，他不是消费者。所以微商的拿货是会搞出问题来的，比如说，当你囤货过多他就会出现问题啊。

微商的基础一定是建立在零售上面，当然很多的消耗品，他可以不建立在零售上面。他是把小代理变成消费者。所以微商必须要有消费基础，没有消费基础，他就没有办法做长久、做大，这是微商的逻辑。

所以说微商直销化之后，应该注意的问题就是如何把网上和线下的结合好。要找到成本最低的方式及少囤货的问题，而直销开始来微商化其实也是为了减低直销过程的成本。

所以成本问题来解读直销微商化跟微商直销化，那么你能明白要成为一种好的生意模式，你就必须要去降低成本。当然这中间有各种方法，比如说微商可以用直销的思路来做，但是持续的时间会成为问题。

接下来讲一下这个直销跟微商的法律问题：

我刚才讲到了直销是消费者向公司买东西，然后公司把消费者交过来的钱拿一部分当做奖金用一套方法来发给直销员，这个就叫做直销。微商是公司只对最高级的代理商把货一定折扣卖给他。消费者跟下级微商都不跟公司发生钱的来往，这个是两者很大的区别。所以一些用三级分销等这些方式在做的销售方式，它其实不叫微商。

那这中间的法律问题是怎么来界定的呢？是吧，第一，从法律关系来说肯定直销的法律问题会很多，因为你要负全部的责任，毕竟所有人都只对你这家公司，所以这是一个叫做扛起很多责任的这样的一个销售模式。

而微商就不是这样的微商呢，他只跟第一级发生钱跟货的来往。一般来说，它主要发生的这种方式就是法律关系就是他跟最高级代理商之间的法律关系。他跟下面底层的小代理商的法律关系只有一点。所直销跟微商的法律关系不一样。

那么直销的这种法律关系容易出什么问题呢？容易出问题的当然就是传销。其实在中国是一个叫做在直销这块的法律是非常非常模糊的。按照我们中国直销法是不允许团队多级的。但是你会发现在中国所有的直销公司都是多级的。

所有的直销公司都是用接近安利这种模式都是多层计酬的，都是违反了中国的直销法的。但是它就是客观存在。所以直销企业是一个非常特殊的存在。

虽然拿到牌照的直销公司很少有被抓进去的，但是根据同样的模式在做的、跟他们一样模式在做的这种很多是被抓到大牢里面去判刑的。其法律问题是很复杂的，是一个很微妙的事情。

在国家法律里面，比如说国务院的禁止传销条例在2005年颁布的有三种传销形式，一种非法传销刑事案件叫做拉人头啊，第二种叫做收取入门费啊，第三种叫做团队计酬，这三种都属于非法的。

所以微商也好，三级分销也好，两级分销也好，最终你要想靠法律来能够保护自己，是比较复杂的，因为在中国，对于传销这个问题的这个法律是没有标准的。那你要怎么解决问题怎么解决这个问题呢？

第一个方法就是你不要设门槛费，就是说我来加入你的销售组织是没有门槛费的，那你至少是避免了拉人头。那第二个就是你的这个团队计酬是根据业绩来的，不是轮换的，但这点也不好说清楚。一不小心就变成了非法传销罪。

关于法律问题呢，我最后给大家提个醒，中国在直销也好、传销也好，很多时候你如果带有分销性质的，一定要注意风险。

最后简单谈一谈这个直销跟微商团队建设的差异：

因为这个也是大家可能平时比较关注的问题，就是大家都认为直销是一个叫做粘性很强的团队。一般来说做一个直销公司很难去做另外一种直销公司，忠诚度很高。而微商就是相反的。那么他们到底有什么区别呢？

第一个区别，直销是所有的消费者直接面对公司，所以呢公司有能力去影响他，其很容易在过程中形成团队文化。而微商基本上是说团队跟公司是隔绝的，所以他很不容易形成忠诚度，很容易形成什么的是微商团队长的忠诚度。所以微商公司可以学习一下安利公司的模式。直销的这种团队呢，做他的忠诚度是比这个微商的团队做作业高的多。

第二个，原因是因为直销卖的产品跟微商卖的产品还是有区别的，微商它不是一个就是边际效益递增的产品啊，它更多属于时尚品。市场上可选择的替代的东西很多，生命周期很短。从而团队就很容易离开。而直销做的很多是大健康产品，大健康产品的粘性就更强，因为它的产品的生命周期很长。那么公司就不那么容易被抛弃。所以这是产品上区别。

第三个，那就是直销教育跟微商教育也有很大的差异性，直销教育呢，虽然也是系统再教育，但是直销的教育系统是发展了几十年的，它的系统非常强大，这点也是值得微商公司去学的。

当然，微商是一个比直销发展快的行业，直销做了这么多年总体的营业额加起来现在没有微商大，微商更加简单更加暴力，更加符合年轻人追求快的这种速度。所以，你完全往直销靠拢也不对，因为他就失去了速度，失去了这种适应变化时代的方向。他还是要在中间找平衡。

然后大家要明白的是直销也好，微商也好，其的成本是非常高的。对于公司来说可能是一个低投入一种营销方式，相对于传统的要大量的打广告，大量的做前期投入来说。但是你别忘记了微商跟直销都是以人为核心的，人是最贵的资源。

当你现在觉得微商成本低的时候，原因是什么？原因是因为微商里面的人才不够多。但是你要把它做长做大，就要从里面培育人才。那这些人才第一个培养是要花时间花成本的，第二个人才对于这种收入的期待它是不停的在上升的，那你没有办法留住你的人才的时候你就没办法做大。所以这中间人的成本是非常昂贵的。

低成本的可复制的管理体系等这些都是解决，微商未来发展更快更稳定、更好的发展方向。目前来讲微商是一个非常好的突破方向，这个也是这个微商还会长期存在，继续发展的一个根本性的理由。

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