站对了风口，猪也能上天”！对这句话，相信大家一定不陌生，因为自移动互联网火速发展以来，我们亲眼见证了太多“站对风口的猪”，团购、打车、微商、APP、人工智能……一个个先后上天。近年来被炒的火热的“社群营销”会是下一只站在风口的猪吗？

几乎所有人都觉得，社群将是下一个大风口，于是几乎所有人都在谈论社群、社群经济。很多自媒体人和创业者更是直接去践行，努力地想抓住社群这个大风口。他们看了一本又一本的社群理论，学习了一项又一项的社群运营技能，组建了一个又一个的社群。可现实情况却是，很少有社群成功了，在商业变现上更是没有一套行之有效的方法。这种感觉就像，懂得了很多大道理，却依然过不好这一生。

社群是什么？社群，是将用户基于共同需求或者共同目标而聚拢在一起所形成的一个群体。社群是高层次的共享经济，它正孕育巨大商机，不但共享了局部的时间或物理空间，更共享了思想、兴趣、资源。一般来说，用户加入社群有以下5个方面的动机：社交价值；娱乐价值；信息价值；地位价值；业务价值。

如果说社群是互联网的大风口，那社群的风口又是什么？也就是说，社群路在何方？社群媒体则是去中心化的，它通过内容吸引并筛选用户，筛选下来的用户形成高质量社群，社群通过一套规则体系，又源源不断地产出优质内容。如此循环，社群持续健康发展。一旦社群媒体大循环形成，围绕社群所能够产生的商业模式则非常之多。

在社群媒体的语境中，不仅仅有内容的生产和传播，还有高效的互动。内容不再由一个中心产出，而是整个社群成员共同贡献。不仅如此，社群媒体由于群成员的高粘性和高互动，其产生的内容往往是高精准度的，因此内容、生产和传播的效果将大幅提高，而成本却大幅降低。也就是说，创业者和自媒体人组建社群后，走社群媒体的道路，流量问题会迎刃而解。

比如李笑来收费的“七年就是一辈子”社群，李笑来首先通过自己的书、文聚集了一大批粉丝，通过收费筛选后组成社群。这个社群干的最重要的一件事情是什么？与社群成员共同训练和实验，并总结出一些方法论，然后共同创作一本书。这很好地体现了社群媒体的运作规律和强大威力。

从自媒体而到社群，这条路径已经为很多人所注意。但社群之后是什么，尚在探索之中。社群不是社区，社群是某一群聚集的人，社区是在某一区域上聚集的一群人，社区的核心就是内容——“知识”即内容，“社群”就是内容发源地。

社群的商业价值何在？从现阶段成功的社群运营模式来看，社群最成功的商家价值在意付费阅读，或者说是付费学习（例如：逻辑思维）。对于用户而言，他们需要付费的是内容，而不是知识，他们需要为内容生产者对于知识的再次阐释进行付费。近日，腾讯传出推出微信公众号付费阅读功能的消息，是否也预示着知识付费的春天？音乐付费已经推行了一段时间用户对于“内容”和“知识”的付费意愿正在发生转变。

以知乎为代表的在线知识型社区经过多年的运营沉淀推出了知乎的值乎、知乎Live等付费知识产品，以及分答付费问答平台的爆红并先后获得投资，被业界视作知识变现的“风口”来了，而腾讯也投资过知乎、分答等知识平台。腾讯投资部执行董事夏尧也表示，非常看好知识分享领域的前景， “知识分享是一个长跑赛道，未来存在很多演变和扩展的空间。”

如何做好普通社群运营

第一招 冷启动：种子用户

树立社群的核心价值观

谁才“配”做你的种子用户？种子用户其实谈的人很多了，但是我要说的是：不是所有人都配做种子用户，也不是第一批人就叫种子用户。一些讲座群，群主非常辛苦地请各种大伽来做讲座，讲座时效果不错，但是没有讲座时，这个群马上就半死不活了。为什么？群主百思不得其解啊。因为这个群没有“土生土长”属于自己的大咖！

想一想，假如知乎只是请李开复、葛巾偶尔来做一次演讲，不只是大咖自己觉得与这个社群没关系，没有紧密的连接，社群用户也会觉得没有黏合力，社群没有吸引力，吸引他们的只是偶尔来做客的大咖而已。

一个社群一定要有自己的大咖。

大咖就要从种子用户中来——种子用户一定要具有某种特点，使他“配”成为这个社群的种子用户。他们要么具有吸纳新人的特质，要么就要具有维持老用户黏性的特质。

这就要说到社群一定要有一定的复杂性了，虽说是具有某一共性的人聚集在一起成为社群，但是这种类同性在短暂的“哇靠终于找到同志了”的新鲜感和归属感过后，只会带来乏味。

种子用户一定要精心筛选！请像综艺节目选不同定位角色一样去选取你的种子用户！一个社群里，一定要有能够承担不同任务的人，他们之间的冲突、张力、吸引、讨论等才会维持一个社群的基础活性。这就是用户结构的问题。

如何获得种子用户？根据你的社群的定位，去微博、知乎、豆瓣、天涯等社区去挖。挖那些满足你刚才制定的用户结构的人，挖活跃度高、产出也高的人，挖意见领袖。一对一的沟通效果更好，这阶段就别想省劲。

如何建立维系种子用户的机制？假如你是用户，你加入一个社群是为了什么？是获取知识？还是找工作？还是资源对接？其实一言以蔽之，互联网的最大优点就是降低寻找成本。社群是基于强关系的，具有更高的信任度。你是相信素未谋面的陌生人，还是更相信线上聊过线下见过的熟人？

总结一下就是二十个字：线上多沟通，线下多聚会，定期有话题，没事搞奖励（物质以及精神最好都有）。

第二招 热运营：机制的重要性

一个没有活性的社群就属于僵尸群，将失去营销价值。

1 社群门槛

一个社群一定是要有门槛的，门槛内是一种身份识别，没有门槛很快就不是社群了，会进来很多奇怪的人，比如专门贴小广告的，比如传销来发展下线的，憋小看这些人，绝对具有毁掉一锅汤的能力。社群有一定的门槛，比如爱好兴趣、比如邀请链、比如同一地域、比如回答问卷等，某种程度上会提升用户对社群的归属感甚至荣誉感。

2 制度化

有人的地方就有江湖，如何处理纠纷？要有一定的奖惩机制。社群里容易形成小圈子或者人情关系，在抹不开脸的时候制度是最好的法官。

3 分类激活措施

邮件营销是分类激活措施的鼻祖。这方面涉及到大数据了，比如电商会有这样的机制：把用户根据活跃度分类，经常光顾的，要根据他的偏好推荐新品；一周没光顾的，发最近的打折优惠信息；一个月以上没光顾的，就要抛出重量级的优惠措施了。

第三招 自生长：用系统解放人力

一个社群的运营，初期肯定要人力去推，但是如果一直靠人力那就有点扯了。这就要靠技术等硬性的能力了，在运营中不断发现可以自动化的点，解放人力才是运营的最终目的。如定期举办活动，形成用户粘性等。

在活动的选择上，我们初期一定选择“轻、短、高频”的活动开始做起，这样更有助于用户粘性的快速形成。“轻”是指活动成本相对较低包括企业的人力和物力成本和用户的参与成本两个方面。“短”是指单个的活动的耗时要短，不要想选秀一样，海选、初选、八强赛、半决赛、总决赛之类的搞个十天半个月，后来用户都失去兴趣了，留你一人在自嗨。“高频”是指活动的举办频次要保证，不要心血来潮了，才搞一次。而是要养成定时或者定点的举办，这样有助于让用户养成习惯，最好是你不用通知他，他就知道你那天要在哪个平台举办活动了。

工具化提高运营效率

做社群运营，一定要懂得一些工具和技巧。不然再运营一个几百人的社群的时候，其难度可想而知。在这里给大家推荐下小U管家，可以帮助大家更好的管理自己的社群：包括签到、活跃度、群聊天精华整理、群任务发布等，一步了然。

比如，让群主在内容开始分享之前发条暗号：如#爬楼20170201201#，那我只要在微信群“查找内容中”输入这个暗号，就能快速定位到那个位置；除了直接在微信群语音分享，也能通过千聊这种第三方直播工具，或者用喜马拉雅、YY的转播。

社群运营的KPI考核

总结起来就分为三类：结果导向型KPI、过程导向型KPI、无明确KPI。

结果导向KPI：用户新增量、转化率、复购率、活动参与度、朋友圈点赞数；

过程导向KPI：活跃度、活动频次。

“用户新增数”只会带来更多的僵尸群

“转化率”与“复购率”不具可操作性

“活动参与度”和“朋友圈点赞数”只会骚扰用户

“活跃度”与“活动频次”陷入自嗨或者运营过重

无KPI会让员工不知道该做什么

1.运营不是销售应侧重于过程导向而非结果导向

社群运营本身也是一个不太成熟的产业，所有人都处理探索期。过于强调结果管理你只会把整个队伍带坑里面，甚至会逼良为娼。所以社群运营的时候，可以先把“转化率”，“复购率”，“活动参与度”等这些指标放一边，采用一些过程导向的指标，这些指标又是很具有可操作性。比如“用户电访量”、“用户信息完整度”、“信息触达率”等。在社群运营初期，更多的精力还是应该放在了解用户上面。

2.KPI设置需要决策者与执行者共同参与，而非领导一言堂

设置KPI一定要让全员参与讨论而非领导随便一拍脑袋就下决定。运营绝对不是被告知的角色，要参与整个的决策过程，有的时候运营要比老板更了解前线。领导可以先让运营人员自己拟定一个KPI，给出这个KPI的逻辑思路，然后再决定是否采纳。

让他们自己给自己设置KPI，承担了更多的责任。作为一个运营最舒服的方式其实就是从头到尾按照自己的思路去执行，自我驱动。领导只要在特定的时间节点进行把控，自己的任务也会轻松很多。

3. 社群是想清楚再做而非做了再说

做社群最怕的就是还没有想明白就风风火火的开干了。还没有想清楚你家到底能玩什么的时候千万不要急着把人往你家里拉，不然别人再也不会到你家玩了。用于对于大咖还有一定的容忍度，对一般的人容忍度就很低了。而且事后你要想改变社群的基调，难于上青天，你任何的变动起码得将信息触达到用户吧，一个500人社群你每个人发一条信息试试看，这个工作量吓死人。

所以在社群运营之初就得先想清楚整个的游戏规则如何设置，用户价值闭环和自己的商业闭环如何搭建。规则模式想清楚之后先从一个社群做起，验证模式的可行性，最后进行大规模复制。总之先让你的用户认可你的社群然后再让尽可能多的人加入你的社群。

整个社群运营的流程方案就是：

1. 从决策者到执行者进行头脑风暴构建社群游戏规则

KPI：对于方案的思考能力评分

2. 从决策者到执行者都需要进行用户行为洞察，验证模式可行性（强调强调再强调）。不了解自己的用户，就是在作死。

KPI：电话访问量、信息采集完整度

3. 头脑风暴，让每个人说出自己对于用户的理解，交换意见，确定一套标准化、体系化的客户洞察操作方案

KPI：对于用户的理解力评分

4. 试点社群运营，信息触达种子用户落实整个社群策划方案。比如我自己的社群搜集完大家的信息之后举办了“社群起名字大赛”、“最佳自我介绍奖”，还设置了“轮值群管制度”，“约局”，每个制度一步步去落实

KPI：通知的触达率、方案的执行力评分、活动频次

5. 模式成熟之后就开始大规模复制推广

KPI：用户新增数、转化率、复购率；内容质量评分；群健康度评分（一个靠主观判断，二个靠抽样满意度调查）

品牌社群运营怎么做

社群是企业与用户真正建立连接的最快捷、经济的渠道，也是企业进行口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度的有效方式，甚至通过社群销售产品、让用户参与研发。但是在品牌社群建立的同很多但也会遇到很多难题，一般可以从定位、需求、用户画像三大维度解读品牌社群运营密码。品牌社群终究要服务于一个目的而存在，这个目的也许是公司的业务需求、建立个人品牌的需求、线上产品或服务需求、线下活动的交流需求等。

1品牌对社群的需求。

提升品牌影响力。

建立用户对品牌的认同感，从而打造品牌“代言人”。

将用户的关注转变成实际购买，从而销售产品，最终达到服务客户及挖掘潜在客户的目的。

通过社交媒体及朋友圈中的不断传播，打造优质内容。

以品牌社群为样本，发掘产品的潜在竞争力，获取用户反馈。

2用户对社群的需求。

交友需求：结识高质量人群，拓展人脉。

获取服务需求：获得与产品相关的后续服务，如售后等。

学习需求：渴望学习和分享。

心理需求：归属感，满足感。

宣传的需求：打造个人品牌。

目前，社群朝着去中心化发展的同时一些内在细节也发生了变化，比如，用户从依赖热点话题，转向长尾分别式的细分和兴趣。兴趣是用户聚在一起的原因，也是成员间相互连接的基础。交流甚少的松散组织叫社区，用户之间实现一对一、一对多、多对多的交流才能称为社群。

构成兴趣的要素同样有很多，大致可以分为以下几点：

对某款产品或公司的冲动，比如米粉、果粉。

拥有共同的行为习惯，如逛街、母婴、车友会、公益组织等。

相同的标签和社会属性，如产品经理、文案等。

拥有相同的空间属性，如班级交流群、公司内部沟通群、部门交流群等。

相同的情感诉求，如喜怒哀乐都可以把一群人聚在一起，相互交流。

上面提到的几大用户兴趣点，正是品牌社群在差异化定位角度的重要参考因素。除此之外，数据也能提供更多参考信息，通过大数据对用户信息进行采样，精准匹配用户的偏好需求。

和世间万物一样，社群也有自己的生命周期，品牌想要让自己的社群在有限的时间内容尽量长时间的存在还是需要下一番功夫的。一般来说品牌社群的生命周一般为两年，衰亡一般条件下是不可避免的。

想要做到互动缓冲，一方面是前面说的差异化定位、需求分析，另一方面是社群的组织形态。我们将这种组织形态定位为社群圈层效应，主要分为核心圈层、组织全层、扩散圈层。

核心圈层（种子用户）主要目的是沉淀，组成人员是群内高质量人群，大咖，具有思考能力并能产生独到的个人简介。

组织圈层主要目的是发酵（运营人员），能够对核心圈层产生的观点和见解在社群内引导互动。

扩散圈层（其他）主要目的是口碑和二次传播，群内其他成员均为扩散圈层人员。

只有三个圈层的成员之间的互动，活跃了社群氛围，才能让品牌社群一直保持旺盛的生命力。

如何唤醒“潜水党”

吴晓波在一次演讲中说到：

1. 有情怀、有态度的内容往往更能引发用户共鸣。

2. 通过核心圈子沉淀高价值内容，提升通组织全层持续发酵的能力。

3. 从共享中互利，尽力让每个社情成员都成为内容贡献者，提升参与感。

因为产生了有态度的内容，让社群中爆发大规模的互动圈层效应，最终点燃社群成员的共享激情，从而使得社群实现良性循环、健康发展。另外社区商业化也是社群持续发展的重要因素，提供衍生产品，众筹、众包项目也是一种提升活跃度的方式之一。

中信银行信用卡就与百度贴吧合作打造粉丝社群，在其中进行众创、众包、众筹互联网模式创新。以粉丝为中心，使粉丝与中信信用卡形成紧密联结，实现以粉丝互动带来全新的社交传播和口碑效应。同时众包众筹实现了中信银行将粉丝全方位的引入到信用卡产品规划、设计和营销之中，创造更好的用户体验。

运营社群从某种程度上来说就是在运营一个生态圈。不论个人或品牌都可以做社群的生态链中的一部分，也可以重新构建自己的生态圈。找准需求、差异化定位、创造有态度的内容、引发全场互动效应，社群就能大大提升人与人、人与品牌之间的协作效率，创造商业价值。