传统行业进军微商：进是找死 不进等死

当今，微商迅猛发展，以化妆品行业为首的众多传统行业纷纷选择进军微商，均取得不错的转型成效。“传统行业转型微商”似乎已成趋势，牵动着千万未转型的或转型中的传统行业巨擘们的心绪。然而，该不该转，该怎么转，成了当下转型微商的两个重点问题。

　　央视财经台的精品节目《实战商学院》以此为契机，于8月23日的节目中邀请了多位行业巨擘作嘉宾，借通灵珠宝总裁——沈东军的红酒微商营销现状为案例，深入全面的分析了传统行业转型微商营销的喜与忧，颇具参考价值。

　　嘉宾介绍：

　　沈东军（下简称“沈”），通灵珠宝总裁，珠宝创业界翘楚。2022年收购法国波尔多庄园一所红酒庄，2022年起携其自产的红酒通过微商渠道进军中国大陆。

　　江南春（下简称“江”），分众媒体创始人，董事长。

　　王文钢（下简称“王”），优曼集团董事长。

　　杜葵（下简称“杜”），i创筹联合创始人。

　　单仁（下简称“单”），财经评论员。

　　吴太兵（下简称“吴”），万兴科技创始人，董事长。

　　余进（下简称“余”），麦肯锡全球董事合伙人。

　　程绍珊（下简称“程”），华夏基石集团业务副总裁。

　　传统企业选择微商渠道：挑战品牌认知度

　　余：传统企业，特别是高端消费品，在转型走电商渠道的时候，它面临的挑战主要有三个：1.怎么建立并持续扩大期初客户群。2.怎么建立品牌认知。3.如何解决客户需求和品牌的一致性。

　　程：除了微商外还有别的渠道吗？

　　沈：我们原先是通过传统渠道去销售的，但我觉得弊端特别大，首先，供应链环节太长，层层加价；其次，质量得不到保证，容易把有文化的产品，变成没有文化的产品。

　　杜：很多其他奢侈品，也有自己的电商渠道，网店，线下专卖店等等，品牌做的好，仍然是一个高品位的品牌形象。你利用了微商的什么特点，去帮助你达到你的品牌的各种目标？

　　沈：我觉得每个微商经营者，有自己的朋友圈子，那么他就相当于是一个小小的酒的商店，你有一个货品的储存，举个例子，同事朋友来你家吃饭，喝了你的酒，觉得好，那就买一点给你，在生活中就可以提供给顾客以体验。微商其实也是一种口碑传播，是一个相互影响的过程，是利用闲散的社会资源的过程。

　　余：我说下我的理解：做微商有两个目的：一，你想更好地拉进和消费者之间的距离，让他们明白你们的品牌的故事和产品差异性；第二个目的，你想找一些意见领袖，做你的渠道商，让别人觉得，他们在用，那我也用。

　　程：实际上是利用微商缩短供应链，同时想借助朋友之间的信任，去给酒做宣介。

　　微商运营最大问题：不能升值怎么办

　　王：沈总有品牌定位，也有产品体系，接下来的问题是消费人群和渠道。第一，微商可以做熟人背书，但并不能做品牌背书和增值；第二，微商渠道不一定能和你想的那样，我不囤货，一步到达，其实它只是换了一种传播方式，但分销结构是完全一样的。如果产品是对的，在任何渠道都是通的。为什么一定要走微商渠道？

　　沈：现在在天猫和淘宝上，或者自营网站，推广费用还是非常高的。一打广告，没有直接的体验，它会直接变成价格战。消费者没机会听你讲故事。我只是通过微商，希望能有一个阐述的过程，一个面对面交流的过程。包括还有一些服务的过程。一旦我们进入了传统电商，我们马上变成无差异化了。

　　程：所以沈总是想通过微商，既做出吨位，又做出品位。想通过微商，把情感做出来。比如，供应链非常精致，顾客体验也非常精致，情感也非常精致。能花一个相对比较透明的价格，买到真正好的葡萄酒。

　　王：我们看到太多传统企业想进去新渠道，想进去新市场，但是他们没有意识到他们的产品品类定位适不适合这样的渠道，进入这样的市场。如果不适合但进去了，那就是找死。如果适合但不去，那就是等死。

　　单：产品营销有两点，第一个，品类，第二个，人群。当下参与到微商渠道的，无论是微商本身，还是消费者，都是90后年轻群体。你的葡萄酒是卖给这些人的吗？第二，今天大家希望用微商是借助社群的影响力，做社交商务，但，这群人本身是不是你的消费群？第三，那些身边朋友消费力都比较强的人，他们本身会不会愿意给你去分享？这个问题希望你能再去思考。

　　沈：葡萄酒他是一种趋势，如果别人都做了，你再做，就做不下去的。所谓风口，我们必须做他的未来。

　　做好微商：不能仅仅依靠模式刺激

　　程：在喝酒这个问题上，必须抓住消费者的核心价值所在。微商是渠道，内容在哪里？品牌是什么？产品体验是什么？消费者猎度的关系和价值是什么？仅仅通过微商，靠一个商业模式的爆发力和刺激力，是成功不了的。消费者体验端必须得有品位，销售环节必须有销售的压力传递，还有很多的话术，道具，线下的小而美的活动，来帮助这个生意。微商要快乐的挣钱。让他们感觉在朋友面前很有面子，帮助了朋友，自己又挣了点零花钱。你如何让社交达人，愿意来做这个事情。他们需要一个很优雅的商业模式，我们不追求没有品位的增长。在这个问题上，如果可以进一步的去完善这些，比如周末体验会，比如沙龙互动，或者给这些达人一些体面的盈利方式，或者回馈方式。我不通过财富梦想激励你，我还可以通过荣誉梦想激励你。所以我还是认为可以在这些方面去推动的。

　　江：我以前研究微商的时候发现两种模式，第一种是暴利压货模式，这需要巨大的差价，这个方法短期能成功，长期有风险。当暴利压货过程中，中间这么多层，当出现断层，就会有人抛售，就会造成价格体系混乱。

　　江：另一种微商，是轻型微商，它基本不会压货，没压货压力。比如沈总的葡萄酒是个品牌，今天他们建立了微信公众号，微信商城，然后我进去买了一瓶200元的酒，我就是会员，然后我转了一个50块的红包在朋友圈，而有人点击了这个红包，连到商城上，你帮朋友省了，这不low吧，然后这个150块买的人呢，也有30积分，可以继续去体验这个酒的过程。这就是轻型微商，他的特点是不Low, 大家都感觉不low，因为我本来就是这个俱乐部的会员。但正因为这个东西比较轻，没有巨大的财富压力，或者财富梦想的驱动，所以往往起量很慢，确实没有暴力营销那么快，所以这两个道路，你是在选择做什么道路的问题。

　　江：通过沈总本身个人的故事，你可以创造不同的话题和新闻，而你也是具备这种创造话题的能力。你的品牌还是要扎扎实实的，不要依靠别人。现在一直在讲品牌人格化，就是要靠你沈总的品牌人格能量，最终树立这个品牌。

　　青葱新媒体CEO桑兮兮点评

　　微商对所有传统企业来说，既是机遇，也是挑战。但是不是所有的品牌都适合进军微商渠道去做销售。大品牌的用户获取渠道太多，多渠道很容易导致乱价，微商在意渠道的唯一性，所以微商适合拥有非常强品质，小而美的品牌。微商是销售的社交化，核心是口碑分享，用户觉得产品不错愿意分享出去，如果有足够的利润，消费者变成了销售者，从商业模式上来讲是一些拥有影响力的人通过优质的产品进行粉丝变现。

　　总结来说，传统企业做微商，好的产品品质是口碑传播的基础，足够的利润空间是微商卖货的动力，高复购率是微商持续运营的保障，系统的培训和新媒体策划是动销的核心推动力。