电商与微营销：为何微商不讨好？

跟互联网思维一样，微营销是个笼统的概念，大家众说纷纭莫衷一是。

　　市面上流行的说法都不是真的，因为谁也没有真正成功地做过微营销~

　　大家对微营销的定义尚未清晰。有些人硬把自己做的电商都称为“微营销”，其他人做的都是“传统电商”，实则惑乱视听。

　　电商与微营销是两个概念

　　电商：通俗地说，就是做淘宝、天猫、京东，你不能把淘宝店往微信上一搬家就称自己换了行业，由做电商的变成做微营销的了，换个马甲就出来继续混，这两者是截然不同的。虽然都是网上玩的，但性质却大大不同。

　　那区别在哪里呢?

　　区别不在地面或网络的售卖形式上，而在人的行为习惯上。在淘宝天猫，我们的行为惯性就是选购，寻求最大化的边际利益。而在微信、微博、陌陌上，我们的行为惯性就是社交。在一个社交惯性的平台上，达成自己的商业目的，这才叫微商。在一个购物平台上卖东西，这叫电商。

　　这么定义的话，那我确实看到过做微营销的：一个朋友早几年就在微博上推销商品，轰轰烈烈地干上一场，也确确实实亏了几十万。

　　用电商的思路去做微营销，注定是要一败涂地的。

　　微信的微店具备了淘宝搬家功能，这是一种误导，让做电商的人误以为按原来的套路搬个家就可以做微营销了。这也说明走在前端进行平台开发的微信团队，自己也不是特别清楚什么是微营销。他们是成熟的软件开发者，却是半熟的人性研究者。

　　感情和生意之间有道鸿沟

　　腾讯叫好不叫座，看着阿里巴巴哗啦哗啦地收银子，也是急得冒汗，所以可劲地往购物上靠，拉京东、搞微店、买大众点评、派红包，无所不用其极。可是人的行为惯性是那么难改，人们就爱在微信上聊天扯淡，就是不太喜欢花钱。

　　虽然微信耗去了我们70%的时间，可是在微信上，我们就是“宁说千句话，不舍一文钱”。 手机淘宝不常打开，可打开就购物花钱。这种感觉我想对于小马哥来说，如同跟一个女子精神恋爱，跟你谈情，却总跟别人上床，如此恋爱得越深，小马哥就越痛苦。

　　可是换过来讲，小马哥也不用伤心。瘦马哥(马云)也有精神上的失落，我们天天在淘宝天猫上购物，也没有交到一个朋友不是?他也就是个首富了，穷得就剩钱了。

　　我们的天性里，就是生意归生意，朋友归朋友。阿里的就是生意，腾讯的就是朋友，做微商难就难在，你要把这两个搞在一块儿就搞混了。

　　当你发现一个朋友开始向你卖东西时，你就开始归类：这家伙到底是朋友还是商人?

　　在微博上卖东西，完全没有情感牵绊，烦了可以让他“滚粗”;而在微信上，熟人跟你推介东西，你碍于面子总得买一点儿，买多了，感情就淡薄了，这个家伙就从朋友的归类爬进了商人的归类。

　　基于购物平台的阿里电商系就是“人与物”的关系，基于SNS的腾讯就是“人与人”的关系。

　　在购物平台上，我们一定是机关算尽地寻求最大化的边际效用，总是不太谈感情。相同的商品，你比别人便宜一块钱，我就买你的。在电商的世界里，世界是平的，最后是赢者通杀，只有最终的那几家是获利的，因为保证获利的只有一途，那就是巨大的销量。

　　卖家只有巨大的销量才能保证拿货的成本更低，才能保证更低的运营成本和快递成本。电商的这种盈利特点，很契合规模经济型的传统企业——产量越大，商品的平均成本越低，企业越是获利。

　　电商与传统企业都是属于规模经济型的，一拍即合。传统企业的巨大产能都由电商平台消化掉了。无怪乎东莞那么多加工型企业都在跟电商对接。

　　可以说，电商模式就是“大众化”营销的网络版，一切都跟规模经济、产能脱不开关系。这类商品都是基于基本的功能利益触发了消费者的购买。事实上我们之所以登录淘宝天猫，也是基于基本的功能需要才购买的。

　　电商爆发出的巨大威力，是刚好借助了我们累积了几十年的规模经济建设基础。电商上很多东西之所以便宜，除了来自渠道交易成本的降低，还来自它消化了的过剩产能。

　　安利给我们提供了很好的非互联网版本，那就是当消费者有很好的消费体验时，就可以利用朋友间的信任关系，把商品推介给你的朋友，一传十，十传百。这种模式本身没错，但到了中国就很容易变味，这种模式最终沦为某些人的敛财工具。所以此种模式不做改进版搬到互联网社交圈内，肯定是要招致非议的。这种信任代理式的营销模式，缺的是一个“信任管理”的体系。

　　如果能够做好“信任代理+信任管理”，那么微营销一定能搞出一个大众营销的未来。因为一传十、十传百的零成本的推广模式，在社会化传播时代太容易快速风靡。如果真的实现，那么，阿里电商平台，赢家只是少数，而腾讯社交平台，才可能让更多的人富起来。

　　腾讯基于LBS的区域性营销策略，可以让更多的中小卖家免遭像阿里平台上那些规模化大卖家的冲击，在区域性范围内存活下去。但最终还有待观察。不过有一点可以预见，未来，腾讯社交平台上的“大众化”营销，也是由许多“小众化”营销个体拼接而来的，这一点跟H&M、ZARA的模式十分相似。