关于直播电商的思考

 

笔者最近思考直播电商的特点和产品设计要点，看了一些资料，在复杂的直播电商生态中，产品设计反而不值得详细阐述，摘记内容如下。

01 直播电商的兴起

短视频正在进化成移动互联网新的基础设施，而今天的直播是短视频的延伸。直播电商是短视频基础设施化的商业应用，是流量变革的必然结果。

直播电商在中国崛起的核心因素有三个：

中国移动互联网用户的极大普及与渗透；

中国拥有全世界最发达成熟高效的快速商品供应链；

短视频构建了全新的流量池；

前两个因素实际上也是拼多多最初崛起的根本原因，而后者是自2022年流量侧最大的变化。核心因素不是短期红利，是生产力提升的结果，是对大环境的根本影响。长期看，这些核心因素的出现会带来不可逆的改变。

从这个角度看，直播电商的出现会是一个相对长期的现象，不会是一个昙花一现的伪命题。问题可能在于直播电商的实际体量和发展速度是否存在泡沫，以及泡沫化的程度有多大，而不是直播电商这个事情压根不成立。

除了核心因素，直播电商在当下高速发展还有一系列大环境周期波动带来的红利，归结为：

经济下行，广告预算结构调整，企业减少品牌广告投放，增加效果广告预算；

疫情导致20年上半年出口贸易受阻，经销商与生产企业库存压力极大；

就业环境变化，出现大量的职业/半职业主播，成为短视频时代的“个体户”；

这些红利带来了阶段性的供给侧的变化动力，推动了直播电商的进一步加速，也是当下直播电商大量泡沫产生的主要原因。

京东零售CEO徐雷曾说：“直播的供应链零售不是常态的供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品。”

直播带货在短期内并不会成为替代货架电商的主要销售场景，但是会作为一个大体量的重要增量市场和次级销售渠道存在。并且这个渠道是一个可以架设在货架电商之前的一个环节，具备天然的将货架电商管道化的潜力，所以这也是一个目前各家都不敢放松的必争之地。

总结：移动互联网的普及、成熟高效的商品供应链、短视频的新流量池为直播电商搭建了基础，疫情和经济下行促进了直播电商爆发。直播电商不会替代货架电商的主要销售场景，作为重要增量市场存在。

02 直播电商的特点

人货场

直播是一个场域空间，也可以说一个小剧场，唱主角的是场域中的主播，其与用户的互动频次与程度，以及在直播场景中人与商品之间的交互，共同构建起丰富的直播场景。于是这个用户——主播——商家链路就形成了：用户在这里蹲低价，主播安利好货，和商家分成。淘宝直播这种「升级版的电视购物」，本质上增加的是原来图文和视频无法达到的「促销感知」，从而加快变现的效率。

“货”还是最重要的因素，一样质量的好产品配备更便宜的价格是核心竞争力。无论是个人主播还是MCN机构都应该注意选品和tob谈判环节。

“场”充分体现了直播的优势，解决了线上导购不立体无参与感的问题。

“人”的方面，主播则要好好经营有亲和力的人设，并且学习用户心理，钻研销售技能才能真的在直播电商里站稳脚跟。

直播电商的商业化效率低于货架电商，但是能够带来增量市场。

一位曾供职于淘宝的业内人士称：在淘宝平台上，店铺就是淘宝直播间，淘宝直播间就是店铺，这种趋势目前已经很明显。

强实时性

一场直播动辄几个小时，但基本上不会有用户会全程蹲守直播间；实时进场的用户也很难跟进——这也是为什么主播带货一个商品只会讲几分钟，因为用户的注意力不会长期集中在直播间内，必须做到短平快才能达到推广的效果。因此，直播带货的整体叙事完全是非线性、碎片化的，这也意味着着直播实际上并不适合做品牌构建：一个品牌故事很难在几分钟内讲完。

弱传播性

动辄几个小时的视频内容，本身是很难被传播的。一个直播间就相当于一个单独的私域流量池，不同的直播间之间彼此很难形成天然的互动，只能靠连麦一类的工具形成导流。

管道性强，复用性比较差

在短视频平台算法分发的影响下，直播间的管道性其实很强，一场直播播完，下一次直播很难保证同一批用户的重复观看，新增用户也并不容易被留存下来，流量的复用性比较差。短视频在淘内更大的用途，变成了前期为淘宝直播引流，后期把直播中精彩部分剪辑成不同的短视频片段。

品类

直播的形式基本是快节奏、每样商品简短介绍，商品也主要是短期消耗品。从现实世界买卖的角度，有一些商品，消费者更希望更详尽的了解它，三思后再下单，例如购房、保险。短期而言，这类商品成交额未必比现状要高，甚至第一场直播未必能够有一单。

招商证券曾发布一份调研报告称，各行业双十一参与直播指数前三名为纺织服装、轻工制造、美妆个护，电子电器类只排第六。原因在于服装、食品等商品购买频次高、价格相对低、购买决策不冗长，而3C类产品价值高，需求频次低，需要作出决策的时间更久。这导致3C类直播销售表现难以匹敌服务、食品等商品。

03 用户侧视角

用户画像

年龄：从年龄分布上来看，点淘的用户年龄有80%以上都处于26-40岁，而抖音直播用户比较均衡的分布于18-40岁；点淘相对于抖音直播在18-25岁的比例非常低，在41岁以上的用户点淘比例高于抖音直播。由此可以看出：1、点淘和抖音直播的用户都面向于中青年人士，大部分为80、90后；2、点淘用户偏于中年人士，抖音直播的人群更为年轻化。

性别：点淘和抖音直播的女性使用比例都高于男性，女性比例约为男性的2-3倍。快手电商的用户画像，女性人群占比73.7%，80、90、00后买家占比超9成，四线及以下用户占比46.3%。

消费倾向：快手电商用户中，以“忠粉追随型”用户占比最高，会无条件信任主播的推荐。而驱动他们首购和复购的各项因素中，又以低价驱动的无目的性消费占比最高。以服饰鞋包为例，抖音的用户多愿意消费价格在100-200元的服饰产品，而快手的用户更愿意消费50-100元的产品。

使用时间：相比于淘宝用户使用高峰期基本在下班晚间黄金时段，抖音用户的使用心智倾向于内容消费，使用高峰期相对分散，集中在多个时段，直播间也会不定期出现在首页的推荐信息流中。

总结：女性为主、中青年、无目的性消费是用户最主要的几个关键词，这个用户群体正好是电商的黄金人群。

需求与场景

四类电商用户：

第一类，无聊，随便看看，可能会购买的潜在客户。这一类客户本来没有打算购买任何商品，无聊时找些东西打发时间，而比起静态的商品陈列，人类更喜欢动态且有声音的直播；这类打开【淘宝直播】的客户，有可能刚好看到喜欢的商品、或者冲动消费，成为购买者。典型的边逛边买。

第二类，对商品存在疑问，犹豫是否购买的客户。现场展示是直播的一大重要环节，其中，客户可以获知商品的实际状态，是否满足使用效果。实时互动展示。

第三类，希望获得折扣与优惠的客户。主播会发放许多在店铺中找不到的折扣和优惠券，甚至全网最低价。

第四类，没有时间研究商品种类与详情，根据他人推荐购买的客户。主播大V在直播的同时，涉及商品的背景、适合人群、优劣等，比起客户自己花时间“做功课”，直接选择直播销售的商品更加快捷。主播帮助进行购买决策。

总结：典型的导购场景与需求，外加一些特价卖场，直播把线下导购搬到了线上。

04 供给侧视角

平台差异

抖音和快手掌握着流量的来源，所以重点放在建设自有供应链上；而淘宝和拼多多缺自有流量，自然目光都放在流量入口和流量增长上。四家平台因为面临的流量差异与商业化区别不同，导致了四家平台对直播电商的发展策略出现巨大分歧。

淘宝：淘宝直播没有解决淘宝缺流量的问题。直播不产生全新的外部流量，这与淘宝最初的预期有些背道而驰。淘宝直播成了一个新的流量蛋糕的食客，而且还不是流量变现效率最高的那一个。

拼多多：直播电商或许会降低商品转化的效率，但是作为一个增量市场，作为一个次级渠道，要拼多多完全放任不管也是非常困难的。

抖音：直播电商争议的焦点主要有两个：

直播电商的货币化效率比信息流广告低，填充给直播电商的时长可能不划算；

任何商业化形式多少都会对留存造成负面影响，直播电商带来的负面影响比信息流广告的更大一些，长期看可能会损害LTV；

因为只做广告天花板很明显，总流量*CPM就能大致算出总收益，而做电商的想象空间会很大，电商业务是个数万亿规模的市场，字节没道理不想在这个市场里分一杯羹。

快手：主端受限于先天产品设计的特征，广告收入难以成为快手主要的收入来源。所以除了来自用户的直播打赏，直播电商的收入也成为了替代效果广告的一种多元收入来源。所以对快手来说，直播电商是一个非常重要的收入组成部分，也是不能输的一个版块。

快手与京东采用的合作是快手接入京东的商品并不会跳出快手App，这点不仅仅意味着订单产生的GMV计算在快手一侧，还意味着快手不会流失最核心的用户资产。而京东采用的是和淘宝完全不同的零售模式，本质上京东是一个线上零售商，GMV对京东的意义并不大，京东赚取的是营收和采购商品的利差。同时和快手合作，京东最主要的3C和白色家电类目商品能够进入高线城市市场，又能和快手电商目前最主要的服饰、美妆、零食类目形成互补。两方完全双赢。

京东：一开始就没有打算将直播常态化，也未将直播带货作为传统店铺销售之外的另一条商品销售路径，而将其仅仅看作是店铺销售之外的一项补充。

业务模型支撑产品设计，对于小平台，直播的场次过少，则无法支撑直播业务。除以上头部电商或短视频平台外，中小平台普遍已经降低直播地位。

商家视角

作为增量市场，直播能带来新流量，同时能够促进转化率提升。直播带货不能成为企业常规的销售手段，但是，直播带货在品牌曝光和新客户获取方面表现很突出。

直播带货对品牌主有如下好处：

首先，直播带货可以短时间内实现巨大销量。

第二，直播带货可以帮助品牌主进行新产品上市的市场推广。

第三，直播带货可以引导消费者关注其官方旗舰店，提升店铺等级。

第四，企业自播有机会实现一定规模的销售。

直播带货对品牌主的局限性：

第一，直播可以带来巨大销量，但未必能给品牌主带来利润。

第二，直播带货过度强调低价，对品牌价值是一种伤害。

第三，直播间的粉丝往往忠诚于网红，而不是品牌。

05 直播产品设计

业务模型支撑产品设计，对于小平台，直播的场次过少，直播品类过于单一，则直播间功能相对简单。淘宝、抖音等，最主要的产品差异是直播营销活动，淘宝基于店铺促销和店铺会员做了一系列活动，直播间玩法最丰富。抖音快手也有一些基于直播间的活动玩法，京东和拼多多的直播间功能比较简单。

06 直播电商运营

一场成功的直播必须具备主播（人设）、用户（私域）、货品（过硬）、剧本（合理）四大要素。企业应该建立老板带货、KOL带货、日常店播的三层“直播金字塔”。

商品运营

上新宣发：品牌推出新品，需要第一批种子用户来获得反馈、口碑，此时就可以用直播的模式，这样声势浩大，成本也相对可控。主播对于这类场景非常欢迎，因为品牌商可以将价格压得很低，把折扣部分算作宣发成本。

刷量冲榜：这种刷量可以获得对外的认知度和认可度，这和双11、618刷量没有什么区别，与上新宣发也是一个逻辑。

扫尾货，清库存：品牌商在这个时候更多是为了盘活库存、盘活资金，对于成本有极大容忍度，而主播们正需要给粉丝福利，两者就会一拍即合。

日常店播：这是未来直播电商的主流形式，是不那么“功利化”的一种出货形式。

主播选品

选品的重要性在于，直播电商归根到底玩的还是粉丝经济，一定是基于信任。如果当下销售额做很高，受到商品消费者不满意就丧失对直播的信任，最直接的后果就是不会再来。

抖快直播

抖音电商直播同时需要满足引流、种草、互动、转化等多个营销目标，在直播流程上更加紧凑，对于直播团队的能力要求也更高。

在沉淀阶段，商家要做的是优化日常运营，注重“涨粉”和“复购”。在日常的短视频或者直播内容中，邀请观众进行加粉互动是最常见也最重要的积累动作。通过加关注、加入粉丝团、加入店铺粉丝群，商家可以对粉丝进行逐层加深的粉丝运营， 并通过多层次的运营方式对粉丝人群进行多次触达，通过多种营销工具（如:粉丝券、粉 丝抽奖）增强粉丝粘性，建立与粉丝的长期信任关系，以达到长期持续的转化。

抖音更适合做投放，把更多用户吸引到直播间之后进行带货。“随着大主播在快手的粉丝趋于稳定，抖音的DAU更高，无法天天开播积累粉丝和树立人设的明星，选择在抖音买量带货，想象空间应该更大，而在快手，想用这么直接的方式花钱买到相对精准的用户是非常难的。”

周怡持相同看法，她表示，快手更擅长做私域流量，粉丝对主播个人忠诚度高，但很难给用户加兴趣标签；在抖音，看作品的用户更多。“通过用户看某类视频的完播率高，能分析出更为细节、复杂的用户标签，用以投放，抓到的用户也更为精准。”

淘宝直播

有一个吸引购买者的法宝——优惠折扣。首先，来自阿里官方的补贴，或者和商家商量，主播会对商品进行打折或发放限量的优惠券。然后，直播营造了一种“抢购”的氛围，商品数量有限，折扣限时，不立即下单就亏了。使得很多观看的用户，抢着购买。而越是多人“抢购”，氛围就越是急迫，越多的用户不三思就下单。

07 作用数据

带货能力

第一，直播间的流量规模。观看的消费者越多，销售规模通常越大。直播间流量有两个来源，一是私域流量，包括主播和商家的粉丝和追随者；二是公域流量，即将直播平台的公域流量导入直播间。公域流量又可分为三种，平台自然分发的流量，通过运作（基于平台流量分发逻辑）获得的流量，以及付费购买的流量。

第二，主播的专业性和现场演示效果以及名人的背书。如果主播是所售商品领域的专家，消费者往往会比较相信他们的推荐。另外，如果现场演示效果好，给消费者现场体验感，自然比较容易做出决定。网红主播的背书也很重要，粉丝们愿意支持他们的网红，信任他们推荐的商品，有的甚至不假思索去购买。

第三，商品的性质和促销力度。价格比较便宜的感性消费性质的商品容易诱发冲动购买，所以化妆品、时装、零食等是直播带货卖得最好的。大幅度促销也会促使消费者下单。薇娅和李佳琦承诺所售商品是全网最低价，另外还有买赠等促销，买到自然划算。

第四，直播的时间段。坐在沙发上逛直播间，对于许多人是一种休闲和娱乐方式。直播带货最好的时段是人们忙碌完一天准备休息的时候，一般是在晚上八点钟以后。

数据记录

依据淘宝公布的2022年数据，淘宝直播上90%的直播来自商家，10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由商家直播贡献，30%是主播/网红带货。

从行业来看，直播间里，服装是渗透率最高的一门生意——在抖音和快手，为直播GMV贡献最大的品类正是服装。

快手Q1 每位日活跃用户的日均使用时长中，有更大的比例投入在了电商直播。同时，私域对于电商交易总额的贡献远超公域。快手小店的电商交易额占平台电商交易总额的比例从 2020 年同期的 53% 增至 85%。

据蝉妈妈数据显示，在2022年Q1排名前10名的抖音带货账号中，品牌自播占据3席，分别是苏宁易购超级直播间、TeenWeenie旗舰店与小米直播间，单个账号Q1累计销售额均超过3.5亿元，而在排名前50名的抖音带货账号中，品牌自播占据9席，数量与TOP50在榜的明星带货账号相持平。

顾客冲动型消费明显，目前抖音直播间的退货率在60%-70%左右。相比之下，淘宝直播的退货率在40%左右。居高不下的抖音直播退货率，将会增加仓储和物流成本。

抖音的工作人员告诉老罗团队，当天他们的290万同时在线人数峰值，创造了互联网之最。

QuestMobile2022年4月的数据，在抖音、快手、微博、小红书四个内容平台中，抖音、快手的平均带货转化率为8.1%、2.7%，微博9.1%，小红书的平均带货转化率为21.4%。

60%、70%的新品牌，通过直播这个赛道作为主要的运营手段。

直播的客单价比较低，往往是几十元，用户下单转化率，抖音公开的数据是在3%左右，好的主播能达到5%，相比店铺的日常转化要低。

从飞瓜数据显示的结果来看，华少在快手上近90天的平均客单价为93.56元，在抖音的客单价为172元；其快手粉丝最喜欢的商品品类是美食饮品和日用百货，而在抖音粉丝转化率最高的品类是美食饮品和彩妆。

一些大店铺，24小时直播的商家，直播的销售额占店铺的30%甚至更多。直播会一直存在下去，尤其衣服、首饰等互动性强的品类，需要直播，直播电商未来发展会更健康。

 

作者：左手思

来源：电商产品手记(dianshangpm123)