抢滩上市，奈雪的茶如何做品牌？

作为新式茶饮品类之一，奶茶在受到年轻人欢迎的同时，也催生了巨大的潜力市场。随着新茶饮市场的不断扩大，包括茶颜悦色、coco都可、一点点等一批新茶饮品牌，也如雨后春笋般纷纷涌现，迅速占据了茶饮消费市场。

赛道的持续火热自然也引来了资本的青睐，随着资本的不断加码，新茶饮赛道的竞争也愈发激烈，哪家茶饮品牌能率先上市更成为了资本市场关注的焦点。

而在众多茶饮品牌中，以喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城的呼声为最高，实力更是不分伯仲。不过，随着近日奈雪的茶正式通过上市聆讯，外界争议已久的“新式茶饮第一股”的问题似乎已经有了答案。

上市时机已至

早在2月11日，奈雪的茶就向港交所正式提交了上市申请，摩根大通、招银国际、华泰国际为其保荐人。而奈雪的茶选择在此时上市，也自有其考量。

一方面，茶饮消费者于高端现制茶饮店的消费意愿在逐渐提升，新茶饮的市场潜力正在得到挖掘。我国茶文化源远流长，随着具有社交和休闲属性的新式茶饮出现，茶饮市场实现了快速增长。据《2020新式茶饮白皮书》显示，到2022年底新式茶饮市场规模将超过1000亿元，到2022年新式茶饮市场规模将达到1100亿元。

随着顾客消费能力的提升，越来越多的顾客愿意在高端现制茶饮店中消费了。据灼识咨询调查显示，有95.9%的受访者表示，其在高端现制茶饮店的消费金额在现制茶饮店消费总额中所占百分比维持不变或有所提高，还有52.8%的受访者表示该百分比有所提高。在新茶饮蓬勃发展之际，储备“粮草”就显得尤为重要了。

另一方面，奈雪自身的成本压力也在不断攀升。

由于奈雪的茶坚持选用优质茶叶、新鲜牛奶以及新鲜水果制茶，其原材料成本较对手要高。据招股书显示，奈雪的茶近三年的材料成本分别为3.8亿元、9.2亿元以及11.6亿元，占据总营收的35.3%、36.6%和37.9%；除此之外，人工成本也在不断攀升。奈雪主要提供茶和欧包两种品类产品，两条生产线员工各司其职，这使得奈雪单店员工数和人工成本均远超同行业茶饮店。

另外，奈雪门店扩张的压力也是重要考虑。为了打响品牌知名度扩大营收，奈雪进行了疯狂的门店扩张，截至2022年5月，奈雪的门店数量已经达到了556家。但伴随奈雪门店扩张而来的却是单店销售额的下滑，从2022年到2022年，奈雪门店的平均单店日销售额分别为3.07万元、2.77万元和2.01万元。在门店销售额一路走低的情况下，想要继续扩张只能通过上市来达成了。

率先上市有何凭仗

事实上，新茶饮品牌中寻求上市的企业不在少数，奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城三家头部企业都为外界所看好，其他两家也都有过上市的“传闻”，甚至它们在某些方面相较奈雪的茶还略胜一筹。比如，论门店数量，蜜雪冰城的门店数量远远超过奈雪的茶；从估值来看，奈雪的茶也不及其他两家。那么，奈雪的茶到底为何能够率先上市，成为新式茶饮第一股呢？

首先，高端的产品定位。

不同于其他茶饮店单纯提供饮品，奈雪的茶从一开始就实行了“茶+软欧包”的双产品线模式，双产品线并行的模式不仅带动了营收的增长，还成为了奈雪的茶区别于其他茶饮店的独特标志，使得奈雪的茶成功从众多新式茶饮品牌中脱颖而出，占领了消费者心智。

其次，关注社交刚需，打造“第三空间”。

社交是现代人生活的一部分，无论是同商业伙伴谈合作，还是和老朋友聊聊天都需要社交空间，而奈雪的茶就为顾客提供了这样的空间。奈雪的茶茶饮店规模多在180至350平方米之间，每间茶饮店都经过了精心的设计，且每家茶饮店的设计都不相同，力求做到每家店都带给顾客不一样的体验，以此赢得消费者对其“第三空间”的认可。

最后，出色的供应链也是奈雪的一大倚仗。

为了保证原材料的质量，奈雪的茶同一批经过筛选的知名供应商进行密切合作，由他们为其提供专门的供应链资源。除了和供应商合作之外，奈雪还建立起了专属的有机茶园和水果园，从源头上对原材料质量进行把控。有了供应链的加持，奈雪的茶的产品质量和上新速度都得到了保证。

行业隐忧仍在

虽然奈雪的茶上市在即，但这并不意味着它就可以高枕无忧了。正相反，为了维持头部地位，实现企业的可持续发展，奈雪的茶还有许多问题需要克服。

其一，激烈的市场竞争挑战。

除了要与喜茶和蜜雪冰城这两家头部企业进行竞争之外，奈雪的茶还要面对古茗、沪上阿姨等众多茶饮品牌的冲击，且各家茶饮品牌都有其独到之处，拥有不少的拥趸。另外，不少新茶饮品牌也获得了资本的青睐，有了资本加持，其实力也会得到进一步提升，而奈雪的茶要面对的市场竞争也就更加激烈了。

其二，产品质量及食品安全问题。

食品安全问题作为新茶饮行业的通病，奈雪的茶也不例外。虽然即将上市，但奈雪的食品安全问题仍旧频发不止。例如，软欧包存在发霉变质现象；网红产品霸气玉油柑瓶盖析出黑色不明物质等等，频发的产品质量和食品安全问题降低了顾客对奈雪的茶的信任感，也为奈雪的茶的未来发展蒙上了一层阴影。

其三，产品同质化现象严重。

当前的新茶饮行业多以奶茶和水果茶为主，茶饮配方及原材料相似，产品也大同小异。当口味口感相差不大时，消费者多半会放弃定价较高的奈雪的茶，转而选择性价比更高的茶饮店。长此以往奈雪的茶的顾客将会被分走，很不利于其今后发展。

如何持续领跑

随着新茶饮赛道的持续火热，行业竞争也越发激烈，众多新茶饮品牌的出现，自然会对奈雪的茶产生不小的冲击。面对激烈的行业竞争，奈雪的茶也需要找到相应的应对策略来巩固其领先地位实现持续增长。

首先，不断创新扩展供应产品品类。

由于产品同质化严重是新茶饮行业无法避免的问题，推陈出新就成了保持领先地位的最佳方法。除了推出新产品和优化现有产品之外，奈雪的茶还计划通过扩大茶礼盒、即食茶饮、茶袋、预包装甜点及休闲零食的产品类别，与更多顾客建立联系释放品牌潜力。

其次，继续加强供应链能力。

随着茶饮店的不断扩张及业务覆盖地区的不断扩大，奈雪的茶计划在不同城市建立中央厨房，为附近茶饮店储存原材料和制作食品。另外，还将加深与主要供应商合作伙伴的关系，以保证优质稳定的原料供应。

最后，进一步提高整体运营效率。

奈雪的茶将通过打造智能店员调度系统、优化店内库存管理系统等方式，全方面优化店内运营。另外，奈雪还将继续投资全公司的IT基础设施，应用及升级定制的ERP及其他运营系统，以达到集中、标准化及简化总部关键运营功能的目标。

无论是新品研发，还是加强供应链能力，这一系列措施都需要大量的资金投入。而目前奈雪的大店策略及居高不下的成本，都极大地压缩了奈雪的利润空间，自身的盈利情况无法满足其下一步的战略投入，因此上市融资也就不难理解了。

对整个行业来讲，奈雪倘若成功上市，必然会进一步加剧新茶饮赛道的行业竞争。而对于奈雪的茶来说，上市不是终点而是起点，唯有不断创新探索更多的变现渠道，才能保持其行业领先优势。因此从长远来看，奈雪的茶上市之后的路并不好走。

作者：刘旷

来源公众号ID：liukuang110