直播电商“狂热”的秘密

 

直播电商可谓是这两年的风口行业，李佳琦、薇娅的直播间每晚都颇为热闹。有网友戏言“没人能从李佳琦直播间不花钱走出去”，可见直播电商的魅力。

每天晚上8点左右，伴随着“哈喽大家好！欢迎来到佳琦的直播间！”的提示音介绍，一场独属于夜的购物狂欢拉开序幕。

一旦李佳琦提高音调，对着镜头大喊：“所有女生，3！2！1！上链接！”

无数屏幕后的拇指开始飞速点击手机，库存几千几千地消失，往往几十秒过后，产品就被秒杀得一点都不剩。

有记者试图实地采访，揭开李佳琦“让一万人一分钟之内同时下单”背后的直播本质。

但却以在直播间下单2400多块钱的货品收场，并表示：“那种群体消费感召的氛围，我很难抵抗得住。”

可以看到，无论是主动还是被动，直播电商已经成为当下主流的购物方式之一。

这是互联网平台竞相布局、职业主播崛起、明星下海直播，以及去年疫情催化，“大风刮过好几轮”的结果。

据前瞻产业研究院数据，截止2022年3月，电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。

而尽管被掩盖在集体消费的狂欢之下，但“直播电商”的高速增长，依然有迹可循，本文将就此展开阐述。

01 信任是直播电商的基石

目前，挤进直播电商赛道的平台很多，而根据其平台自身属性，可划分为三种直播卖货方式：电商平台，例如淘宝、京东、拼多多；内容平台，例如抖音、快手；社交平台，例如微信。

而主播对每一类直播电商平台都是关键所在，拥有罗永浩（抖音），辛巴（快手），薇娅、李佳琦（淘宝直播）等极具号召力的大主播，意味着不断攀升的GMV。

在这种电商新业态下，传统零售的“人、货、场”有了不一样的表现和玩法。

1. “人找货”遇上“货找人”，眨眼就卖完了

屏幕里的又一场直播中，李佳琦拿着粉扑，一边往脸上扑粉，一边金句不断：“这个散粉真的比烟还要细”、“让你的皮肤像开了一层滤镜在前面的感觉”。

语速缓慢，反应真情实感，就像你身边时时为你着想的诚恳朋友，让你不由自主“相信他，买它”，然后“上链接，一秒钟之后就没了”。

当然，有人会质疑，线下买个东西还要货比三家，为什么线上无实物购买反而这么容易相信人？

究其原因在于：电商模式的升级。

在线下市场以及淘宝、京东电商时期，人们买东西是“人找货”，涉及购物决策时，需要多方比对、思前想后，可能才会下单，中间变数很大。

因此，就早期来说，无论是以大而全著称的淘宝，还是聚焦3C垂直品类的京东，虽然流量增长迅速，但转化率相对一般。

之后，靠社交属性从下沉市场崛起的拼多多，用算法推荐的方式，发掘了“货找人”，精准匹配用户需求的增长空间，转化率有了进阶。

如今直播形式下，人们有需求才会去看直播，直播里，主播又会把匹配的商品不断地推荐给用户。“人找货”眨眼间遇上“货找人”，不直接下单，就抢不到了。

不过，这看似动动手指，就实现的超短交易时间、高转化率，是靠一个不可打破的直播基石——信任——做支撑的。

在直播江湖里，每个主播都把“不能辜负粉丝对我的信任！”列为信条。

像李佳琦直播间的优惠，不是冷冰冰的优惠券展示，他会手写计算告诉粉丝产品便宜在哪里，优惠力度到底有多大：这瓶洗发水原价1ml几块钱，现在加上赠品和优惠券，每毫升又低了几块钱。

与李佳琦类似，薇娅也十分爱惜羽毛，组建将近200人的客服团队，专项处理直播售后问题。

主播的核心竞争力，其实是选品和品控的能力，他们保证优质的供给和服务，才能够给消费者创造良好的购买体验，从而让粉丝产生忠诚度和依赖性。

而成功抢占并培养起用户“心智”下，直播电商的规模不断扩张。

如下图，2019-2022年，淘宝、京东双11期间的观看直播流量日均占比，都有不同幅度的同比增长；此外，直播电商领域下单频率在每月一次及以上的用户占比也达到了55.2%。

当然，购买体验再好、方式再便捷，也不能本末倒置，直播电商的本质终究是卖货，货好大家才都有钱赚。

2. 基于信任的要求，杜绝“次品”和不专业

去年底，辛巴“直播带货假燕窝”事件引发广泛关注。其旗下公司被处行政罚款90万，同时辛巴账号也遭到平台处罚，被快手封禁60天。

类似直播翻车事故的频发，让直播电商行业从乱哄哄的“跑马圈地”，转变为求质发展。毕竟基于信任的直播电商，一旦信任机制坍塌，毁的是整个行业的口碑。

实力型大主播，往往从源头把控产品质量，在进入直播间之前就淘汰掉质量不过关的选品。

比如淘宝直播上的主播们，普遍在供给上有很大的投入力度：薇娅的团队，会层层筛选推荐的商品；李佳琦也专设了质检团队把关。

行业后来者也意识到供给的重要性，像罗永浩遭遇“羊毛衫”事件毒打后（自掏腰包理赔几百万），也成立了质控实验室。

中小主播以及垂直类赛道的主播，则从聚焦垂直行业切入，过滤掉“次品”。

像快手一姐猫妹妹、抖音懒猫nono们，都是依靠在垂直品类的专业化程度，受到粉丝认可，成为顶流主播的。

而据阿拉丁数据显示，在网络购物小程序中，垂直电商小程序占比最大。

虽然直播电商正在蓬勃发展，但还很多行业领域，还远未达到成熟的程度。

比如，李佳琦、薇娅的全品类直播间，很少涉及生鲜、珠宝玉石、医美等产品，原因在于：

• 这些商品不够标准化、件与件之间的质量差异相对较大，且会有加工、运输损耗，很难保证质量；
• 珠宝玉石、文玩古件等产品对专业度要求很高，主播很难获得消费者的信任。

这样的现象表明，即使是在一些表面上很适合直播带货的行业领域，也仍存在供给侧升级的巨大空间，需要依靠店铺、主播、平台的共同作用——完善产业供应链和质量管控体系，行业才会进一步走向成熟。

在这样的趋势下，越来越多的平台介入直播电商的供应链，而相比较抖音、快手，淘宝走的比较远一些。

例如前几天，淘宝直播宣布将阿里系平台的供给侧能力、电商基础设施等，放开给商家们，同时也提供配套的直播基地，给相关主播们，进而实现商业生产效率的提升。典型如淘宝云裳城，设有300个直播间，并和大量主播合作，预计年销售额达到300亿左右。

不过，比起平台的重投入模式，主播和店铺方在专业化转变上更灵活。

现在“店播”（单一品牌直播为主），正成为“人播”（不同品牌）之外的主趋势。

根据调研的信息，目前淘宝直播上商家自播成交量占比已达70%，开播的场次更是占到了90%。

店播实现了品牌效应和销售效应的统一，成为商家运营自身私域流量的新手段。这种形态进一步提升流量转化的效率，并实现消费者心智的沉淀，从而带动更好的复购。

3. 直播卖货，从中小商家自救到行业获利

直播卖货方式的出现，最初缘起于中小商家的自救行为。

一般来说，新店在平台的流量，需要靠付费推广来提升，但很多中小商家竞价烧不过大商家，刷任务单又违法，生存艰难。

而在直播电商的新战场上，流量渠道迁移的过程中，品牌方建立了新的销售渠道，新品牌往往能更灵活的运用渠道流量。

据阿里巴巴副总裁、淘宝直播负责人玄德表示：60%、70%的新品牌，通过直播这个赛道作为主要的运营手段。

同时，直播正在和短视频等其他内容形态结合，形成种草——拔草的商业循环。

比如，完美日记大量做淘宝直播，也在同时借助B站、抖音、快手等平台的流量矩阵，大规模做品牌投放。这些投放，又会在最终沉淀成它的消费者心智。

除了完美日记，近年来崛起的田园主义、花西子等新消费品牌，也都或多或少采用了类似的市场路径。

让新品牌有出头机会的同时，直播对大品牌商家来说，也是高效的销售路径。

它们通过与头部、腰部以及尾部主播保持弹性合作，利用任何有效的流量渠道，尽可能扩大商品的渗透范围。

以平台（场）为土壤，直播电商的出现，打破了传统电商竞价模式下“强者越强”的二八法则，让中小商家从瓶颈中挣脱出来，有了新的战场，同时大商家也找到了新的增量空间。

而一场堪称“完美”的电商行业自救，重构了线上零售“人货场”的三要素，推动电商行业的转化率出现新的进阶。

以直播电商发展程度（电商平台中）最深的淘宝为例。

其直播业务为平台引流，以及提升用户粘性和留存率方面，都有显著作用，尤其是对目标客户女性用户的转化率提升尤为明显。

这对于现阶段的阿里来说，意义重大。

02 直播电商，或使行业进入新一轮爆发期

随着电商行业人口红利的消退，各平台结束高速增长阶段，相继进入平稳发展。

根据上面一部分分析，直播电商的生产效率相对较高。而站上这个“风口”，给了传统电商重回“青春期”的机会。

如下图，2022年“618”期间，各平台在直播方面都收获了不错的购买转化率，其中淘宝直播的购买转化率高达68.5%。

由于京东直播和拼多多直播的具体信息，并未对外披露，这里只能仅以阿里系的淘宝直播为例展开分析。

随着购买转化率发生“革命性”的变化，直接推动淘宝直播GMV的快速增长——据实地调研了解，2022年（自然年）淘宝直播GMV达到5000亿。从而对阿里整体GMV的贡献比也越来越大。

在GMV高速增长的同时，由于平台介入直播电商的程度更高，给商家创造了更多增值价值（不只提供卖货的地方，还有主播、宣传帮着卖货等），自身收益也有相应的提升。

也就是说，相对于传统电商业务（目前变现率在3%~4%区间），直播电商在变现率（take rate）上要更高一些（部分平台甚至达到15%左右）。

一方面，比传统电商更高的匹配效率（购买转化率），推动直播GMV收入增长不断走高；另一方面，更高赋能程度，造就了直播电商相对更高的货币化率（变现率）。

两者结合将对公司基本业务产生新的驱动力，进而业绩迎来新一轮爆发期。

所以，相对来说，淘宝直播对阿里巴巴的整体贡献，还将持续提升。这不仅会反映在财务上，也会体现在丰富电商生态的战略层面。

同时作为部分交叉验证可以看到，2020Q2开始，阿里电商收入增速放缓趋势结束，数据反弹重回上升通道（基于阿里业务的复杂性，其收入增速反弹，或许是多种因素的结果，但毋庸置疑直播业务对拉动增长有积极的作用）。

通过消费市场教育，加上疫情的催化，直播电商在一定程度上掌握了占领消费者心智，进一步提高交易转化效果的“密码”，并由此拥有改变电商格局的潜力。

而直播业务是否会就此成为拉动阿里等电商平台，业务再次腾飞的新引擎，值得期待。

03 小结

直播电商成为当下主流购物方式之一的背后，是电商业态的改变——重构“人货场”三要素。

从“人找货”到“人找货”和“货找人”匹配，平台、主播、品牌三方合力，将电商行业的转化率提升到新阶段。

这给随着人口红利的消退，相继进入平稳发展的各平台，创造了焕发“青春”的机会。

淘宝直播作为深耕供给侧的平台，或许有望从中创造阿里电商基本盘的新的增长空间。

 

作者：周霄（高级研究员）陈陪 陈子儒

来源：表外表里