网红品牌盛行，连KOL都不够用了吗？

 

真正的知名品牌，早已摆脱“网红”二字。出门旅行先查找别人的攻略；买一件商品，先看一下别人的评论；电视里主角的口红色号经常能引起讨论……现在，人们的消费习惯已经从单纯的人找货的路径，向先种草后消费的逻辑转变。

有人将现在的年轻人称为“种草一代”。对于对年轻人来说，“种草”不止是停留在功能的选择上，更像是消费者在选择一种生活方式、个性态度以及品牌背后所代表的符号化意义。

移动互联网时代极大的缩短了消费路径，消费者容易被种草，来自于对熟人口碑的信任，对网红效应的跟风以及对自我认同的寻求。所以，“种草经济”本质上仍是一种注意力经济，是“网红经济”的进一步延伸。

社交媒体的层出不穷让信息高度碎片化，传统品牌广告需要一个月内触达消费者6次以上，才能改变消费者的心智。种草营销可以更快速的触达消费者，深入地挖掘消费潜力，实现精准营销。KOL，便成了品牌种草营销中重要的一环。

网红品牌，无种草不营销

完美日记，中国美妆品牌增速最猛的公司，短短五年便完成从成立、融资、美股上市整个过程，刷新了中国化妆品公司的成长记录史。

2022年，完美日记进驻小红书加大投放，双十一当天成为第一个破亿的彩妆品牌。尝到甜头的完美日记仿佛找到了成功的原因——流量。

此后，完美日记则开始了更大规模的投放。据统计，与逸仙电商深度合作过的KOL超过15000个，遍布小红书、抖音、B站等平台，既有粉丝超过100万的头部KOL，也不乏粉丝不足的1万的KOC。

大量的营销投入，使得完美日记在互联网上几乎无处不在，存在感大大超越了同类品牌。财报显示，逸仙电商Q4营业收入为19.6亿元，较上年同期的11.4亿元增长71.7%，2022年全年总营收为52.3亿元，同比大幅增长72.6%。

完美日记的崛起，很大程度是占到了抖音、小红书等新型社交平台的“种草”、直播机制此类模式的红利。凭借其激进的营销策略，在小红书、微博、B站等各大平台上进行高频投放，以及在各类KOL账号中频繁露出，让完美日记在短期内快速成为“网红”产品，在一众刚刚起步的国产美妆产品中脱颖而出，抢先占领了消费者心智。

如果说完美日记的营销策略是“全面开花”，以小红书为主要阵地大规模种草，那么后起之秀花西子的营销则是深度绑定李佳琦，通过直播带货不断突围。

在营销上，花西子显然没有走和完美日记相同的路，从18年开始，花西子便把宝压在李佳琦身上，成为了直播间的“常客”。19年李佳琦爆火，花西子散粉也成为爆款，随后双方紧密合作，根据淘宝直播的数据，2022年李佳琦直播花西子的次数共为71次，平均每个月合作5.9次。花西子借着李佳琦这股东风一举成为国民美妆品牌。

除了李佳琦的直播带货，花西子在其他社交平台如抖音、小红书、微博等也进行了品牌投放，比如和杜鹃、周深等有着东方之美形象的明星合作，为其品牌背书，强化品牌高端形象。而后随着抖音平台的流量爆发，花西子将营销重点偏于抖音，布局情感、美妆等多种类型的视频博主种草年轻群体。

与美妆品牌相同，元气森林的成功出圈，也离不开“网红孵化式”的精准营销。斥巨资进行多渠道宣传，增加品牌曝光量，很快就被消费者熟知。

在小红书上，与元气森林相关的内容基本全是围绕年轻女性的消费生活场景。即有利益点的刺激，又有和我们生活相关的价值内容输出，具有很强的社交属性，能够引发大量UGC内容，在小红书上发酵。

2022年，元气森林将内容营销放至年轻人娱乐消费阵地——综艺，一整年元气森林共投放了6部综艺和1部电视剧，年底更是冠名了B站跨年晚会，吸引一大波年轻人的注意。还与《和平精英》IP联动，通过和用户有关的深度内容，直接垂直渗透游戏圈层。

对于一个新品牌而言，强势种草能够最快速的体现营销效果。在年轻用户活跃的社交、娱乐平台加大投放，不断出现的他们的眼中，才能加深记忆点。在如今激烈的市场竞争下，似乎也只有不断种草，才能让年轻人为之消费。

给kol打工，另有深意

今年3月份完美日记所在的逸仙电商对外公布财报，2022年逸仙电商全年营收52.3亿元，看似辉煌的背后的是26.8亿元的净亏损。而高额的营销费用便是造成局面的原因之一。这一刻，完美日记“中国美妆第一股”“国货之光”“中国欧莱雅”的光环，却显得如此暗淡。

依靠kol不断招兵买马，占领市场，完美日记确实做到了，但是却付出了高达34.14亿元营销费用。甚至有人说“去年爆发最猛的新品牌，全公司都在给KOL打工。”

在刚开始，花西子与李佳琦的合作并不是双方分成，而是直播间卖出的产品利润全部归李佳琦所有。在这场关系里，花西子则真正成为了一个“打工人”，典型的“流量和营销名声归我，钱归你”。

美妆产品的更新换代决定了它的营销打法只能是以快制胜，这种形式，看似激进，其实也是一种无奈，虽然会“内伤”，却也有着隐藏其中的内在逻辑。

老牌的产品已经有着成熟的商业模式，在市场上也占有了一定的地位，其产品的费用分配也必更加合理。而当一个新的品牌想要进入市场，最先打破的必是用户的心智。

如何把一个新兴品牌打造成“知名”品牌，光从产品内涵、品牌故事入手已不足以吸引到用户，只有通过电商、小红书、微博等各类渠道平台让消费者受众知道品牌的名字，由此深耕，才能真正意义达到众所周知的程度。

这样我们也就能理解了品牌将营收的大部分都用在了营销支出上，包括与各种类型的KOL和网红合作进行内容营销投放上的选择。

立竿见影的营销效果让品牌甘愿为KOL打工，并且乐此不疲，一时营销一时爽，一直营销一直爽。巨大的投入带来了一时光辉，但是对于品牌来说，更重要的是在代表着未来消费主力军的年轻一代消费者心目中，不断巩固和加强自身的产品和品牌形象。

这点上花西子就做得很好，把“东方彩妆，以花养妆”作为自己的品牌定位，并在产品的概念和展现形式上统一自己的定位，借力东方美学做营销，利用差异化的营销加强自身的品牌形象，其国民认可度也在不断提升。

市场环境决定了新晋品牌的营销策略，在势能阶段，储备更多真正崛起的后发优势，将市场营销的深度和广度进一步扩大，将品牌影响力影响下的资深的核心用户群体彻底捕获和锁定，才是种草营销的真正目的。

而如何巩固已积累的品牌影响力，以及将现有资源的最大价值，在最合适的时间节点发挥出最大效用，成为了现在网红品牌应该考虑的事。

网红品牌，是否能走得更远

巴黎欧莱雅发展至今已有114年的品牌发展，雅诗兰黛也有75年的历史沉淀，而完美日记和花西子的崛起只用了两三年。相比之下，大牌产品无论从知名度、生产加工原料还是从产品销量和质量来说，都是大众最信赖的品牌。

新崛起的网红品牌在成立之初只能依靠高性价比和不断的营销投入，才能初步打开知名度，但是依靠流量变现不是长久之计，一旦大牌产品开启流量竞争，网红品牌将很难有新的机会。

在品牌建立初期，亏损是必然的现象，一个好的产品是需要时间去检验的，褪去流量的光环，只有不断强化自身品牌，从产品本身出发，打造出为国民真正认可产品，才是企业不衰的长久之计。

现在，我们也看到国产品牌一直在努力。从自己的核心优势和突破口继续深耕优势，继续扩大自身的品牌影响力，把更多精力放在了提升品牌辨识度上，不断寻求可以支撑品牌持续增长的稳定动力。

追求个性和潮流是当代的趋势，网红品牌的崛起也是时代的产物，但是大众的口味是多变的，这股潮流能持续多久也尚未可知。但可以肯定的是，当流量红利过去之后，新锐品牌的深度和广度才真正被体现。

当网红品牌不再依靠KOL，当网红品牌营销投入更加多元，当网红品牌的内核正向增长，才能摆脱“网红”二字，成长为真正的知名品牌。

 

作者：  TopKlout克劳锐

来源： TopKlout克劳锐