抖音的“朋友圈”来了？

 

前一阵，抖音成功拿下春晚红包独家合作伙伴的消息一石激起千层浪。不少人认为抖音这次是想在支付领域发起“突袭”，弥补抖音的支付短板。

但在 1 月 28 日晚上的 2021 极客公园·创新大会上，北京字节跳动 CEO 张楠却说：

社交化是抖音重要的发展方向。

社交和支付，两个关键领域，抖音未来到底会往哪个方向走呢？

回想起抖音最近的动作，我觉得对于现在的抖音来说，做社交不仅更重要，也更符合张楠不断强调的“顺势而为”。

今天这篇文章，咱们就透过现象看本质，聊一聊抖音目前在怎么做社交，以及抖音到底为什么要做社交？

01、“视频版朋友圈”怎么做

这不是抖音第一次展现它在社交领域的野心了。

2020 年，抖音已经上线了一系列基于社交的功能，比如“朋友”tab 、“日常”视频等。

有人将抖音的这种社交模式概括成“视频版朋友圈”：排除图文内容干扰，用视频的形式连接朋友，轻松秀日常。

1）连接“朋友”

张楠在这次大会上提到，为了加强社交关系，抖音上线了“朋友”tab （刚上线的时候这个栏目叫做“熟人”），替换了原来“关注栏”的位置：

在这个栏目里，可以看到通讯录中的好友（需要开启访问权限）和可能认识的朋友的抖音视频动态，哪怕点赞量只有个位数，也可以被轻松刷到。

对于一部分抖音重度患者来说，把网络上的自己暴露在熟人面前可能会让 ta 觉得不适应，但对于更多普通网友来说，这往往会带来意想不到的惊喜。

就比如说我们编辑部的一位小姐姐，她在刷这个 tab 的时候就偶遇了自己多年未见的小学同学，在抖音上，对方已经是一个坐拥几十万粉丝的达人了。

这种不期而遇的惊喜，也许就是一种新的生活方式。

2）轻松拍“日常”

除了连接朋友，抖音为了降低内容门槛，让更多的普通用户发布“视频版朋友圈”，还推出了“日常”功能。

大家在刷抖音的时候可能经常会刷到这样的视频，在博主名字的后面跟着一个小闪电的标志，进度条也和其他视频不太一样，这就是一条仅 24 小时可见的“日常”视频。

用户发送的日常状态会出现在“朋友” tab 的信息流中，优先推荐给你朋友。

“仅一天可见”的属性减少了用户发布内容的社交压力，也大大降低了抖音视频内容的门槛，普通用户都可以随手拍一段。

总的来说，抖音里的“社交功能味儿”已经比之前重很多了。

02、抖音为什么要做社交？

那么抖音为什么要做社交呢？

张楠在对谈时表示，抖音做社交是“顺势而为”。

而根据我们的观察，确实如此。因为抖音做社交一方面是满足用户在抖音社交的需求，另一方面是满足内容传播的需求。

1）用户有在抖音社交的需求

2019 年 1 月 15 日，字节跳动推出社交产品「多闪」，虽然当时抖音花费了很多功夫（比如私信升级到多闪、春节红包任务等）给多闪助力。

但是由于社交关系链的建立过于艰难，多闪的表现并不突出，目前在社交排行榜第 51，定位也仅仅是“抖音好友聊天App”。

那么决定做社交的抖音，能够避开多闪的“坑”吗？

我认为答案是肯定的。

因为不管是陌生人社交还是熟人社交，核心都是关系链；而如果关系链足够庞大交织，就可以形成「网络效应」，形成他人难以撼动的优势。

而目前，抖音已经很「庞大」，且初步形成了关系链。

1 月发布的《抖音2022年度报告》显示，抖音日活已经超过了 6 亿，也就是说，接近一半的国内用户每天都会打开抖音。

张楠在春晚官宣的公开信里也提到了抖音目前的社交数据：现在，每天有一半用户会在抖音看到朋友的内容，跟他们互动。

如果你在刷抖音的时候点开评论区，就会发现，每条短视频下面都会有大量用户在@其他用户进行互动，有的是艾特闺蜜好友，有的是艾特另一半。

这是抖音上社交关系链最直观的呈现。

那么抖音是怎么渐渐产生社交关系的呢？

字节跳动 CEO 张楠表示，在抖音上社交的产生有内力也有外力因素：

内力，它确实随着抖音的使用率上升，变得越来越普适，非常多人开始喜欢使用它去记录一些自己的生活日常。

外力的话，大家都知道抖音在微信上被封禁了，但人是社会化的动物，记录生活、想要去表达、想要去跟别人产生一些连接、有一些互动，这是本能。

这种本能在外面被切断之后，自然而然就在抖音内产生了一些发酵。

这段话很好理解。

目前我们想要把抖音视频通过微信分享给自己的好友，得要先下载视频再上传（最近才可以复制口令），可以说很麻烦了。

看到有意思或者有价值的内容，我们天然有分享的欲望，所以当人们发现通过微信分享给好友很困难时，添加抖音好友也就自然而然地发生了。

19 年 3 月，张一鸣曾在字节跳动七周年典礼上讲到：

”去年，我们仅在 App 内就收到 20 万的用户反馈，大家在问，为什么不能通过微信分享链接？是你们的软件出故障了吗？为什么不能给我妈妈发抖音视频？……我们如何面对这 20 万用户的吐槽，这个问题要不要解决？”

可以说，抖音做社交，一方面是目前社交关系已经存在，另一方面，是发现了用户有社交的需求之后，通过产品能力来进一步满足大家的社交需求。

2）内容需要社交来进一步传播

除了满足人的社交需求之外，借助社交关系，抖音还可以完善目前的内容传播模式，并且激励更多用户生产内容。

①  内容消费

早期，用户在抖音的内容消费依赖于算法推荐，抖音的算法推荐有多厉害相信不用多说了。

而在算法推荐之外，社交推荐也是很重要的分发场景。

虽然算法推荐总能发现用户喜欢的内容，但是往往是基于用户过往的行为数据；而如果有社交推荐加持，可以给到用户更多样化、更具有新鲜感的内容体验。

而且，虽然用户对于算法推荐的“命中率”要求比较高，但对于朋友推荐的内容包容性却更高，这也是做内容社交推荐无需太多顾虑的原因。

② 内容生产

如果没有社交关系，很多人生产内容的想法可能是“我要火”、“我要做爆款”，所以相应的 PGC 内容会占据上风；一些普通用户觉得“自己拍的东西不会有人看”，也就不太愿意生产内容了。

而如果有了「刷朋友」的玩法，用户就可以生产一些偏好友导向的内容，“即使不火也没关系，我是发给朋友看的”，内容可能更生活化一些。

这样一来，社交关系的建立，能够降低用户生产视频的心理预期，从而让更多用户参与到视频生产，丰富抖音的内容生态。

综上，不论是从用户需求角度，还是从抖音的内容生态需求角度，抖音做社交都是“不亏稳赚”的一条路。

03、结语

在抖音春晚官宣的公开信里，张楠提到：

这次，同事们特别策划了抖音视频拜年活动。

我们准备了50多款拜年特效和小游戏，无论天南海北，亲友们的拜年祝福都不会缺席。

我相信，短视频拜年会成为这个特殊春节的新年俗。

此外，抖音还和央视春晚一起准备了拜年红包雨，希望2022年大家都有好运气。

2014 年和 2015 年，微信支付通过春节红包和春晚“摇一摇”，实现了对支付宝的突袭；2016 年，支付宝通过春节集五福玩法，又打了翻身仗。

今年这个特殊的春节，抖音能否趁着春节+春晚红包的契机，借助短视频拜年，实现社交新突破，值得我们期待。

 

作者： 运营研究社

来源： 运营研究社