抖音抢走了拼多多的支付“核按钮”

 

支付宝和微信支付双雄并峙，并不意味着支付市场上缺乏竞争——争夺移动支付第三名的发令枪在2022年就已打响，而决出雌雄的关键时刻已经到来，那就是近在眼前的2022年春节。

这场竞争的参与者壁垒分明：一类是交易型公司，如美团、滴滴、拼多多、携程；另一类是内容型公司，如字节跳动、快手、B站。

交易型公司布局支付业务的原因和路径清晰可见，一位支付行业资深产品人士向字母榜总结，互联网公司自己做支付无非这几个原因：

1、中长期看，省下一笔渠道费用；

2、支付交易数据可在自身体系内消化，不会外传；

3、稳定性、协同效率都可控；

4、可向不具备支付能力的企业输出商业化能力，并获取它们的交易数据；

5、发展利润率更高的借贷等金融业务。

内容型公司布局支付业务的原因则要隔上一层，内容公司们首先要完成沉淀大量交易行为这一环。而能在内容产品上发生的交易行为大抵是直播打赏、电商、本地生活，以及各家渴求的建立于社交关系链之上的社交红包。

一个时代大趋势是，内容公司与交易公司正互相靠近：除滴滴外，几乎所有大型平台级互联网产品都有短视频、直播形态的内容型产品；内容公司为实现商业企图，也在纷纷布局电商、乃至本地生活等交易型业务。

支付，是一个商业闭环的基础性工具，是搭建大型商业链条的开始；但支付业务的成功，则代表着一套商业链条的最终形成。比起内容公司为什么要做支付，观察它们是如何一步步搭建在支付之上的、各类商业场景的繁荣更为重要。

虽然在现阶段，这个梦想看上去遥不可及。去年抖音和快手电商GMV加起来在5000亿元左右，本地生活业务刚刚起步。但它们的优势是，在已经进行到下半场的移动互联网，拥有足够高的日活和足够长的用户使用时长。

事实上，移动支付新势力距离养成足够的实力，以向双雄发起挑战还需要相当长的时间，于是竞争在某种程度上等于，谁能率先出线，成为与大部队拉开差距的第三名。

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移动支付新势力们各有优势：滴滴、美团具有强交易场景，但日活相比抖音、快手等内容平台，要差上一截；抖音、快手等内容平台做支付的优势是日活和用户使用时长，却缺少强交易场景。

乍看上去，由于移动支付新势力中的滴滴、美团、拼多多、快手都属腾讯系，此消彼长会影响微信支付的市场份额。

但细细算来，以拼多多做多多钱包为例，根据艾瑞报告，2022年Q2，中国移动支付市场规模交易规模为59.8万亿元，其中财付通占比38.8%，交易规模即为23.2万亿元，截至2022年6月30日的12个月期间内，拼多多GMV为12687亿元，即使多多钱包拿下所有拼多多的支付份额，对微信支付的影响也有限。

另外必须提及的是，无论是滴滴、美团还是拼多多，它们的流量来源在一定程度上仰赖微信小程序，而微信小程序仅支持微信支付。

“目前的几家小巨头采用的慢渗透的方式，短期内看不到打破现有双寡头局面的能力。在市场已经有微信支付和支付宝的前提下，大家缺少的一环是，‘用户为什么要用你？’”长期关注社交、支付等行业的满格充电、商家帮创始人陈富军向字母榜分析。

移动支付新势力们暂时还处于同一起跑线上——市场份额皆不足1%，而春晚就是被后来者视作可超车的那个弯道，它能使用户完成关键的一步，绑卡。

这也正是拼多多红包要冠名春晚的原因之一，除了要继续扩大用户量，在年活跃消费用户数上赶超淘系外，推广宣传多多钱包也是重要目的。

去年12月，多多钱包上线，与大多数支付账户需要输入银行卡号并进行数项复杂的操作不同，多多钱包输入手机号及验证码即可开通账号，并可享受随机立减或返现。

在几家移动支付新势力中，拼多多是实力相对均衡的那个，月活用户数超6亿，且还在增长；拥有强交易场景；绑卡相当方便，但它错失春晚这个契机。

“条件都准备好了，就只差按一下引发爆炸的按钮，春晚红包就是这个按钮。”陈富军向字母榜分析。

1月26日，抖音取代拼多多成为2022年春晚独家红包互动合作伙伴，除夕当晚抖音将在春晚直播期间分出12亿元红包。而无论用户领到红包的下一步是打赏、购物还是直接提现，一定都需要完成绑卡动作。

一位接近字节跳动人士告诉字母榜，抖音支付在春节的目标第一步就是绑卡，“先把绑卡量冲上去。”

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当然平台理想中的红包资金走向是，实现在自家渠道的内循环。春晚红包和各地发消费券是一个道理，发红包的目的不是为了让用户提现，而是实现资金的流动、甚至于带动更大规模的交易。

“支付要成，关键环节是要让钱在自家渠道流动起来。”陈富军表示，“春晚红包，是一场全民狂欢，相当于蝴蝶效应的诱发因素。使用得当，能用一倍的钱得到十倍百倍甚至千倍的效果，这是慢渗透的打法不能比的。微信在有支付宝的前提下，靠春晚红包奠定了基础。”

同是借由春晚出道的微信支付和百度支付代表了账户资金流动与否的两种结局，微信支付借由拥有社交关系链优势的微信红包实现了资金在用户账户内的流动，百度红包由于缺少社交关系链及交易场景，没能将百度支付推上移动支付第三名的宝座。

“百度在春晚发红包，只完成了第一步——让大家认识你，所以他投了春晚红包，也是基本不可能成功的，条件还不成熟。”陈富军说。

抖音也必须为自己找到更广阔而丰富的商业场景。上述支付行业资深产品人士表示，“支付这种太偏底层的产品，几乎没有脱离消费场景的站外流量。”

陈富军认为，抖音的用户量和渗透率，是它的优势，且抖音有很多用户来自县镇，微信支付宝的根基在这些地方的根据不够稳固，是可以争取的地域，“但短板是钱流动的要素不够强。”

正如上文提及的，内容平台的支付使用场景，无非直播、电商、本地生活，以及依赖社交关系链的社交红包。

上述接近字节跳动人士告诉字母榜，今年春晚，抖音除了要冲绑卡量目标外，另外一个目的是做社交，大概率是通过社交红包、群聊等方式。

抖音春晚互动方式介绍中提及了抖音在春节期间设置的部分活动：集灯笼、带爸妈拍全家福、云上相聚、拍视频拜年。从活动名称来看，集灯笼大概类似于支付宝的集五福；带爸妈拍全家福有可能是为继续拓展用户群体；云上相聚、拍视频拜年则更像是通过直播、短视频的方式进行社交互动。

这些活动显然都有利于平台用户的社交关系链的沉淀，当然用社交带动支付只是目的之一，对字节跳动和抖音来说，做成社交本身，就已经实现了重要目的。

与6年前微信支付借微信红包引爆不同的是，线上红包在当年还是新鲜事物，且微信拥有社交关系链，两个得以爆发的关键要素，抖音都不具备，用抖音互发红包，相当于是虎口夺食。

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使资金得以在自家渠道流动的另一因素——电商，也相当重要。

先回到内容公司为什么要做支付业务这个话题。

可以将支付业务的意义拆解为两个方面，其一，它是一个商业闭环的底层工具，不可或缺；其二，金融业务本身就是一个肉眼可见的高护城河与高毛利的商业模式——蚂蚁金服2022年至2022年的营收分别为654亿元、857亿元和1206亿元，2022年上半年毛利率达58.58%，互联网借贷已是被证明的极为优越的商业模式。

从作为商业闭环的底层工具这重意义又可将内容公司做支付的原因继续拆解为：1、节省渠道费用；2、保护自家交易数据。

去年7月，美团曾关闭支付宝付费渠道，王兴就曾在饭否上提及支付渠道的手续费问题，“淘宝为什么还不支持微信支付？微信支付的活跃用户数比支付宝多，手续费也比支付宝低。”

拼多多目前向商家收取的千分之六的佣金实际就为要向微信支付缴纳的渠道费，拼多多财报显示，2022年，拼多多向第三方支付的渠道费用为3.4亿元，当年，拼多多GMV为10066亿元，以此计算，拼多多向第三方渠道缴纳的费用不足千分之六，但若自建支付渠道，即又可省下一笔渠道费用。

上述支付行业资深产品人士告诉字母榜，渠道方是不用向银行付支付渠道费用的，但可能产生提供接口的合作费用。

关于保护自家交易数据，上述接近字节跳动人士分析，“当交易链路和数据都在自家平台，算法推荐就可以更精准。”

当内容平台配齐商业闭环的底层工具，也意味着，它们正同步搭建基于底层工具之上的商业场景，毕竟支付业务的成功必将是交易规模提升、商业繁荣的结果。

陈富军认为，要做成支付需分成这样几个步骤：

1、要让用户认识你是什么，植入自家支付钱包意识；

2、让用户知道你的用途，即使用场景；

3、触发用户的使用动机，即结合春晚这样的时机点，通过优惠或活动使用户产生交易需求。

4.建立抖音支付特惠专区，让春晚红包用户尽可能的完成交易，比如一元专区，十元专区，特惠折扣等，“这四步解决了，才算整个支付链条的完成，让钱尽可能地流动起来。”

可以将一个关于抖音电商业务的新闻联系起来。据新榜报道，近期，关于抖音电商的几个消息开始在行业群里流传：第一，逐步取消代理服务商返点；第二，品牌自播小店会有额外20%返点；第三，品牌年框门槛降低，年GMV3000万即可。

后两条的目的无疑是为吸引品牌方入驻，为平台提供足够丰富的商品，另外，也是使抖音引流的交易留在自身平台内，而非流向淘宝等第三方平台。

另外，在去年年底，巨量引擎发布了电商广告产品巨量千川，官方介绍是，巨量千川整合了DOU+、巨量鲁班及广告平台的电商广告能力，满足直播带货、短视频带货及品牌曝光的诉求，巨量千川之于抖音电商，也就是阿里妈妈之于淘宝。

短期内，如抖音、快手、B站等内容型平台的重点依旧是完善自己的商业闭环，此前它们已经相继搭建完成了店铺、广告等电商基础设施，当支付工具配齐，搭建一个超级消费媒体的野心就已明晃晃地摆在台面上了。

 

作者：字母榜

来源：字母榜