加码直播，百度二次增长

直播站上风口时日已久，但直播江湖的大局仍未确定。一方面抖音、快手、淘宝等老牌玩家的直播大战仍在持续；另一方面后来者如搜狐、百度等玩家，仍在持续入局掀起新波澜。

在新加入的诸多玩家之中，大踏步入局的百度，无疑是这场硝烟弥漫的直播战场最大的变数。而在百度持续向直播领域进军的背后，则隐藏着老牌互联网巨头百度，重新出发的新诉求。

一、频频加码直播业态

今年以来，百度在直播上动作频频。

年初，百度开启了“好运中国年”明星直播，接着连续推出了多档跨领域的泛知识类直播。就在外界揣测百度是否要在直播业态上发力时，5月份在举行的百度万象移动生态大会上一锤定音，百度执行副总裁沈抖表示，2022年百度将会积极推进直播业务，拿出百亿流量、5亿人民币扶持主播。

为此，久不露面的李彦宏还出面亲自为其直播业务站台。在樊登直播间里面，李彦宏谈到自己对于直播的设想：“希望直播能够满足用户的即时搜索需求。”随后，百度开始从组织人事、活动、技术等多方面展开直播业务布局。

比如，在人事方面，百度引入了虎牙创始人古丰，原西瓜视频负责人宋健等直播人才。11月初，百度旗下好看视频和全面小视频整合成短视频业务部，原好看视频总经理宋健担任新业务部负责人。与此同时，原虎牙直播负责人古丰被任命为百度直播业务负责人，全权负责百度直播业务。

此外，百度还于11月份上线了百度看看，提供短视频、直播聚合内容。12月份，好看视频又发布了全新版本，将构建视频信息知识图谱，实现手机一屏内知识信息密度最大化，并将打通百度全系产品资源，为用户提供一站式服务作为新目标。

在内部加码直播业务的同时，百度还不忘买买买。今年9月8日，百度完成了重庆牧云文化传播有限公司的投资。据天眼查数据显示，牧云文化是一家集内容生产、营销、电商为一体的短视频MCN机构。11月17日，百度又斥资36亿美元，全资收购YY直播业务，进一步向泛娱乐直播进军。从其布局的整个过程来看，百度向直播领域的布局明显在加速。

二、完善移动生态闭环

而在百度不断深化直播业务布局的背后，则有着多方面的考量。

从整个互联网行业来看，在移动互联网快速发展的大背景下，直播已经成为了各个领域内容破圈的新方向，这对百度来说也不例外。

移动互联网时代的到来，大量APP促使搜索内容日益碎片化，这就削弱了过去PC时代搜索入口的战略价值，使得用户的注意力开始被不同产品所占据，进而导致百度过去以搜索入口建立起来的商业模式面临外部挑战。为了寻求破局，百度开始频频在移动生态上频频进行部署。

比如，为了建立更深的内容护城河，过去几年百度对内孵化了百家号、好看视频等内容平台，对外投资了蜻蜓FM、梨视频、知乎、网易云音乐、掌阅科技等内容聚合平台，建立了涵盖图文、音频、视频的内容矩阵。

这些内容生态的建立，很好地带动了百度APP日活跃用户的上涨，也让百度的移动化步伐大大加快。但百度的移动生态，始终缺少一个能够打通所有入口的产品形态，而直播的出现无疑让这一难题有了确切的答案。

一方面，通过直播百度丰富了自己的内容生态，进一步将百度业务聚焦到“泛知识+服务”赛道，同时也打通了其各个移动产品APP矩阵，构建了新的移动生态闭环。比如，百度直播通过泛知识布局，打通了包括百度贴吧、百度APP、好看视频等在内的多个内容端口，形成了以“百家号+小程序+托管页+直播”的完整移动生态闭环。

另一方面，直播还给百度带来了全新的想象空间。据官方透露，到9月初百度直播月覆盖用户过亿，目前聚焦泛知识、服务场景，流量环比增长200%，日均开播量环比增加500%。可见直播不仅盘活了百度的存量用户，还给其带来了新增量。如此也就不难理解，为何百度愿意斥资36亿美元收购YY直播了。

三、开辟第二增长曲线

不过，对于百度来说，盘活拉新只是百度布局直播业务的一个方面。通过布局直播来巩固老业务并拓展新业务，才是百度加码直播的更重要考量。

一方面，直播业态有利于巩固百度原有的广告业务。通过深度布局直播业务，帮助百度完善了“视频+直播”的视频流生态，大大延长了用户在线时长，提升了用户粘性。

据百度2020 Q3公布的财报数据显示，截止今年9月份，百度APP的DAU（日活用户数）已经达到了2.06亿，MAU（月活用户）达到了5.44亿。与此同时百度的信息流用户时长，也较上年实现了同比51%的增长。

另一方面，直播业务对百度开拓新的变现渠道也大有帮助。近年来受宏观经济影响，国内的广告市场一直都不太景气，这给很多头部的广告公司都带来了负面影响，对于正在发力AI领域的百度来说则面临更大的压力。

为了寻求破局，百度一直在核心业务之外寻找新的突破口。比如，其力主推动AI业务、云业务的商业化以缓解其对广告的依赖，但其实际效果却并不太理想。在这种情况下，百度选择具备高效成熟变现手段（直播打赏、直播带货）的网络直播作为突破口，无疑是明智之举，靓丽的带货数据似乎也说明了这一点。

今年618期间，百度直播带货的单场成交额便突破了1000万元，而在刚刚过去的双十一活动中，百度推出的“好物新知节”直播专场，流水均值同样突破千万。另外，YY直播带来的一年超过百亿的营收，也会成为百度重要的现金奶牛。以此来看，以直播业务作为百度的下一个增长点的确有据可依。

四、逆风翻盘

直播业务对于百度如此重要，它会成为百度逆风翻盘的希望吗？要回答这个问题，还需要结合各方面的因素来分析。

首先，百度对直播业务的定位足够细分，暂时没有与其他平台产生冲突。目前百度直播立足“泛知识”赛道来布局，这种定位与高度娱乐化的抖音、快手平台不同，与淘宝直播、京东直播等平台也有差异。而这个定位与百度搜索内容平台的调性却十分吻合，这对于百度直播接下来的发展自然是有益的。

其次，百度整合YY直播之后，也会进一步放大双方的优势。比如，YY直播的4130万月活用户（截止第三季度），加上十年积累的强大音视频技术、运营人才以及其在泛娱乐内容方面的优势，这对于百度接下来的直播业务发展显然是有帮助的；而百度拥有的5亿月活用户流量和短视频产品矩阵，对放大YY直播的优势也能够发挥不小的作用。双方合并之后，必然能够进一步加强百度的优势。

基于此笔者认为在百度全力布局直播业务之后，其业务形态会更加健康，单一广告业务带来的经营风险也将会大大降低，这对提振资本市场信心显然也是有帮助的。实际上，资本市场对百度做直播的回应，也的确给与了积极回应。截止12月28日美股收盘，百度的股价已经飙升到了193.08美元每股，较年初的107美元每股上涨了近90%，百度的市值也重新站上650亿美元。

这对于股价长期被看低的百度来说，无疑是一个好的转变。但作为一个曾经高居互联网“铁金字塔尖”的巨头而言，百度离巅峰时期仍有距离，而填平这中间的空间，恐怕仅仅依靠直播业务还不够，这或许也是李彦宏在公司成立20周年之际，喊出“重新创业”的原因吧。

作者：刘旷

来源：刘旷（liukuang110）