为什么薇娅比李佳琦火的久？

 

薇娅和李佳琦分别是淘宝带货一姐和带货一哥，一个1985年生于安徽，一个1992年生于湖南。

在直播带货尚是一个被人看不起和看不懂的行业时，他们先后进入。

率先入局的薇娅先成为了头部主播。2022年，淘宝330直播盛典，受邀到现场的李佳琦，本以为可以得奖，看到的却是薇娅等主播领奖领到手软。那时，李佳琦向坐在旁边的两个合伙人发誓，“等我一年时间，我一定跟薇娅他们一起领奖。如果我做不到，我以后就不直播了。”

李佳琦做到了。2022年，他通过做“全域流量”，以及和马云PK卖口红，收获了“口红一哥”的称号，比薇娅率先出圈。

进入2022年，薇娅李佳琦多次合体。先是6月6日，两个罕见在央视二套的《对话》栏目中同框带货，有网友戏称，“太像貌合神离还要被迫营业的夫妻了吧。”后是8月31日， 二人与汪涵、刘涛共同出演了淘宝直播的宣传片。

随着两个人越来越火，以及合体的次越来越多，网上争论谁才是“淘宝第一主播”的声音也越来越大。

小编认为，两个人目前都是带货顶流，但薇娅会比李佳琦火的久。本文无意引战，也并非刻意拉踩，只是站在客观的角度，从受众、团队、供应链、与明星合作等角度做出分析。

01、李佳琦标签是“口红一哥”， 薇娅走全能路线

从全域流量上来看，薇娅不如李佳琦。

薇娅有1169万微博粉丝，而李佳琦有1802万微博粉丝；薇娅有1394万抖音粉丝，而李佳琦有4377万抖音粉丝。

不过从卖货数据来看，李佳琦却不如薇娅。根据新榜&第一财经商业数据中心发布的《2022年8月主播直播带货总榜》，第一名薇娅预估销售额为140953.3万元，第三名李佳琦为87117.7万元，薇娅的带货额快接近于李佳琦的两倍了。

为什么全域粉丝多的李佳琦反而不如薇娅卖货效果好？原因或许出在卖货的品类和受众人群上。

起初，李佳琦只卖美妆，薇娅只卖服装，两个人在自己的领域各自为王。但是当两个人扩充到全品类的时候，薇娅的优势开始显现。

薇娅更像是全能选手，零食、美妆、家电，甚至卖房卖车卖火箭，反正什么能卖的都能侃。 

“薇娅就是哆啦薇娅。哆啦A梦的口袋里面什么都可以有。薇娅的直播间里也是，你们想要的薇娅都可以给你们。”薇娅的老公董海峰说过，“薇娅没有边界，因为人的消费没有边界。”

前淘宝直播运营负责人赵圆圆，曾这样概括过二人的发展态势：“李佳琦的‘全域网红直播变现之路’仍在继续，而薇娅，已经要变成另一个唯品会了。”

薇娅不仅卖的品类广，受众也广。从薇娅对称呼自己粉丝的称呼“薇娅的女人”上，可以看出，薇娅的粉丝分布在各个年龄段，且以30岁~35岁的年轻妈妈为主。这些人的承担的是一家人的生活起居，购买力更强。

相比之下，李佳琦更像是美妆选手。上述提到的《2022年8月主播直播带货榜》显示，李佳琦在美妆护肤品类的带货中位于第二位，达到了30828.4万，而薇娅位列第四名，只有21014.8万。可见，李佳琦虽然在总销售量上低于薇娅，但是在美妆上远超薇娅。

不过，李佳琦因“口红一哥”的称号广为人知，但也因此受限。他也曾试图开拓过一些女性、母婴类产品，还专门找来当妈妈的副播帮忙卖货，但是每次卖女性用品的时，他的脸上脸色多少都有一些尴尬。后来，这些品类逐渐淡出了直播间。

受众方面，从李佳琦称自己的粉丝为“所有女生”，可以窥见，其粉丝画像主要以一二线城市的女生为主。由于疫情的影响，他们开始“报复性存钱”，再加上美妆领域本身消费频次没有那么高，导致全域粉丝更多的李佳琦卖货不如薇娅理想。

02、李佳琦更像是高级打工者，薇娅走一条创业不归路

此前，有“听说李佳琦整个团队被竞争对手挖走了”等传闻。对此，李佳琦背后公司美ONE的副总经理蔚英辉回应称，“我们团队一直都很稳定”。

但是，不可否认的一点是，小助理付鹏转做合伙人后，确实对于李佳琦产生了一定的影响。

至于付鹏转做合伙人原因，众说纷纭。有说法称，是因为利益分配不均，还有人说，是美ONE要打造新的IP。

据燃财经报道，美ONE早期有很多好主播，但后来公司的资源都开始向李佳琦倾斜，很多主播因为自己的光芒被掩盖等原因，最终选择离开。此后，美ONE一直想签达人，但碍于李佳琦，没能实行，导致旗下确实没有孵化出主播矩阵。

李佳琦作为高级打工者仍要被利益问题困扰，但和老公一手创办起家族企业的薇娅却少有这方面的担忧。

薇娅背后的公司是谦寻控股。企查查数据显示，谦寻控股2022年10月成立，经营范围包括服装、化妆品、网红业务等。

公司的实际控制人和大股东董海锋，是薇娅的丈夫，主要负责公司的战略定位和供应链管理；二股东黄韬是薇娅的弟弟（薇娅原名黄薇），主要负责直播业务、广告业务、SNS业务，以及谦寻所有的线上业务板块。

公司主营淘宝直播，不仅拥有薇娅、小侨等30余位超人气主播达人，还有类似林依轮、李响、李静、高露等明星主播。

而且，薇娅有意用自己的影响力，来带动其他主播。比如去年双11，商家必须在前面的10天里连着买谦寻3个或是5个以上主播的坑位，才有机会报名预定薇娅直播间双11当天的坑位，从而形成强捆绑。

强捆绑的结果是，去年双11，薇娅以45078万的热度排名巅峰主播第一，谦寻则以总粉丝量2205.5万位列直播机构第一，当晚引导成交额高达36亿。

薇娅李佳琦网络词云（数据来源：知微事见）

03、李佳琦单向为品牌赋能，而薇娅在默默做供应链

在欧莱雅做BA的经历，让李佳琦收获了判断顾客需求的能力。

李佳琦将这个能力用到了现在的事业上。

现在，李佳琦会花很长时间和品牌方开会。很多品牌也相信李佳琦，产品上市之前一定会给他看。

由此，李佳琦将自己的差异化能力总结为“品牌赋能”。“不止是卖多少，而是让品牌一直走下去。”

当然，他的野心不止于此。他更大的梦想是做一个“在欧美核心商圈有柜台的，享誉全球的中国美妆品牌”。

不过，蔚英辉坦言，这个项目仍处在初期。“李佳琦最大的优势是，体验过超过10万件美妆产品，无比贴近并理解消费者的需求，且储存了可能是世界上最全面的数据。但他毕竟不是美妆研发工程师或产品经理，所以我们可能会在合适的时候再去进一步推进。”

相较之下，薇娅早已开始布局供应链。

薇娅有40家合作的工厂，这些工厂平均每天为她出两万单货。而这，只是她所有服装订单的一部分。

Aha视频跟拍到的一个画面是，薇娅熟练地帮衣服提着建议，“这个款没有廓形的感觉“，“这个款加十公分”，“这个款OK，加色”……

薇娅之所以能在选款上得心应手，与多年服装行业从业经历分不开。

薇娅还只有18岁时，就和当时的男朋友董海锋，在北京租下了一个6平方米的店面开始“练摊”，3个月就赚了10万。后来，他们做起了女装批发生意。“一个款式每天能卖百来件，经常供不应求，后来我们投资建了一个小型加工厂，自己设计、生产衣服。”2022年，两人搬去西安，开始开服装连锁店。

一路走来，薇娅都走得顺风顺水，可是2022年的一天发生的事情，彻底改变了她的人生轨迹。那天，一个顾客试了很多套衣服，最后却选择淘宝搜同款和比价格。这让薇娅惊醒，网店才是未来。于是，她火速关闭了西安所有的线下服装店，举家搬迁到了广州，组建了30多人的电商团队。但没想到，线下的经验无法直接复制到线上，第一年，薇娅亏损了200万，卖了2套房，连续两年亏了400多万。后来4年里，她卖掉3套房，以维持淘宝创业。

在《十三邀》中，许知远问她为什么没有放弃。薇娅说，电商是大趋势，她相信自己可以做成。 

再后来的事情大家都知道了，阿里加大在淘女郎业务上的扶持，薇娅从自家店铺的模特转型为淘女郎，开始做服装直播。

从这段经历中可以看出，薇娅夫妻很早就做过服装，且接触过招商、选品、议价、售后等商业买卖的关键环节，这些都是薇娅现在可以做供应链的基础。

而是否有自己的供应链有两方面的影响。

一方面，如果主播自己有工厂，利润会更高，服装的利润能维持在50%左右。据36氪报道，一位与薇娅、李佳琦频繁合作的MCN负责人称，2022年，薇娅从品牌商上赚到了大约1.2亿的广告费和佣金，卖自己工厂里的货品利润接近1亿；李佳琦主卖美妆品类，赚得不如薇娅多，但也有“大几千万”。

另一方面，供应链对于直播的重要性不言而喻。一些有实力的主播都在布局供应链，比如辛巴背后有大量的代工厂，快手上很多主播买的都是辛巴生产的货。今年8月，辛巴一万多平的供应链基地“辛选基地”开业了。

04、李佳琦享受明星的光环，薇娅逼自己成为企业家

薇娅和李佳琦都在有意识的“出圈”。

红漏斗联合第一财经商业数据中心统计了今年以来两人的“出圈”情况。

合作的明星方面，近100天，李佳琦与明星合作了21次，包括邓伦、金靖等；薇娅合作了28次，包括硬糖少女、鹿晗、宋威龙、王耀庆等。 

参与的通告方面，薇娅相较于李佳琦参与的节目更多一些，而且《极限挑战》、《创造101》等都是很好的平台资源。

热搜方面，薇娅贡献了22次热搜，李佳琦则贡献多达到34次热搜。 

当然，背后的差异不在于合作明星的人数，参与通告、上热搜的次数，而在于最终的效果上。

赵圆圆曾用仅仅几个字，简明扼要地阐释了二人的区别，“李佳琦是明星、薇娅是企业家。” 

李佳琦否认过自己要走明星这条路。

不过，不管李佳琦是否愿意承认，他都已经“饭圈化”了。

李佳琦不仅拥有全球粉丝后援会，其粉丝还在去年双11，百雀羚失信于李佳琦，去了薇娅直播间后，“攻陷”了品牌官微。这些都是爱豆才会有的配置。

从微博热搜词就能直观感受到，李佳琦的热搜，大部分是他与明星的同框。

不过，这段时间，李佳琦还频陷舆论风波，比如直播时涉嫌开黄腔，李佳琦向杨幂道歉；在直播间叫错虞书欣的名字，被指不专业等。

而薇娅在意的，只有生意。 

这或许与薇娅之前当过爱豆有关。这段碰壁的经历让薇娅忽然算明白了账，稳定做生意的长期性价比，远高于当一个爱豆。

董海锋在谈到薇娅既然不想当明星，为什么要出圈时称，“是为了更多的人了解直播电商，让越来越多的人来薇娅直播间买东西，我们体量越来越大，就越来越能控制成本，越来越能有价格优势。”

05思考

李佳琦也有自己的优势

每个主播都有自己的“生命周期”，面对着越来越多明星和素人加入直播大军，有人预言，今年或许是薇娅和李佳琦最好的一年。

甲方财经认为，薇娅会比李佳琦火的久，不过也不得不承认，李佳琦在很多地方强于薇娅。

李佳琦率先出圈，凭借“OMG”、 “这也太好看了吧”，收获了一波粉丝。很多人都是先知道李佳琦，后知道的薇娅，薇娅也曾坦言“李佳琦的出圈对我来说真的是很好的事情。“

李佳琦更像是一个品牌放大器，完美日记、花西子等品牌都是他带火的。而很难说出薇娅带出来了多少好货。

不过，对待产品不尽如人意的产品，他宁肯得罪品牌方，少挣几个色号的钱，也会和粉丝说真话。一个让人深刻的细节是，李佳琦在给爱马仕口红试色的时候，因为每一个色号都非常挑人，李佳琦试色试到绝望，表情失控，还翻了白眼。

而在粉丝上，他非常宠粉，经常在微博上抽奖，让所有女生们“回血”，而对待不喜欢自己的人，他会说，“你们不在直播间买也没关系，你们在我这里种草在其他主播的直播间买也可以的。”

 

作者：静静

来源：甲方财经