拼多多不需要「薇娅」

自今年1月19日拼多多宣布正式上线直播以来，向所有用户开放的多多直播经历了近五个月的试炼期。

“我是带着满满的诚意来的，今天凡在直播间下单的朋友，都可以用最低的价格买到最优质的安丘商品。”5月29日，山东省安丘市委副书记、市长贾勤清通过多多直播为当地樱桃、土豆等农产品带货，在短短半小时之内就吸引了60多万网友，卖出农产品20余吨。

截至目前，多多直播上的助农直播已超100场，约有180位以上市县区主要负责人为地方带货，成交超1.4亿单，卖出农副产品总计超过8.5亿斤，帮扶农户超过35万户。

基于在下沉市场的沉淀，多多直播开启了政企合作、直播助农的快速通道，成绩亮眼。与此同时，拼多多APP首页设置的“主播帮你挑好货”入口，可直达多多超级直播间，直播主体主要是平台内的商家或线下门店，直播内容涵盖衣物、鞋类、钟表、眼镜等。

年活买家达到6.28亿的拼多多，在电商领域仅次于淘宝。因此有人认为，多多直播的崛起将是对淘宝直播发起的一种挑战。

▲  薇娅直播中

相较于早早布局电商直播的淘宝直播，与由视频流量打开电商通道的抖音、快手等，多多直播是姗姗来迟、模式尚未完全成熟的后来者。

对标淘宝直播，多多直播却因直播功能不完善、参与店铺不全等，面临着各种质疑声。其中，拼多多在如李佳琦、薇娅等头部主播上的缺失，是值得人们关注的问题。

多多直播能“撬”得动头部主播吗？

答案毋庸置疑。根据拼多多今年一季度财报，拼多多Q1营收为65.4亿元，同比增长44%；在截至今年3月底的12个月里，拼多多GMV达到11572亿元，较2022年同期增长108%。业绩喜人的拼多多拥有足够的资本底气再造一个李佳琦或薇娅。

可是，即使有充足的资源，拼多多真的需要培育如淘宝直播模式中的如薇娅一样的大主播吗？答案未必。

 1、另辟蹊径服务商家， 多多直播定位与大主播冲突  

从定位来看，多多直播从上线开始就不曾将重点放在头部主播上。

定位低门槛、高转化率、丰富营销玩法、私域流量运营，在拼多多看来，“多多直播为商家提供了一个互动、实时的方式，直接与用户沟通，展示商品、分享故事、建立信任，所有这些最终都有助于生产销售和建立更大的客户信心”。

由此可见，拼多多的多多直播聚焦于服务商家，工具性更强，核心目的是拓宽直播品类、扩大用户规模、提高平台GMV。

同时，拼多多试图以直播赋能商家的逻辑也体现在直播门槛的降低上。

仅需满足DSR达标、缴纳保证金并绑卡、无违规这三个条件，店铺就可以在拼多多上开展直播。甚至个人也可以入驻多多主播，通过分销商品获得佣金，也可也直接获取直播打赏。而淘宝直播上，店铺参与直播的门槛为拥有2万以上粉丝的皇冠店铺，并且个人暂时没有直播带货权限。

除了降低直播门槛，拼多多也大力扶持直播商家。为发挥示范作用，提高转化率，拼多多对MCN机构发起定向邀约，代理店铺运营；为激励商家参与直播，拼多多给予商家精准流量扶持，如多多果园为商家带来了3亿多流量扶持，实现了2的投入产出比。同时，多多直播承诺，对于主播收益，拼多多暂时不收取其他费用。

从县长直播带货8.5亿斤农副产品，再到全球购直播吸引170万观众观看货品清关，多多直播已经实现了从本地农副产品到海外产品的多元覆盖。同时，据亿邦动力数据，通过多多直播，3月 “戴代好珠宝官方旗舰店”达到了近200万的单日GMV；“日丰旗舰店”开播37场后，平均日销提升9.9倍；“创尔女装”开启多多直播50天后，涨粉270万。店铺自营直播带来的效益也已较为显著。

有服务商称：“多多直播目前80%是店铺直播，20%是达人直播，并且达人都是自主招商。多多直播生态中，红人主播并不讨好，一是没有直播入口，二是平台没有这种氛围。”

紧紧把握住直播赋能更多商家的拼多多，若如同淘宝直播将流量大幅度倾斜于头部直播，那么目前的定位很可能被模糊与淡化。这也是多多直播生态天然排斥头部主播的一大原因。

 2、平台引流+社交裂变，多多直播不需要头部主播带流量  

除了直播定位外，相较于淘宝直播将头部主播成为流量入口，拼多多则是用平台本身的全链路流量来为货品打开即时的展示窗口。多多直播的入口包括APP首页、搜索结果、场景广告、商品详情页、店铺首页、关注店铺等，贯穿整个消费者行为轨迹。

多多直播本身就能从拼多多平台吸收到足够的流量，因此即使头部主播与多多直播的定位不冲突，他们的存在也只是锦上添花，而非雪中送炭，并非必需之举。有业界人士称：“淘宝直播是典型的‘人找货’，头部主播成为流量入口，拼多多则更像是‘货找人’。”

除此之外，拼多多即使上线了多多直播，核心打法也依然是社交裂变，而非大主播带货。

在商业模式上，拼多多沉淀了丰富多样的社交电商资源，配套多多直播，能大大降低商家的获客成本。比如利用微信体系，拼多多可以做粉丝群裂变，引流直播间；利用直播间红包，多多直播既可以让主播用大约1元1人的低成本扩大粉丝基数，还能延长用户观看时长，增加潜在的提高人均GMV的机会。

 

▲  南康家具配合拼多多平台提供的打赏、现金红包等工具，直播间很快涌入上百万消费者

相比广告而言，通过多多直播，店铺本身可以节约大量开支，并丰富商品介绍场景。

除私域流量外，多多直播还为扩大公域流量池开设了直播排位赛的窗口。APP的直播排位赛页面以榜单形式展现，除“海景房”位置固定排序外，其下方的头、腰、尾部赛道（分别对应“品质珠宝”、“新锐品牌”、“珠宝集市”三个板块）按照商家直播间每小时GMV赛马降序排列，多多直播将给予不同分层的商家不同的工具使用权限、平台流量红利等。官方数据显示，拼多多直播排位赛能够使参与商家的平均日销提高6倍。

相比于单纯地运用大主播带货，多多直播似乎可以借助电商直播+社交裂变，采用更丰富多彩的即时变现玩法，累积流量池。

 薄利多销成就下沉优势，头部“空降”反损生态平衡  

根数据，拼多多人均GMV1720元，阿里人均GMV则为8757元，是拼多多的近5倍。

在招商证券研报中，预计阿里的客单价在100-120元之间，拼多多的客单价为51元。相比而言，拼多多的目标受众主要在下沉市场，消费者对价格高度敏感，因此入驻商家大多数采取薄利多销的价格降维策略。

然而，如李佳琦、薇娅这样的头部主播，若商家要与他们谈合作，佣金率在20%-40%，一个链接也价值五六万。这样的费用，对于拼多多中的中小企业实在太高，并且大主播为了带动销量，还需要再谈一个更低的团购价。本身就采取较低定价的商家难以提供这样的大幅让利，也难再分一杯羹给头部直播。最后头部主播造成的高额成本，只能由拼多多自己承担。

与此同时，头部主播容易导致流量过度集中的情况，可能会固化直播“阶级”，抑制直播行业的良性发展。BOSS 直聘发布的《带货经济从业者现状观察》显示，带货经济行业收入两极分化严重，逾七成从业者月收入不过万。

 

▲  数据来源：BOSS直聘《带货经济从业者现状观察》

当直播失去了纯粹的带货功能性，却成为顶级KOL的获利渠道，长久来看，店铺本身的能动性会被削弱，总的流量池也无法在流量流动配置下实现最大化。

对于受益于“货找人”模式的拼多多来说，培育店铺私域流量，坚持品质与性价比更有可为；高金拉大主播“空降”，甚至会损害现有的生态平衡，或是出现水土不服的情况。

无论是从直播定位，还是流量模式，或是平台生态，长久来看，没有哪个头部主播是拼多多必需的。

拼多多可以培养自己的主播，也可以将直播纳入社交电商的大生态圈中，发挥核心优势。但去“撬”一个如薇娅的头部主播，对拼多多来说，并不会是一桩划算的生意。

招商证券认为，拼多多的直播布局可以按照品类模式培养主播，避开先孵化红人再寻找供应链的模式，而是以供应链特点来为直播寻找新机遇。

从社交电商起家，工具化直播，赋能不同品类商家，实现技术普惠。若人人可直播带货，才是真的“拼多多”。

显然，相比于淘宝直播的“花开两朵”，多多直播更期待的是“百花齐放”。

 

作者：壹娱观察编辑部

来源：壹娱观察（ID：yiyuguancha）