拼多多、快手、抖音等鏖战618，谁有主场优势？

平台对电商节主场之争不是在字面上、历史上，而是深入到战绩上、战绩背后的“无短板”能力上。

弱者才谈过往，强者只认现实。

5月25日，天猫、京东、苏宁等电商平台纷纷对外公布618战略部署和补贴政策，意味着2022年电商大战就此打响。

当京东宣称将“打造史上最简单、最优惠的618”；苏宁启动“J-10%”省钱计划，隔空喊话京东“价低10%”；拼多多，不声不响将商品打上“618”标签，推出了万券齐发活动时。

天猫直接晒单了——在天猫618开始1小时，预售成交额同比增长515%。其中消费电子、服装等行业7分钟破亿，美妆行业7分钟破5亿。以赫赫战绩终结了外界关于今年618谁是主场的争论。

正所谓，事实胜于雄辩。

天猫用掷地有声的事实向外界宣告：2020天猫618就是主场——如果不服，就请晒单。打响了号称史上最激烈的618电商大战的第一枪。

一、大战将起，618购物节“4+2”玩家为何齐上桌？

618作为上半年最大的购物节，历来是商家必争之地。今年受疫情影响，商家和各大平台“失血”严重，营收骤降，更是需要以此来“回血”。

此外直播电商的快速出圈，让快手、抖音迎来切入电商业务的窗口红利。

于是，六大平台纷纷上桌加码，让618迅速升温，竞争变得愈加激烈。“螳螂财经”认为这背后有两大原因：

1. 需求侧，疫后回血之战，商家和用户需求齐升

疫情期间，商家经营受挫，物流配送遇阻，消费者购物意愿被长久压抑。

疫情过后，商家卖和用户买的需求很强烈，整个零售市场都在期待一个“报复性消费”的契机。比如：天猫洪湖农家店铺负责人贺刚刚就表示，作为第6年参加天猫618的老店，这次是投入最大的一次，光在人手方面就是去年的2倍。

原因是作为一家湖北天猫店，他们过去70%的生意来自线下商超和连锁酒店，疫情期间餐饮停业给公司造成了近6亿的损失，此次618正是一场“回血之战”。

而对消费者来说，习惯了在情人节（214）、开学季、三八女王节等传统电商大促买买买的用户，受疫情影响已经克制很久了。

正如网友邹女士对“科技向令说”表示，自己这次618肯定会大买特买。

一方面是疫情影响，如在三八节就准备犒劳自己的消费被延后了，至今还躺在购物车中，等待清空。

另一方面，这次618的优惠力度大，涉及品类品牌众多，可以一次性将要的东西低价买齐。比如邹女士新家硬装即将完毕，正好需要买家电、家具、灯饰、窗帘以及其它众多生活用品。如果错过618，就只能等双十一了。

2. 供给侧，平台多资源足，参战玩家量质并举

除商家和用户买卖需求强烈外，众多平台参与意愿也非常强烈，并且优惠力度也空前加大，百亿补贴已成标配。

以天猫为例，在和多地政府、品牌联手，发放超百亿现金消费券和补贴外，还将去年“满300减30”的活动升级为“满300减40”，首次推出“非常6免1”，集齐“半个娱乐圈”和众多品牌总裁来天猫直播带货等等。

京东也表示这次618将在商品折扣力度、折扣商品数量以及发放补贴上面都要更进一步；苏宁则死磕京东，推出”J-10%”省钱计划，承诺在家电、手机等类目，比京东百亿补贴商品到手价还要再低10%等等。

平台大力投入，除卖货外，还有自己的“小算盘”。

以阿里为例，截至2022年3月31日，过去12个月阿里数字经济体GMV已突破万亿美元，战绩赫赫。但张勇表示在2021财年，阿里GMV还要再创1万亿人民币新增量，而618购物节就是一个重要抓手。

对京东来说，4月底有媒体披露，京东已通过保密形式在港提交上市申请（京东方面不予置评），预计最早在6月挂牌。因此这次618的战绩，也可当做京东二次回港上市的“路演”。

至于拼多多，此次618是其牵手国美后的首次年度大促，是一次检验双方合作成效的机会。拼多多到底有没有办法补救供应链能力薄弱的问题，看看618的实锤就能见分晓。而快手、抖音就更不用说了，两者今年将电商GMV目标提到2000亿元以上，618购物节对完成这个目标至关重要。

可见，不管是从需求侧还是供给侧，无论是平台、商家还是消费者，都需要一个“报复性消费”的618大战。

二、狭路相逢，618鏖战主场优势为谁得？

各大平台的重视，让618购物节影响力和带货力急剧放大。但同时，也在分散消费者的注意力。

在这种环境下，哪个平台能够拥有主场优势——获得更多商家和用户参与，就变得至关重要。

那么今年618到底谁更有主场优势呢？

历史派认为是京东，毕竟618源于京东店庆日。但实力派认为是天猫。

毕竟根据第三方数据机构易观监测显示，2022年天猫618市场份额占2/3，比京东要高；并且在618期间天猫实物支付GMV同比增速为38.5%，比京东累计下单金额26.5%的增幅还要高。

而在笔者看来，618作为一个零售行业的节日营销，判断哪个平台更有优势，首先要基于零售“人货场”的本质；其次要结合节日营销中，消费者仪式性消费心理、从众、从便、从廉、求趣求新等心理是否得到满足。

而平台之间的比拼，要从以下方面来看：

（1）谁有商家，谁就有主动权

众所周知，消费者之所以选在618这种全网大促节日消费，从货的角度来看，是基于从廉心理（有折扣和补贴）和从便心理（方便一站式采购，多种商品叠加领补贴）。

因此对平台来说，参与商家越多，供给越丰富，就越能给消费者提供一站式采购的便利。从这个角度来看，品牌容量大、供给多元的平台更有优势。

据了解，目前天猫618报名参与商家数已超过10万，是去年的2倍；商家共提供1000万款折扣商品，与去年双11齐平。而据业内人士爆料，今年京东618商家参与数大概在7万左右（待确认）。

从品类上来看，3C数码等消费电子一直是京东的强项，不过这几年天猫在消费电子领域已经补足短板。25日消费电子行业预售7分钟成交额破亿，就是很好的例子，而在服饰、美妆的行业天猫优势明显。

可见，从商家参与数和商品丰富度层面，天猫要占优势。

（2）谁有用户，谁就有话语权

618购物节的另一大魅力是，激发了消费者的仪式感消费心理和从众心理，这就是很多网友为何在618“熬夜血拼”和“呼朋唤友”一起剁手的原因，因为消费者不仅买的是“商品”，也是一种“氛围”。

那么今年618用户更愿意上哪个平台消费，无疑将让该平台的节日购物氛围变得更浓。对此，5月20日，市场调研公司Kantar做的一份调查很有意思。

从调查结果来看，约有95%的消费者将参与今年618，其中近6成消费者表示将天猫淘宝作为首选，有3成消费者将京东作为首选。在用户首选比拼中，天猫占优。

（3）谁有体验，谁就有定义权

虽然618购物节年年有，但每年的玩法和体验都在进化。

今年618，谁能给用户带来更好的体验，满足用户求趣求新的购物需求，也就重新拥有了对618购物的重新定义权。比如直播已经成为今年最流行和最重要的玩法之一了。对此，各大平台都在这方面下足了功夫。

对天猫来说，淘宝直播早已成为品牌商的标配，如何玩出新高度是重点。为此，天猫618期间将邀请超300名娱乐明星和600多名品牌方总裁登陆淘宝直播带货，被网友戏称为集齐“半个娱乐圈”。

而京东同样不甘落后，不仅将邀请超100位明星和品牌方总裁直播带货，还经推出音乐现场直播。苏宁方面则将通过“店播“形式，狂撒20亿红包。快手将设置三大会场，11个模块进行直播带货，除常规直播间外，还有直播豪华版，锁链直播间等。

除了直播，在优惠领取和其它方面，各大平台也表示要简单有趣。

以天猫618为例，消费者无需提前领取购物津贴，下单自动扣减（满300减40）；推出非常“6免1”——购买该标签商品用户可以6期免息，第一个月的本金也不用还；此外还首次开放3D实景购物技术，以及AR试妆试鞋，将购物从“可视化”变成”可感知化“，进一步拉近与消费者的距离。

在体验上各大平台都是重拳出击，至于最终效果如何，节后自有消费者来评断。

总的来说，综合商家、消费者和体验升级角度来看，天猫618无疑更具备主场优势。

三、后电商时代，节日营销的“木桶”不容“短板”

由于节日营销拥有集中性、突发性、反常性和规模性等特点，这意味着平台举办方不能有“短板”，任何一个“短板”都会在节日营销中被急剧放大，对平台、商家和消费者带来伤害。

笔者认为，如果把节日营销作为一场战役，战争的最终胜利取决于子弹、持续火力和精准投放能力。这将决定后电商时代，节日营销的主场权。

1. 以新零售联动能力输送“子弹”

众所周知，后电商时代的平台是一个更加没有边界的场，不仅要线上线下联动，更是考验商品全球化覆盖能力，以及品牌品类覆盖能力。

而这次618就是检验平台输送“子弹”能力的一个好机会。比如通过直播不仅让“电商”下沉触及更多用户，也让“店商”上升到线上，获取了更广的销售渠道。

以天猫为例：这次618将就全球覆盖和线上线下联动往前更推了一步。

在618期间，不仅有俄罗斯、智利、新加坡、马来西亚、泰国等9国政府进驻天猫开设了国家旗舰店，“以国之名”参加天猫618。还有广州地标小蛮腰、成都地标宽窄巷子、大唐西市博物馆、宜家、特斯拉、奈雪的茶等线下商家赶在618前入驻天猫。

从各地“地标”商店和九国“以国之名”参加天猫618来看，天猫在联动线上线下，国内国外商家储存“子弹”的势能，不管是质量还是数量，竞对平台已难匹敌。

2. 凭系统支撑能力减轻“后坐力”

在节日营销中，一旦节日营销按下开关键后，大量消费者瞬间涌入，会让平台系统面临巨大的冲击力。

这就像子弹射出后带来的巨大“后坐力”，稍有不慎便会让平台崩溃。平台如何保证节日营销期间有持续火力输出，关键就在于此。

以2022年天猫双十一为例，期间创下了54.4万笔/秒的交易峰值记录，而阿里凭借核心系统100%上公共云，征服了全球最大流量洪峰。背后比拼的是大数据、人工智能、物流供给等技术能力不断升级，这不是谁能扛得住的。

从以往数据来看，在平台系统支撑能力，天猫无疑独自成为第一梯队，京东、苏宁、拼多多依次递减，而快手和抖音在这方面还有很长路要走。这一点将在这次618会有更加突出的体现。

3. 借物流加速能力加大“精准投放力”

除了在购物节开始前准备足够的子弹——聚集商家商品，以及在购物中准备充足的应对压力——系统平稳运行，在购物后通过强大的物流网络能力，将购物包裹快速精准投放到用户手中，也是保证用户购物节体验的关键。而今年618，天猫、京东、苏宁也纷纷在物流投放能力上进行升级。

比如菜鸟供应链将在天猫618期间提前“下沉”预售商品，分布全国的丹鸟配送站和菜鸟驿站将成为商品下沉“前置仓”，实现“社区级分仓“和“预售极速达”，实现批量包裹一小时达，过半商品半天内送达以及80%以上的商品当日达。

此外，天猫还将发力服饰品类和大快消品做同城零售，联合更多的商家，提供直接从店到家的服务，让用户在618期间享受“电商”+“店商”无缝切换的新体验。

而京东也表示将通过爆款预测和预售模式，将前置仓部署在各类仓储中，帮助商品及时出库，快速送达。

与天猫相比，京东更多在原有的服务升级上，如家电“只换不修”，生鲜“优鲜赔”等。天猫在原有服务的升级之外，每年618都有从0️到1的体验创新和商家服务工具升级。

可见，在后电商时代，强大的商品聚集能力、稳定的交易系统以及精准快速物流投放是节日营销的基础，这些方面不容有“短板”。

写在最后

笔者认为，这世界本没有618购物节，只是过的人多了，也就有了这个节。

平台对电商节主场之争不是在字面上、历史上，而是深入到战绩上、战绩背后的“无短板”能力上。

由此来看，对618主场之争，京东等电商平台可能还心存念想，但消费者却用“钱”投票——天猫618已成绝对主场。

 

作者：曾响铃

来源：科技向令说