快手抖音淘宝带货直播三国杀

 

电商流量一直在变，阿里也一直在战斗，原来的互联网有一句俗话叫流水的流量，铁打的阿里，PC联盟的流量，搜索引擎的流量，社交关系链的流量，LBS的流量，一直到今天直播的流量，阿里在电商流量这一块，阿里铁军从来没让人失望过。

疫情冲击下，直播带货如火如荼，昨天，五一劳动节的晚上，老罗带货3000万+，央视四大当家花旦带货5.2亿，而快手与淘宝都沉寂在放假的悠闲中。

时间往前再推一个月，4月1号，西方愚人节，老罗首场带货，薇娅卖火箭，辛巴徒弟毕业季4.8亿，快抖淘直播带货三剑客正式开扛。进入直播电商东汉未年时代。

老罗正式把抖音带货这个货带进电商圈子，也正式把直播带货这个事情带给所有的品牌爸爸们。让中国政府，商家，职业从业人员都不可逆转的进入这个线上生态。

疫情加速下的直播带货，高带宽的移动信息技术赋与了个人边界能力的无限拓展，历史选择了薇娅，李佳琦，辛有志这些符合时代特征的带货人。而老罗是顺应了历史潮流与急需造星的抖音一拍而合。官媒与政府官员的大力推动直播带货，会让本来三五个的路会在今年一年完成。

接下来，电商会怎么走？不清楚。未来是谁的？不清楚。但我们可以从一切本质的东西去追寻发展的逻辑。最终的战争一定是组织能力的战斗，最终赢得战争的也一定是身经百战而顺应社会发展的组织。

1.电商的本质

电商的本质就是借助互联网信息技术把货卖出去，而不是传统的借助线下市场，门店，商业街等人流卖货。

中国从90年代诞生互联网技术以来，中国电商经历PC时代的易趣，淘宝，天猫，京东等，及进入移动互联网时代的手淘，拼多多，云集及大量的淘客APP。

电商形式从用户主动搜索型，到团购型，到导购型，到朋友推荐型。

不管互联网流量怎么变，也不管电商形式怎么变，但生意的本质与流量获取的本质都未曾改变过，生意的本质就尽可能短链路的完成交易，而流量的本质就是拿到关键词与社交推荐的入口。内容媒介在变，信息获得的形式也在变。但底层的逻辑没变。从搜索型电商，到团购，再到社交电商。而今天的直播电商纠集了团购，导购，朋友推荐三维一体的卖货模式。

原来没有直播的时候，供应商无法直接触达消费者。需要中间渠道，现在供应商自己都可以直播了，那渠道的价值就小了。无论什么样前端形式，更利于C端用户接受与转化，就是好电商方式，拼多多人家熟人拼团都万亿规模。

电商进化的本质就是尽可能短链路的完成交易。

2.直播的本质

直播不是一个新鲜事物，进入移动互联网时代以来，它在2022年曾经火爆中国。千播大战尤在眼前，映客开启，陌陌收割。还有王思聪滑铁卢的熊猫直播。

直播是高移动带宽下，内容媒介视频化，直播化必然形式，5G的到来，直播的呈现一定还会更好进化，越来越接近线下的场景。

直播本质上是私域，私域本质最强还是IP，不是说粉丝在你的账号上就OK，而是你具有随时唤醒转化用户，或者用户在特点需求下首先或最终决策在你这里才是私域。

直播其实只是一个工具，而直播电商只是内容电商的一个分支，目前优质内容与电商交易的结合主要以三种形式为主：专业内容、促销内容、人设内容，目前做的强的主播，则是会在三者中占两。

内容电商触达了传统电商未被转化的下沉市场，加上直播这样更高效的私域流量的变现方式，渠道又一次出现扁平化的契机。

做直播第一要有持续的内容供应，跟卖货一样，要持续优质的供应链，直播电商的本质还是电商，只是流量端形式生动直接了一点。

直播的本质是大淘客，在今天的电商交易环节中还只是刷销量以及做人群种草，直播的确需要“实惠”才能持续。但随着allin在直播电商的商家越来越多，直播电商会成为电商占比很高的一种电商形式。

3.直播带货的逻辑

「直播电商」的本质和未来，或许还得回到「直播」和「电商」这四个字本身。

直播电商目前是享有三重阶段性红利的，包括近期疫情带来的时间分配红利、信息消费（媒体）介质迁移带来的用户体验度的红利，以及平台的流量配给红利。所有品牌如果有条件都可以试试直播电商，无论对于去库存、拉新还是建立品牌知名度，利用得当，当下都能享受一定的益处。

直播都不能说是皇冠上的明珠了，它真的就是整个电商内容生态的救世主。

当前就是有声有色的聚划算，未来的直播带货，将是今天的100倍大，会是有声有色的什么值得买。

直播带货不属于粉丝经济，也不属于新媒体内容行业。

直播带货其实是电视购物的变体，它考察的不是制作内容的能力，而是供应链端的谈判能力。你能谈下的价格更低，折扣更大，你直播的效果就一定好。
大部分小主播，是不具备这种谈判议价能力的，所以直播间的人气就一直起不来。

这个和内容行业，粉丝经济，其实逻辑是相反的。粉丝经济的逻辑其实是圈粉，形成强口碑，卖出高溢价产品，把本来不值钱的东西，卖上价格。以前很多网红店，网红商品，知识付费，逻辑其实都是这个。

所以你看，直播刚好相反：

粉丝经济：喜欢你，所以愿意给你付费，直播带货：因为你的货便宜，所以喜欢你。

这两者的门槛不一样，后者的门槛更高一些，凡是涉及到供应链和选品，门槛都要高一些。

而二驴在昨天5月2 号晚上一场直播卖了20万件单价259的T恤，完成了单件T恤5000万的销售额，这算是粉丝经济还是直播带货？

对于快手直播，我最大的困惑就在于，持续不断的有垂直的 KOL 在卖货，这些人卖的货大多数是白牌。

交易量不小，这些成交的持续性如何，事实上快手直播的 GMV 大盘还在涨。

但我觉得这样的成交按理说是消耗粉丝的，但石家庄蕊姐之类的主播可以持续每天晚上一场直播保证卖货300万以上，这是对粉丝到底是正向反馈还是消耗粉丝。

直播带货卖的是价格和人设，如果没有了人设，那就靠品牌来撑，比如大量的快手娱乐人气主播，或者挂人气主播卖货来爆单时，此时需要货养人。

4.顺势而生的快手直播带货的平台，主播，商家众生相

1）快手电商至今并不知道自己未来前行的方向，这是一个前所未有的电商形态，并不是要对标某个已经比较成熟的产品或者模式。比如拼多多，淘宝，天猫，京东，这是一个比较重要的官方认知；

2）我觉得我们是在摸索另外一种模式吧。你说快手电商为啥强，是因为流量？因为直播？因为独有货源？因为便宜？因为大牌？快手电商不是淘宝客、不是拼多多，不是其他一切的东西。

3）CPS 收益，压根不关键，从来没在意。收几个点，也都是补偿给优质和需要扶持的商家，快手官方不 Care CPS 收益；

4）未来怎么样，我们都在摸着石头过河，只能有一个明确的指向标，一切竭泽而渔、破坏生态的行为都将得到绞杀，培养长期生态对快手来说很重要。大方向是，对的情况下，走一步，总结，修正，再一步。

5）辛巴情况不清楚，不是没可能，之前玩儿直播的，可能这么搞，但是对于快手来说，不是关键，死就死了，和大盘无关。

6）快手当前直播日活1.2亿+，每日开播日活200万+，带货日GMV在4亿+，至少在当前来看，快手直播带货是NO1的平台，也是全世界最大的直播公司。

无为而治的去中心化社区生态的快手，在阿里铁军淘宝直播，与字跳机器人抖音直播两当前世上最优秀两大军团挤压下，能不能跟微信一样顽强的成长，这非常考虑快手高层的哲学思考。

5.阿里铁军淘宝直播带货的平台，网红，商家众生相

淘宝直播 Top 2 之外，再无 Top 2，虽然几乎所有平台都遵循 28 原则，但作为一个流量指挥棒效应特别强、流量规则只根据算法和运营政策来协调统筹的交易平台，淘宝直播让人更加无从入手。

淘宝直播的主播，以前都是来自达人，淘宝论坛，微博时尚类博主。粉丝粘性和购买力，在就培养的杠杠的，但淘宝直播目前占据整个手机淘宝的大盘是 7% 的额度，单个店铺直播，做得好的，自播 GMV 占自己大盘的 10%。淘宝直播还只是阿里电商体系的一个小弟弟。

淘宝直播的主播，开播之后要是持续没有成交，流量会持续下降，直播间的流量灌入，因为本身直播的主播太多，且没有太多分发触达，基本上都是等待阿里流量分发的「天启」。

老实说出了头部的那些淘宝主播之外，中腰部没有太多的生存空间，因为很简单，手机淘宝的流量给直播的就是固定的，手机淘宝的 DAU 是要看单位产值的，因此谁卖的多，谁的流量多，头部明显比中腰部更容易实现用户产值的更高的收割。

另外，站外引流到淘宝直播效果甚微，除了微博少量地可以看到淘宝直播的 Banner 之外，用户很少会在其他流量端看到淘宝直播的主播投放。

哪怕是微博，主播引来的站外流量，到淘宝直播间可以直接拉起，也会在用户转化率上偏低，因为淘宝的心智，是买东西，是逛着买东西，但核心心智还是买东西。

抖音快手的心智是消费内容，消费消费着直播顺便买点东西。

这也导致，淘宝直播的在线人数少，但都是来买东西的，转化率高，但各用户产值高，淘宝直播在线 200 个算是中腰部主播。

阿里的算法核心就是榨干流量每一点血，淘宝直播的算法只会把直播流量分发给变现效率最高的直播间，显而易见越头部的直播间变现效率是最高的。抖音也一定要秉承这样的核心算法，而快手坚持的去中心化算法逻辑，一直奢侈的分发大量流量给新主播，尾部主播来培养生态，丰富生态。

6.字跳机器人团队的抖音直播带货的战略，模式及方法

内部消息，抖音官方上周正式确定，正式进军电商平台闭环厮杀，以 618 为节点；开启品牌招募。

这个信息我也找官方战略的童鞋也确认了下，618 核心策略：以直播为主要交易载体，会在直播广场开中心化入口，SEM/抖+给KA品牌流量补贴，寻求抖音广告主资源在抖音环节里闭环。并且品牌BD由巨量引擎自己来完成。

自从愚人节通过老罗带货这个show case，抖音让4800万B端老板在看老罗带货，短短一个月抖音在直播带货运营打了一场又一场的仗。每一个老板肯定都非常羡慕如果自己拥有字跑这样的团队将无往而不利。

抖音要完成品牌广告主在信息流投放到直播成交的闭环，并且大力引进品牌入驻抖音H5小店。打造直播 + 信息流 + 精准推荐，可以让爆款产品稳定出现在抖音的交易池中。良品铺子、三只松鼠这些品类，也刚开始尝试信息流投放，每天 15-30 万的谨慎尝试；其他成熟品牌，如韩束、百草味、伊利、蒙牛等消费大客户，整合营销额度则是以亿计算。

鲁班就是小店系统，小店自营由于是闭环，不需要跳转端进行其他端的用户行为转化，闭环的转化率肯定是更高的，而目前也已经有 KA 品牌在积极尝试用小店这个渠道规模化工业投放。但大量的品牌爸爸一定要执着于电商的流量一定要回到天猫上去成交，他们出淘要靠字跳销售团队的教育了，字跳品牌KA团队终于要死嗑阿里铁军了，这是一场很好看的戏，快抖淘的三国之急，最终输出赢基本盘还就是谁赢得了那些早已占据消费者心智的品牌所有的投放是否在自己平台上。

字节跳动，分发一切的策略，终于弄到了人类生存最跟本的货上了，抖音的视频流里，里面可以分发直播，流量规模化 + 极致的运营驱动，先是从广告分发开始，然后介入游戏的分发，现在介入货与教育的分发。张一鸣用一个最底层的哲学抽象一切皆可分发的逻辑来重新做一遍互联网时代的所有内容。多年以前的百度曾经也如此抽象过，但苦于没有字节跳动这样的机器人团队来极致的完成运营。

官方团队当前在抖音运营上空前激进。抖音直播就是对快手和淘宝直播的全面复制，甚至连主播都可以积极谈判积极挖角，罗永浩成为 Show case 之后，陈赫等顶级流量的 CPM、带货等整合营销，全部由官方来操盘，抖来助力、中央电视台和各大主政官员的直播参与，都在 Q1 下半旬密集轰炸。

7.瞬间万变的电商流量，品牌商家何去何从

早已占据消费者心智的品牌爸爸最终一定是所有电商流量收割者，也是所有电商流量的买单者，快抖淘的直播带货三国杀，最终要争的也就是消费者认可品牌的所有投放在自己这儿。

直播现在最大的机会在于赋能商家，让商家大面积直接参与直播，淘宝直播今年要做的事情，让直播变成品牌的sku详情页，淘宝的内容生态，是服务商家的，但当前商家的利润都被少数人吃掉了，如果短期这个生态不改变，淘宝不会继续放任头部，淘宝直播今天大概率在于赋能商家，让商家大面积直接参与直播。孵化商家主播，鼓励店铺直播。

同时直播电商对原来核心业务的影响，不仅仅是淘内的内容场景，很多线下品牌方还会把以前基于线下场景的市场费用，比如上新、发布会、粉丝节等等的费用，上翻到线上来，这样直播切的费用从销售进一步上沿到营销。

阿里巴巴20年，终遇上了最强大的敌人字节跳动。阿里磨出最锋利的刀剑KOL直播，却被抖音拿起一把狂捅。明星及所有大流量的商业价值会被市场二次重估。

阿里一直以为非常乐于看到更大的流量被商家、被抖音快手的流量主因为变现需求引入淘宝，这是淘宝一直擅长的流量杠杆游戏。

快手、抖音都不需要 CPS，因为对于两平台来说，CPS 对于提高自己的估值几乎毫无帮助，又需要阿里这边无穷无尽的货源以及稳定成熟的交易流程。

短视频直播电商流量是阿里当前最需要的流量池，包括增量用户，包括和详情页购物车模型完全差异化的成交路径，包括规模巨大的交易额。

但快手，抖音的诉求绝对不是再当一遍蘑菇街，美丽说，毕竟快抖两平台已占据高移动带货时代下内容视频化直播化的基础用户平台，所图谋一定是让游戏，教育，电商的投放交易全留在自己平台上。随着快手，抖音寻求电商小店闭环，淘宝可能要往交易工具那一级退却了。淘宝一定要也不会甘心于自己沦为一个交易工具，阿里毕竟一直挣的是流量费。

快抖淘三者竞争像极了东汉未年的三国杀，爱恨交错。

商家要不要做直播，当前来说不是想不想，愿意不愿意的事情，而是要搞清楚逻辑抓紧入手的问题。

1.要不要做直播不取决于企业，取决于全民是否已经养成或正在养成直播购物的习惯，如果全民习惯正在形成，且不可逆，那么企业就必须跟进直播，越早锻炼出直播能力越好。我的判断是，必须跟进…

2.到底该怎么做直播？你适合走哪种类型的直播？颜色的世界里有“红黄蓝”三原色，并组合出了五彩冰粉的色彩世界。商业世界也有最基础的品类三界，并演化出丰富多样的商业模式。这品类三界是：导购品牌、渠道品牌、产品品牌。在下水直播前，你要先弄清楚你属于哪种品牌？然后再动手！

A、如果是导购品牌，直播的重点是做专业、权威、公平。（如，老爸测评等账号）

B、如果你是渠道品牌，直播的重点是做：低价，效率，多品类，特色等，其中永远的低价，永远价格战是关键。目前市场上头部直播带货基本属于这类型（如，薇娅，李佳琪，辛哈巴等）

C、如果你是产品品牌，直播的重点是品牌心智种草，品牌公关pr，多平台矩阵，全渠道联动协作。目前绝大部分产品品牌没想明白这事，市场上成功案例也不多，这也是雕爷文章里要泼冷水的主要对象。（猫宴属于这个方向，底层逻辑我基本想明白了，接下来希望我们能贡献案例）

D、混合变种商业模式，太复杂，就不展开讨论了，但本质没变…

流量，看抖音；电商，看阿里；性价比销量，看快手。

抖音流量巨大，系统分发策略强大，但是圈内无标杆，三个月一迭代，看这次强推老罗后能否被改变；

淘宝，李佳琦薇娅两大巨头只手遮天，大多直播卖货的是商家，从货切入，先有货，再有主播；

快手，铁子们的天下，强IP，强信任，强链接，先有人设再卖货，性价比高就能出量，大叔以为这是一个有着无限想像力，像极了微信生态的视频直播真实世界。

8.疫情带来的新消费世界，生意如何做

就像雕爷说的，新消费世界里，所有的消费品都值得重新做一遍，整合了强悍中国供应链×互联网品牌新打法的价格要降级，品质反而升级品牌将最先脱颖而出。

未来的创业以品牌创业为主，平台创业正式被公认机会渺茫，以 TJJ 为首的交易平台濒死是导火索，疫情带来大家现金流紧张是导火索，抖音快手微信流量主大行其道是现实。未来的创业者可能大概率是以自己的资源为起点，去做一个品类的服务、零售、教育，然后解决流量问题，然后自己长大；

我们回头看蘑菇街的市值，云集的市值，垂直类电商平台尤其社交电商平台的机会已给直播电商冲击的七零八落了。内容电商的形式触达了传统电商未被转化的下沉市场，加上直播这样更高效的私域流量的变现方式，渠道又一次出现扁平化的契机，原有的多级分销会遇到瓶颈。

万里目，寺库都直接上抖音直播，把自己的平台当成一个直播供应链。

不管是垂直电商平台，还是各类消费品，直播电商带来的只是流量端的方式变了，满足消费者的本质与供应链要极致的短的本质不会变。

疫情带来的新消费世界，所有的生意要注意就是要完成价格降级，品质升级，吃掉渠道，缩短链路，最好是每一个老板就是整个品牌最大的KOL。老板成了品牌最大流量渠道。

9.信息技术带来个人能力边界无限拓展，个体的价值如何放大

直播把个体的能量发挥到了最大，2020 年直播相关岗位的招聘职位数逆势上涨了 83.95%，招聘人数增幅更是高达近 133%。有 100 多种职业转战淘宝直播间。

当薇娅、李佳琦、辛巴等人， 一年靠直播销售 上百 亿的货品，当这样的人逐步出现十个二十个(这是必然的事情，底层 逻辑是直播的客户终身价值极高，主播全渠道引流成本相对低)，财富会极大的集中于这些 被时代眷顾的人。

有IP也就是有粉丝的影响转化能力，直播是水到渠成的，直播的重点不在于直播这个形式，而在于ip打造能力。

这是一个最好的时代，每一个个体的边界能力在信息赋能下能无限拓展，也是一个最坏的时代，不符合时代进化要求的人会被无情拍死在沙滩上。

 

作者：病毒先生

来源：病毒先生（ID：virussir）