淘宝、拼多多、抖音等电商直播的4场战事

要说2022年初最火的风口，那无疑还是电商直播。

原锤子科技创始人罗永浩转型带货网红，敲定4月1日将在抖音完成自己的首秀后，一场谁是“带货一哥”的明争暗斗立马浮现。

5天涨了近430万粉丝的老罗，能否在明天首播中创造一场“李佳琦式的带货”记录，成为所有人关注的焦点。

很显然，其他顶级网红并没有甘愿把热点让给罗永浩。此前，知名主播薇娅已经决定，在4月1日，其直播间将全球首次卖火箭。“原价4500万，淘宝直播间现价4001万。”引起很多网友热议“我差的是那499万吗？”

快手头部带货主播辛巴的女徒弟小鹿，更是在微博直接挑战罗永浩，希望就卖货这件事与老罗切磋一下，并称4月1日见高低。

众多知名网红参与下，电商直播领域的“愚人节大战”，似乎一触即发。而整个电商直播领域，也从未像当下这般热闹。

淘宝直播火了后，拼多多将直播列为2022年度战略业务；今年，拥有亿级DAU的短视频平台抖音和快手，将电商直播列为胜负手，“你6000万、我1亿”的争起了罗永浩；图文内容平台小红书和微博，在徘徊多年后，如今也纷纷做起了带货直播；甚至主打游戏直播的斗鱼与虎牙，近期也传出重启带货直播的传闻。

2022年最火的风口上，4场带货直播的战事已经打响，哪家平台会成功，哪家平台会失意？

淘宝直播 VS 拼多多/京东直播：没有流量，我们自己造

电商平台在规模达到一定量级后，进一步获取流量就成为最大难题。

阿里在为淘宝/天猫从外部引入流量方面，可谓是不遗余力， 5.86 亿美元投资微博、45亿美元收购优酷土豆；3亿美元投资小红书；增持B站股份至8%；甚至在去年，150亿元投资分众等等。

直到2022年，淘宝开始探索电商直播业务，目前用户量已达4亿，这一数字触动了各大电商平台——其实电商平台自身也可以创造流量。

实际上，早期的淘宝直播并不清楚“电商直播”应该怎么做，直播入口起初藏地很深，当时打开手机淘宝App，手动划五下才能进入主播的直播间。淘宝直播是逐步发展到今天的量级，内部有说法是“业务上一个量级，在淘宝App的入口提升一级。”

经过3年探索，时间来到2022年，81名淘宝主播的年度交易额突破1亿，很多人开始意识到电商直播这件事可行。根据淘宝官方最近公布的数据显示，在2022年，淘宝直播整年成交额突破2000亿元。对比行业数据发现：2022年淘宝直播的GMV，已经达到了2022年苏宁易购的整年交易额。

淘宝直播在极速狂奔过程中，不仅成绩是最出色的，同时也培育出李佳琦和薇娅两大顶流主播，二者每次直播的热度已经达到了千万级用户流量。伴随着两大主播的知名度出圈，淘宝主播也在无意中形成了“马太效应”。即头部主播更容易吸引到流量，其团队对货物供应链的谈判和整合能力也更强。弊端同时显现，大量中小主播及所属机构，难以获得曝光机会。

3月30日，在2020淘宝直播盛典上，公布了淘宝直播的新政策——淘宝开始着重照顾直播生态的中腰部力量。“打造10万个月收入过万的主播”、“100个年销售额过亿的MCN”，成为这次盛典中最引人关注的策略。

在淘宝直播扶持策略重点，转向扶持中腰部主播后，是否需要罗永浩就被打上问号。中腰部主播没有顶级流量，需要借助电商平台在选品和供应链方面的优势，这也是在强化“货带人”的路线。

更晚入场的拼多多和京东直播业务，也是想在“货带人”路线上，借助C2M（用户直连制造）模式实现自己的快速追赶。没有主打品牌折扣，而是强调工厂直供、货源地直供，将消费者数据反馈并指导工厂生产——这是拼多多和京东，想要为自己的带货直播业务打上的标签。

今年2月19日，拼多多举行了一场“农货产销”的县长直播，邀请浙江衢州市市长、广东徐闻县县长等领导人进行农货直播，一天内售出超过100万斤农货。京东“京喜”也利用直播业务，帮助云南玉溪的花农售卖出10万支玫瑰花。这是一场消费者直接打通商品原产地的直播。

看似成果显现的背后，其实拼多多和京东的电商直播业务，还有漫长的路要走。有行业观点认为，以阿里的资源与优势，整合1688、淘工厂等体系能力，尚不能以支撑C2M全面落地，拼多多和京东也只是在这条路上努力。

拼多多的电商直播面临机遇，但仍有挑战。据《晚点Latepost》报道，2022年拼多多直播的考核目标仍是入住商户数。拼多多也给出了优惠政策以及流量扶持，吸引行业玩家。

吸引商户入住并不难。以拼多多为力，截至2022年底，其平台年活跃买家数达5.852亿，流量诱人。真正的难题在于，平台如何合理地分配流量给潜力商户。至今拼多多的直播业务没有开放中心化入口，据拼多多联合创始人达达此前接受媒体采访时介绍，拼多多电商直播会采用AI推荐，这是拼多多给自己直播业务定下的新挑战。

此外，拼多多和京东都获得了腾讯投资，二者均在微信“九宫格”中保有位置。如何利用微信生态流量提速自己电商直播业务的发展，也是2022年两大电商体系对战的看点。

抖音VS快手：电商直播提升营收天花板

不同于电商平台自己造流，拥有3亿级以上DAU流量的抖音和快手等短频视频平台，则是要通过直播强化流量的商业转化。

来源：招商证劵电商直播报告

2022年初，两家短视频平台就为争抢罗永浩入驻，进行了一番较量。此前Tech星球曾独家报道抖音能在“罗永浩争夺战”中胜出的关键因素，是其额外对罗永浩承诺，提供开屏广告、Feed流、热门推荐等多种形式的3亿流量扶持。

从“人带货”的逻辑出发，罗永浩之所以重要，是因为主播能力决定了带货水平。抖音愿意花费巨资签约罗永浩的原因正是如此。淘宝直播有李佳琦、薇娅，快手有散打哥、辛巴。抖音电商直播要打造自己的招牌主播。签约罗永浩，是一个捷径。

2022年1月，抖音宣布DAU达到了4亿。如何将这笔优势流量最大化变现，电商是广告之外的必然选择。

虽然抖音拥有流量，但电商直播生态一直没有建立起来有其原因。

首先，抖音短视频中的“电影人设”与抖音直播中“真实的人设”存在很多差距。2022年以一句男朋友“能带我吃饭就好了”火了的成都小甜甜，因其朴实的话语将很多人感动，后被证实是团队策划出来的剧情，让粉丝失望。

当然，抖音上也曾诞生过原生态的带货主播。比如丽江石榴哥曾创造20分钟卖出120多吨石榴，呗呗兔曾在618卖货1200万元。可惜，两位主播后来转战淘宝直播，寻求电商属性更强的平台。同时，抖音也在广告电商平台鲁班和纯粹的直播电商之间犹豫过。

2022年初，抖音加快了自己的步伐，逐渐降低电商直播门槛，拥有3000粉丝以下的主播也可以开播。

相比抖音的高举高打，快手则低调布局。

2022年，快手达到3亿日活，但流量和营收增长的压力仍在。据快手研究院公布的数据显示，2022年快手直播达到了1亿日活。在广告仅占平台不到10%的营收背景下，直播贡献了快手的主要营收，电商直播业务必须在2022年再上一个台阶。

快手效仿电商平台的打法，首先是邀约更多的MCN机构入场。一方面，将传统的签约模式转变为合作伙伴关系；另一方面提出对私欲流量的保护政策。

此外，举办快手专属的“双11”系列活动。2022年11月5-6日“快手卖货王”活动总共有数百万商家、1亿用户参与，“卖货王”第一名辛巴2天的销售额达到4亿元。显然，快手瞄准了淘宝直播，同年淘宝直播的双11交易额为200亿元。

经纬中国副总裁庄明浩曾公开提到：市场都低估了抖音和快手的直播收入，2022年直播行业的收入保守算有1200亿，快手和抖音占一半。过去抖音广告收入占比超过90%，此番闯入电商直播领域后，本就以直播为主营收的快手势必会打响保卫战。

斗鱼VS虎牙：谁能打破固有的直播边界

斗鱼和虎牙直播作为游戏直播领域的两大平台，如今又要在电商直播领域展开争斗。

其实，游戏主播很早就有卖货基因，两大平台刚上线之际，很多主播都在直播间内挂上自己淘宝零食或者服装店链接。“卖肉松饼”养活了早期的电竞人的形容并不夸张。但游戏直播平台却一直缺乏卖货的基因。

首要原因是游戏的受众中宅男居多，购物需求不强烈。比如，2022年淘宝就在斗鱼冯提莫等主播直播间内，嵌入带货链接；2022年618与京东合作，斗鱼派出 618 位人气主播协助带货。但这几次尝试效果都不显著，斗鱼就此搁置了电商直播，直到2022年。

3月31日下午消息，斗鱼直播带货新功能“斗鱼购物”已悄然上线。此前界面媒体报道，预计 5 月份左右，斗鱼将开设独立的直播电商专区「王牌荐客」。斗鱼做电商直播的决心已经显现。

虎牙决心启动电商直播业务稍早于斗鱼。2022年12月30日，虎牙在直播间上线“小黄车”购物入口，为主播和用户提供电商交易通道。据虎牙公告显示，“小黄车”接入的是 “有赞”提供的电商功能，主播可以选择“自营开店”和“带货分佣”两种经营模式。

一位虎牙高层说到：“虎牙的电商直播业务也是刚刚启动，目前还没有跑出标志性带货主播。”未来虎牙会不会开通电商直播专区，还没有进一步消息。

两大游戏平台，在2022年发力电商直播成为必然。背后的逻辑不难理解，在斗鱼和虎牙争夺完游戏直播上市第一股后。直播成为财务数据对比的新焦点。

最新财报数据显示，就第四季度财报中显示的平均MAU（月度活跃用户数）数值来看，虎牙为1.502亿，斗鱼1.658亿，而Q4营收虎牙是23.46亿元，而斗鱼则为18.9亿元。

二者无论是营收和用户数都差别不大，2022年拓展的电商直播业务，无疑能大幅提升二者的营收和用户数。至于谁提升的更明显，则看谁的电商直播业务做的更出色。

小红书VS微博：探索图文外的种草模式

以图文内容起家小红书和微博，也先后踏入电商直播领域。

作为千万级DAU的种草内容社区，小红书做不做电商直播都有理由。做的原因很简单，让罗永浩决定做直播的那份招商证劵调研报告中提到，2022年电商直播总GMV约为3000亿元，未来将达到万亿体量，电商直播还有很大的发展空间。

可以不做的理由在于，小红书必须处理好图文与直播内容之间的微妙平衡。一直以来，小红书的种草内容主要是创作者发布的图文或者短视频笔记。直播可能会冲淡已沉淀的社区内容和氛围。2022年11月小红书的年度大会上，创始人瞿芳也只是提到了小红书的直播业务在内测，并没有选择官宣正式启动。

小红书探索电商直播业务，也是到近期才有明确答案。

3月26日，知名品牌LV在小红书上完成直播首秀。“以前都是带着小红薯们看照片，今天可以拉着你们在现实中逛逛了。”100万粉丝的时尚博主程晓玥在直播探秘LV店铺时说道。开播半小时，这场直播登上了小红书“直播小时榜”第一名。

从目前看来，小红书内测的电商直播模式，更类似快手的“老铁”直播路径。即直播权限主要开放给有一定粉丝的博主，为他们打造博主与粉丝信任关系下的购物体系。建立直播+图文/短视频+小红心商品排行榜的产品体系，完成种草到拔草的全过程。

相比小红书以种草内容社区成功，微博则是从开放话题平台“沦为”电商广告集结地。微博有必要规范化生态内的电商广告行为，电商直播正是微博考虑的形式之一。

3月26日，罗永浩在微博官方账号宣布签约抖音后，这条内容显示被多人举报后遭到删除。这也侧面说明，微博并不希望为其他直播平台导流。行业人士指出，微博有进军电商直播的打算。

微博涌现了红人如雪梨等，后成为淘宝直播2022年度前10大网红。微博也有“橱窗”等电商属性功能，但却没有享受到电商行业增长的红利。

3月26日，微博官方推出微博小店，并正式表达了自己发展电商直播的决心。微博小店的介绍中提到，平台将提供零门槛开通直播带货权限、免费培训以及优先参与直播专场活动的专属权益。并特别提到，会给予主播百亿流量倾斜，扶持各大主播在微博的电商直播事业。

互联网红利消失的下半场，电商直播突然成为主流平台提升商业化能力的共同选择。行业有笑言：除了滴滴和美团，电商直播几乎成为流量平台的标配。

2022年即将发生的4场电商直播赛跑，已经打响了发令枪。

 

作者：杨业擘

来源：Tech星球（tech618）