微信做不好“视频号”？

 

视频号，是否有未来呢？而微信是否能够做好视频号，假想的“风口”又是否存在呢？

这两天除了疫情，朋友圈里最火的要数“视频号”。

“我开通了视频号，快来关注一下吧。”

“错过了抖音、快手，怎么能错过视频号？”

“我刚刚被微信灰度测试到了，你们也有视频号了吗？这一看就是一个流量风口呀！”

这架势，堪比当年小程序刚起来，朋友圈里一群张小龙粉丝鼓吹：“又一个app时代到了，这是全新的流量红利，所有事情都值得重做一遍！”（可是后来的后来，你们又有什么后来呢……）

作为张小龙的粉丝之一，笔者很早就开始关注视频号，也第一时间提交了申请，然后就石沉大海了……这两天看到那么多tmt和新媒体的同行开通，那叫一个嫉妒得眼红。

好吧，就权当这篇文章是吃不到葡萄说葡萄酸。

亮观点：从产品定位到交互逻辑上，当下的视频号有很多硬伤，作为日活7亿以上的微信，即便视频号的灰度测试范围只有用户的十分之一，表现也远远不该止于如此。

至少目前看来，视频号还在“试一试”的阶段，教主还没想清楚。无论和“不共戴天”的字节跳动，还是和自家投资的b站快手，当下的视频号都不在一个竞争级别上。

而且，困难重重，微信很可能做不好视频号，你假想的“风口”根本不存在。

要知道，微信这些年已经做出了很多“大新闻”，但是很多大新闻到最后也就不了了之。

接下来就来谈几个具体的、微信绕不开的困境。

本来想要定题为《腾讯做不好短视频》，但想到前段时间一篇《微信的中年危机》直接引发腾讯投诉，后来还被封了一个微信号（16天），这回还是夹着尾巴比较好。

先来看“微信吹们”的观点：

1. 微信有着超高流量，怎么可能做不好视频号？
2. 微信有着庞大的自媒体帝国，这帮自媒体人一拥而上，视频号焉能不强？
3. “视频号”的分发逻辑主要是关系链：要么你关注的，要么你好友点赞的（类似“朋友在看”的逻辑），这个分发比抖音之类动辄给你推美女三俗的强吧？
4. 现在视频号数据不好，只是因为还在灰度测试，回头张小龙测试清楚了，直接给放到“首屏交互”中，你一打开微信就能看到，这流量红利不就爆了？

看看很合理是不是？每条都经不起推敲。

微信当然拥有超高流量，可这超高流量是不是属于短视频就两说了。

直接看数据好了。你打开视频号，一路刷下去，除了几个明显是重点推荐的官号、大v号，大多数的视频又有多火呢？

一般也就几十个、几百个赞和评论吧？

有人说，我通过视频号居然一夜获得了上万阅读。说这话的人大多是苦逼写公众号的，辛辛苦苦折腾半天，结果阅读几千，靠刷量、发红包求转为生。说这话的人肯定玩不好抖音快手，大多数平时也不刷短视频，没体验过什么叫指数级的流量爆发，所以尝到点甜头就嗨起来了。

事实上，像微信这样日活超过7个亿的超级平台，短视频这个数据根本说不过去。

也许有人要说，这是因为微信在“灰度测试”，不是每个用户都有这个功能。可是笔者身边基本都有了，哪怕这个灰度测试只是向十分之一的用户开通，这个数据也不该这么低，这么低只能说明大多数用户根本不看。

也许有人要说，抖音上动辄几万几十万的点赞都是刷出来的。说这话的人一来不了解抖音的反作弊机制，二来微信上就没有刷量的？你忘记“私域流量热”中造出了多少僵尸号、机器人、羊毛党？那视频号连刷量的都没，只能说明这块流量价值太低了。

也许有人要说，那是因为抖音是算法逐级推荐，而视频号是社交分发，你关注了或者你的朋友点赞了你才能看到（“在看”功能的逻辑），这个算是说到点子上了！

时至今日，社交分发和算法分发的战争正在全球范围内进行，可是就连facebook这样的社交泰斗现在也是大力发展后者。毕竟，利用关系链这种“人肉模式”既不高效，也不智能，还很容易变成微商刷屏的“后门”。

也许有人要说，算法分发只会导致机器“只推荐你喜欢看的”（很多都是美女三俗），最后就是信息茧房，而社交分发推的是你“志同道合、气质相合的朋友们“喜欢看的，这是不是靠谱多了？

说信息茧房的人显然不了解当今推荐算法的先进复杂程度，况且，只看朋友发的就不会”社交茧房“了？

尬吹社交分发的人，显然高估了我们“微信好友的纯度”，今天的微信早已不是志同道合强关系的小圈子、而变成了关系泛化的通信录。谁的微信好友没有一堆根本不志同道合、气质相合的人呢，更何况有些根本就不是人（机器人）。

在这种情况下，朋友帮你调台（社交分发）的短视频电视台不仅不会比机器懂你（算法分发）的电视台好看，而且更加混乱无序，你翻了半天，心想这都什么东西呀。这和抖音刷10个视频至少7个抓住眼球可不能比。

或许会有人说，那是因为视频号藏的太深，在二级菜单，如果张小龙给置顶了用户习惯不就形成了？这又是想当然，朋友圈也是二级菜单，怎么就能火？

之前微信做过视频动态吧？后来还放到朋友圈顶部这个“超高频位置”了吧，火了吗？

一个新功能能不能火，一开始靠的是“抓住眼球、新鲜刺激的病毒爆发”，后来靠的就是能不能与原产品功能场景有机组合，抢占用户心智习惯的一部分。

放到视频号，靠新鲜刺激爆发是不可能了，人家抖音快手b站都教育用户好多年了。

那么核心，就在于“看短视频”这个用户习惯，能不能整合进微信用户的习惯体系了。

微信拥有超高流量，可之前的视频动态、看一看就火了吗？很多都是我们这些tmt和新媒体的同行小圈子里自己在用在自嗨吧？搞得和产品经理观光团一样，身边的小圈子火了，还以为全世界都在用。微信作为十多年的老妖精，对于用户心智和习惯的“锚定”早已根深蒂固：沟通通信工具（im）、熟人社交圈（朋友圈）、日常资讯和文章阅读（公众号）。

当然，有人会拿“微信支付”说事，那微信是不是也做好了支付这件“核心定位之外”的事？

你真确定那是核心定位之外？微信的本质是沟通工具，自然包括“财务沟通”，你和他人、商家之间金钱往来不是很正常吗？

但是短视频就不一样了。说白了，抖音快手这样的短视频平台就是“巨型的、智能（懂你）的电视台”，划动屏幕看“下一条”视频就和拿遥控器调台差不多，人们刷短视频替代的就是过去看电视调台的习惯。

从本质上看，微信更像是中国移动（通信部分）、中国（报业）出版集团（公众号部分），而短视频平台更像是中国广电。这是两种完全不同的公司逻辑和产品形态，可以嫁接到一起吗？

放到用户场景中：你会一边和别人说话一边付付钱（支付），有时看看“报纸豆腐块”（公众号），可是你会一边和别人说话一边看电视吗？

不，你要么会关了电视，要么会急不可耐地说：“别烦，我在看电视！”

这就叫用户场景、习惯的冲突，反映在微信使用中是一组明显的矛盾：你正在刷视频号，还没进入状态，忽然间手机震动，im那边有”新消息“了，回去不回去看？

抖音、快手这样的短视频都在追求“沉浸感”，为什么提倡竖屏、满屏，为什么用户一划自动播放下一条，这都是为了让用户毫无负担地沉浸其中，享受娱乐。

可是视频号呢，偏偏要逆反潮流、抄了个类似instagram的交互，傲娇嘛。这就算了，关键你翻到每个视频，他一开始看上去都”像是图片“，直到许久之后画面动起来、声音响起来。

有时候，连续过了几秒画面依然不动？网卡了？手机坏了？卧槽，这真的就是一张图片！

产品经理之神的微信，怎么可以做出如此违反人性的交互？让用户不停处于“确定这是图片还是视频”的能量消耗纠结中，哪怕是照抄已成功者的作业，也不该抄成这样呀。

我们再来看另一个观点：微信已经拥有了庞大的自媒体帝国，想进军短视频分分钟。

当然，微信如果说他自媒体是第一，应该没人敢抗议。但你要注意，这些自媒体绝大多数可都是笔者这样写文章、舞文弄墨的。

这就好像告诉我，全中国最大的报业出版集团明天要做电视网，中国广电你颤抖吧……

在这里，我绝无贬低文章作者的用意，我自己也是写文章的、和大家并无差别，可是真心的：各位老师同行你们的视频号我都看了，那表情那动作那声音，镜头感真心……尴尬呀。

很多一看就不是大众喜闻乐见的，而是自娱自乐或者小圈子互相尬吹的。

这不是我要揶揄诸位，我自己也想转型短视频，当年好歹也是辩论圈一人物、自认为口才了得，可结果你看到了，我拍出来也一样……尴尬。

很多时候，一个人太喜欢写文章是有原因的，他会更沉浸在文字之间行云流水的感觉里，而不是在镜头面前大秀颜值和演技。爱写文章的人往往更敏感、内向，少数（如笔者）还特别爱装逼，好为人师，有时居然膨胀地会以为只要某个互联网大佬回应、点赞、互动了，那自己也是同一层级的人物了。

这样的人群转向短视频，和抖音快手连续几年搜罗构建的视频创作生态，恐怕不能比吧？

至今看到最好的做法就是半佛仙人那样直接读文章＋画面剪辑（他的骚画骚图太强了），不过视频号只有1分钟，大多数老师的文章念不完十分之一吧？

有人要说，那微信直接摘桃子好了，哪些kol火直接请过来好了。现实也确实这样，朱一旦这样一发就火。

可这样一来，你视频号不过是人家“鸡蛋不放在一个篮子里”的篮子之一，有什么独有优势？而且公众号领域的马太效应不是又要重演了？

公众号的衰败就是因为马太效应太严重了，除了极少数头部，大多数号主文章写得再棒、恐怕也赚不到几个钱，靠什么付费阅读功能就更没人看了。

要么就只能“比烂”，看谁更善于搏眼球、玩情绪。

也许有人要说，哪有什么马太效应，还不是你文章写得不够好，好内容自己会说话。那你看人家朱一旦的公众号，阅读量也寥寥呀，能说人内容不好嘛？

说到这里，微信最大的问题就是对于短视频这件事“没有想清楚”。

张小龙说，没想到公众号变成了文章平台，而对于人人都能创作的短内容，他们重视不够。

字里行间，仿佛短视频是比公众号成本更低、门槛更低的东东了？

如果仅仅是从“搞着玩玩”的角度看，创作短视频当然比创作文章容易，但是这也根本不需要大费周章搞什么视频号，朋友圈的小视频功能不是已经充分满足了吗？

但是从“媒体传播”的角度看，想让短视频获得流量，可比公众号推文要难多了。用户可以忍受一篇公众号推文一上来不好看、甚至有点枯燥，大不了一眼扫下去，可短视频头3秒抓不住用户，人家心里可是分分钟“什么东西呀”。

所以这就是抖音和快手的假象，看上去是人人都能创作的ugc，其实都是少数人才能创作的pgc，你看到的是普普通通的素人，背后是专业运作的团队。

如果微信至今还认为短视频应该是ugc乐园，那这理解不是一般的滞后。

为什么从微视以来，腾讯一直做不好短视频，说白了就是“产品思维＋流量思维”在作祟。

“我只要做出一个能抓住大多数用户高频刚需痛点的通用产品，然后再用腾讯已有的超级流量喂一把，一切so easy，好产品自己会说话！”

在这种思路下，腾讯的短视频产品都是极简的，然后挖来几个顶部流量明星，辅之以渠道大推，一切看来应该很简单啊，怎么还没干死抖音？

那是因为，具体到短视频这件事，这是一个娱乐平台而不是一个“效率工具”，对于娱乐平台来说、统一的高频刚需痛点还存在吗？

用户的娱乐从来都是多元的，千人千面，每个人娱乐有每个人的兴趣和嗨点。

对于这一点，一个平台能做的只能是：一方面尽全力丰富内容生态，把sku做到可以满足一切需求；另一方面就是借助于超强的算法，给用户他喜欢的。

这需要的是什么？深度介入，深度技术，深度运营。

这就是我们看到的抖音快手们的成功逻辑，从内容生产阶段就开始深度介入，主动发现培养各种网红，营造社区话题；功能上不停迭代，甚至有了剪映这样专业的剪辑工具、各种数据分析工具和电商转化配件。

对于整个链条，他们都是不遗余力，主动介入的。

腾讯正好相反，只要产品好了，剩下无为而治就好了，用户自己能做起来。

运营基因缺失，更不要说在“内容推荐算法”这个技术中台的积累上，恐怕和对手们完全不在一个量级，至少在使用体验上是这样。

纯粹的产品经理时代已经结束了，产品＋运营＋技术的复合竞争时代已经来临。

如果思路没跟上来，可能只有通过封封别人的链接来掩饰虚弱了。

最后一个问题，是习惯的饱和。

笔者在《微信的“中年危机”》一文已经指出：一个用户拿到一个产品，会形成哪些习惯，基本都是确定和有上限的，超过了上限、再培养和教育都没用，因为脑子不够用。

微信已经抢占了人们聊天沟通、公众号阅读、朋友圈社交、交易支付等习惯，这几乎已经是一个极限了。

要知道，即便是苹果、安卓这样的os，真正承载的用户习惯也是有限的，用户真正常用的app不会超过一个屏。

从这个角度说，“看一看”、“视频动态”都是想要培养新的习惯，或许不是功能本身不好，而是用户脑力实在有限，真的已经记不住更多的交互习惯了。

别忘了，附近的人、摇一摇这样当年的杀手功能，也都已经从用户的“习惯库”中淡出了，用户头脑中能培养的“习惯总量”总是有限的。

况且，用户能习惯的交互也是有限的，你都上下底栏、三级页面、加个小球了，还能承载多少新交互，使用路径不会把人绕晕？

在抖音快手们已经抢占了用户“观看短视频”习惯的当下，微信一定硬要把这个习惯抢占到自己的体系内，“你一定要边用微信边看”，其理由有多强？更何况还远远没有人家好看。

当然，本文的标题加了一个问号，说明笔者在泼冷水的同时，对微信还是有一份期许的。这么难的事情，说不定人家产品之神就做成了，让我们拭目以待。

 

作者：张俊

来源：阿辩论（ID：bianlunlove）