直播电商战疫手册

直播电商之所以成为此次“战疫主力”，在于低门槛和腾讯直播。

其次，基于消费者、品牌商和平台方各自的利益诉求分析直播电商兴起的核心逻辑：

• 从消费者角度，网红电商带来购物体验的提升，视频展示的形式提供更多决策信息，同时主播可助力消费者挖掘优质 低价产品，消费场景从人找货向货找人变迁；
• 从品牌方角度，网红电商带来更高的用户转化率，迎合了品牌主品效合一的营销诉求，同时将变革销售渠道，缩短商户与消费者路径；
• 从平台角度，内容平台寻求流量的高效变现，电商平台则在流量红利趋势下增加用户时长价值。

本文结合东吴证券公司研报、公开数据及庄帅零售电商频道对直播电商的研究，从四个方面进行深入分析，希望能够助力商家们打赢这场“直播电商战疫”：

1. 直播电商平台格局；
2. 直播电商平台的流量逻辑；
3. 直播电商平台的主要带货品类；
4. 直播电商平台的费用。

本文涉及流量、品类和直播电商等专业知识，推荐阅读专业书籍进一步系统化学习。

一、直播电商平台格局

中国在线直播及短视频用户逐年增长，18年分别达4.56亿/6.48亿人，同比增长14.6%/58.0%，同年国内10万粉丝以上的网红数量同比增长51%，头部网红（超过100万粉丝）数量增长23%。

截止18年4月，中国网红粉丝总人数达5.88亿人，同比增长25%。

网红数量及粉丝规模的持续双增长为直播电商打下了坚实的基础。

目前抖音、快手现稳居短视频第一梯队，日活用户已突破4亿和3亿人，同比增长60%/87.5%，日活量直逼淘宝双十一峰值4.6亿人。

抖音侧重于一二线城市，主打潮流类产品;快手市场更为下沉，以高性价比产品为主要品类；特色化平台小红书及B站精准定位一二线女性用户和专注“Z世代”建设，主打美妆时尚类消费品和二次元及IP衍生品。

快手19年1月日均GMV1000w，7/8月日均1亿，11月日均3.5-4亿（通过抓取400个头部主播数据衍生到数千个有量的主播合计数字，不包含长尾数），预计2022年抖音+快手电商GMV达1000-1200亿，2022年抖音+快手电商GMV有望达3000亿。

阿里巴巴18年GMV为5.5万亿，预计2022年达6.4万亿，2022年或超过7万亿。2022年淘宝直播快速发展，全年GMV破1000亿。

预计19年淘宝直播GMV达2000亿，电商直播渗透率由18年的1.8%上升至3.1%，预计渗透率将持续上升，2022年直播GMV有望达3000亿。

京东、拼多多预计2022年GMV分别达2.5/1.6万亿，假设2%的直播电商渗透率，预计2022年京东/拼多多直播GMV分别达503/312亿元。

综上，预计主流平台2022年拉动的网红电商GMV或达7000亿元，行业数值将更大。

二、直播电商平台的流量逻辑

1. 抖音的流量逻辑

抖音属于以“内容”为中心的强运营平台，重算法轻粉丝，实行优质内容为导向的“计划经济”。

抖音以滚动式推荐为主，流量分发的核心是算法和内容质量反馈，粉丝关注成为次要标准。

抖音基于内容质量等给予短视频初始流量池，推送给相关用户及部分粉丝（根据卡思数据，初次推荐池中仅包含10%左右的粉丝），并根据完播率、点赞率、评论率、转发率等反馈指标进行下一步流量分配。

初次流量分配后，较好的内容反馈可获得二次甚至三次流量推荐，进而扩大优质内容的辐射范围，打造爆款视频。

同时内容创作者凭借单支爆款视频获取十万甚至百万粉丝概率较高。用户主要通 过优质内容连接KOL，无法快速建立对创作者个人较高的信任度。

2. 快手的流量逻辑

快手基于社交+兴趣进行内容推荐，采用去中心化的“市场经济”。平台以瀑布流式双栏展现为主，发布内容粉丝到达率约为30%-40%。

快手优先基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发，主打“关注页”推荐内容。

快手的弱运营管控直接“链接”内容创作者与粉丝，加深双方粘性，沉淀私域流量，诞生了信任度较高“老铁关系”。

据QuestMobile统计，快手活跃用户7日留存率达到84.4%，位居短视频App之首，留存率仅次于微信。

3. 小红书直播的流量逻辑

小红书打造了高活跃度、高用户粘性的分享社区，通过搭建自有商城，实现了从种草到消费的商业生态闭环。

2022年5月用户量突破2.5亿，用户画像为一二线城市90后女性，用户购买力较强。2022年6月，小红书小范围内测直播功能，整体风格与淘宝直播类似。

2022年初开启“直播+笔记”新玩法，用户可通过直播间进入笔记页，粉丝阅读笔记时可一键下单，通过打通笔记与直播，让用户看到更多深度内容，从而提升用户停留时间及黏性，提高转化率。

4. B站直播的流量逻辑

哔哩哔哩（B站）是一个高粘性、高活跃度、高内容质量的弹幕视频社区，截止2022年12月拥有1.28亿月活，用户为一线及沿海城市90后，粉丝与UP主的关系粘性强，视频内容以动画、游戏、生活类为主。

18年，B站上线店铺功能，UP主可以在B站内直接卖货。19年B站推出UP主入淘“千咖计划”，鼓励知名UP主建立淘宝达人账号，将粉丝引流至淘宝带货。

UP主们在视频中的带货行为往往能获得粉丝的强烈支持，可以看出 B站用户愿意为优质内容买单，其流量逻辑和快手相同。

5. 腾讯看点直播和小程序的流量逻辑

腾讯以“看点直播”的工具形式为主，通过已有的个人朋友圈、公众号、微信群和投放腾讯广告（广点通），以“去中心化”的方式由主播自行获取平台流量。

2022年微信小程序的布局重点是建设商业场景，推出最新的官方小程序直播组件“看点直播”，帮助商家打造属于自己的商业闭环。

微信采用S2B2C模式，平台用户的高粘性、私域流量的高信任可带来电商的高转化、高复购，未来在电商直播市场的表现值得期待。

6. 电商直播平台的流量逻辑

淘宝直播、京东直播、拼多多直播和蘑菇街直播目前属于四大电商直播平台，这些平台均遵循着电商平台最近几年以亚马逊的“千人千面”的精准推送方式，结合广告变现的淘宝直通车、京东快车等付费推广方式。

淘宝为目前直播电商模式最为成熟的平台，主要分为红人带货+商家自播，90%直播场次和70%成交额来自商家自播。

淘宝直播进店转化率超60%，但退货率较高。淘宝APP月活为6.5亿，淘宝直播APP月活为7500万，用户基数庞大，但应用社交属性较低。

2022年淘宝将以直播店铺化为主，流量运营私域化、主播孵化精细化、机构运营层级化为辅，继续发力直播带货。

京东几年来一直以明星直播、京品推荐官、自营推荐官和海量达人多直播板块共同助力，直播业务初见成效。

2022年12月，京东宣布2022年将向直播间定向投入亿级资源扶持，推出“2+2”战略，以商家大会、直播商学院两大抓手，北极星计划、攀登者计划两大阵地，持续为主播、机构、商家提供政策、流量、营销产品及服务方面的扶持，不断完善直播内容生态布局。

拼多多继2022年11月首次试水社交裂变直播之后，于2022年1月19日正式上线“多多直播”，多多直播是开放给有带货能力或潜力的合作方的营销工具，以提升合作方用户粘性和流量转化效率。

在2022年7月，蘑菇街正式启动“双百计划”，发力布局直播带货，蘑菇街组织专业团队运营，并配套商家供应链基地，为直播选择商品并组织上架，并通过强运营方式建立内容和商品之间的强关系。

随着“双百计划”渗透和下沉，目前蘑菇街入驻主播已超过24000名，有80余名主播完成千万销售额，超过30位新人主播完成了从0到100万的单场销售额突破。

三、直播电商平台的主要带货品类

1. 抖音的主要带货品类

在抖音30日内上榜好物榜中，精品女装、食品饮料、家居/家纺/家装/厨具、鞋包饰品及生活用品占比62.85%，0-200元商品占比84.61%。

这些品类与抖音一二线城市90后、95后女性用户占比较大的画像相契合，她们热爱时尚、追求潮流酷炫、有一定的经济基础且消费能力强，尤其对于美妆、配饰、服装、零食等类别的产品关注度较高。

2. 快手的主要带货品类

根据卡思数据统计的快手30日内热销榜，食品饮料、个人护理、精品女装占比总销量的63.3%。其中客单价30-50元的占比最多，其次是30元以下和50-80元的商品。

相比于品牌知名度以及产品的公知口碑，快手老铁更信赖主播的推荐，也更为追求产品的高性 价比、实用，对于一些“贩卖美好”的小物件，如三明治机、煮茶壶、健身器材等，快手老铁相对没有抖音用户“发烧”。

3. 淘宝直播的主要带货品类

淘宝直播基本覆盖了所有行业类目，其中，女装、珠宝、美容护肤占比最大、增速最快，这是淘宝直播女性用户占比较高所导致的。

2018-2022年，淘宝开播场次获得了显著增长，商家腰部化、用户年轻化、市场下沉化、带货品类多元化成为趋势。

京东和拼多多同样为全品类运营，目前直播的品类与淘宝非常接近，其中京东的3C品类为优势品类，拼多多的农产品为优势品类。

四、直播电商平台的费用

目前直播电商已经形成成熟的产业链，其中电商型MCN公司链接网红电商产业链各方，以内容生产和运营为内核获取流量，通过电商渠道进行内容变现，为人、货、场三端的枢纽。

电商型MCN公司上接品牌方，掌握优质商品的 供应渠道；内接旗下网红，掌握优质内容的生产资源;下接各大电商及内容平台，通过平台流量带货。

与电商型MCN公司合作的费用主要以分成模式，组成为：固定坑费+佣金。佣金按照GMV*一定比例(10%-50%)收取。

主要品类中，美妆类比例最高，服装类次之，食品类最低。

假设品牌方支付成交额的20%作为佣金，电商型MCN公司及主播在自有平台中佣金分成比例较高。

公开渠道的报价显示，不同平台上MCN及主播佣金分成：抖音小店75%+、快手小店75%、淘宝直播70%。

第三方电商平台推广中，MCN及主播在抖音上可获超过63%的佣金，在快手上佣金则为 31.5%-45%。主播与MCN机构按照合作协议中分成比例分成，区间为10%-80%，粉丝数越多、资源获取越独立的网红分成议价能力越强。

快手意在打造电商闭环，相比抖音第三方推广费率更高，但承诺收取的服务费将作为“商户成长奖励金”后续返还。

电商型MCN公司和专业红人主播的费用还是相对较高的，但是由于其与平台的紧密关系以及积累的现有粉丝量，商家直接与他们合作能够更快起量，在短时间内获得较高的销售。

当然，由于存在一些基础费用，所以也需要商家对电商型MCN公司和专业红人主播进行甄别，避免出现粉丝量大但销售转化不高的情况。

如果想要节省这些第三方费用，商家可以选择自己投入人力、时间和资金在内容平台和社交平台（抖音、快手、B站、小红书、微信等）开设自有账号养粉，以直营的方式开展直播电商，形成自有的“用户资产”。

或者，两种方式并行，只是需要商家投入更多的人力、时间和资金。

本文涉及流量、品类和直播电商等专业知识，推荐阅读专业书籍进一步系统化学习：

• 零售电商平台的 “抗疫”能力
• 快手电商的产业化
• 京东10亿造“星”
• 如涵CEO冯敏和投资人自曝“网红电商”增长受阻的主要矛盾和未来前景

 

作者：庄帅

来源：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec）