B站，挑起跨年晚会新战争！

本文分析了跨年晚会在流量争夺站上的价值与意义，并解释了B站是如何在跨年晚会上大获用户好评，成功出圈。

B站（哔哩哔哩bilibili）举办的2019-2022年跨年晚会，火出了圈。

我们先复习一下晚会的数据：8000多万人在线观看，7600多万次重复观看，弹幕也超过250万条。

而这带来的直接影响是，1月2日美股首个交易日开盘后，B站股价一度暴涨，市值增加近7.3亿美元，约50.8亿人民币。

那这个被用户自嘲的小破站，是如何在各大卫视年会中脱颖而出的？

这次事件，让村长我又有哪些启示和思考呢？

01 流量入口之争

1. 跨年会，B站探索流量洼地

情人节、圣诞节、国庆节等节日，以前一直是各大商场、景点、酒店营销顾客的流量洼地。而作为传统的地方卫视，每年也有除夕夜、元宵节、中秋节把观众聚集在一起。

另外随着电商的兴起，电商也通过十年的努力，让618、双11、双12成为自己连接用户的渠道。

作为各类视频平台，似乎花了好长的时间，才慢慢发掘到，跨年夜这个流量宝地。

通过此次近亿数据的表现，各位应该能够看到，B站这次跨年会的营销探索，是成功的——无论是拉新、促活、宣传，跨年会应该会成为B站以后与用户持续沟通的一个渠道。与主流平台竞争，抓住更多的用户。

所以，这里也想强调一个观点，所谓的流量或渠道，并非仅仅某个APP，或者某个商场。

其实节日、庆典、比赛，也是流量的来源或者载体，这也是造节、抢节的目的。

2. 建立自己与用户对话的机会

B站用跨年会的方式和用户建立了互动、对话的机会，但跨年这个时间段是残酷的——有传统的线下业态，有类似罗振宇这样的知识平台，还有各大主流卫视。

图：天猫双11

618一定会想到京东，双11一定是天猫的专场。

所以B站也好，YY、快手也好，都应该建立起自己与用户独有的对话渠道。

它不一定要做得多大，也不是短时间就能看到的效果，但坚持做了，就一定会有用。

02 为什么是B站？

在今年众多的跨年会活动中，有地方卫视、有知识跨年，但为什么B站引起大家足够的好奇和赞美。

1. 谁更懂用户

在B站众多的PR稿中，都不约而同的提到了一点，那就是B站用大数据读懂了用户的喜好，猜到了用户应该会喜欢的节目内容。

你可以理解为你在今日头条刷新闻一个道理，从原本的小编推荐变成了系统的猜你喜欢。

这也让B站的年会节目，区别以往地方卫视导演（编导们）的推荐制，变成了个性化、定制化的推荐。

这其实也是作为互联网平台的优势所在——有数据存储、分析、预测的能力。

对于地方卫视来说，很大程度上，只能借助于以往的工作经验了。

而我的另一个理解是，对位了，也对味了。

从中央卫视→到湖南卫视为首的地方卫视→再到B站，相当于一个大型漏斗，做了一道又一道的用户筛选。B站的年会，从形式到内容，做到了投其所好。

这也是为什么许多人说，B站年会是最懂年轻人的年会。

2. 用户更忠实

如果今年的年会，有爱酷腾三家视频平台来办，会有这么好的效果吗？

仅个人觉得，比较难，为什么？

因为这三家我理解为综合类的网站，用户在平台上的关注点极其分散，忠诚度也是比较低。

爱酷腾主要还是以电视剧、电影为主，所以他们更多的年度活动，更多是颁奖盛典，其实还是To B的（明星）。

而B站是典型的二次元文化，UP主文化，用户在B站更有参与感，归属感。

包括快手上的网红，对于粉丝也是极具号召力的。因为用户跟随、崇拜的目标更具象。

大家都把B站叫小破站，这次晚会，无数弹幕都在刷：小破站终于争口气了，长脸了。

我相信，如果爱酷腾三家出来，很难会看到这样自来水的评论。

其实对于央视、卫视来说也是一样的，央视和卫视都属于泛流量，用户随时会换台。

而作为视频平台，APP是载体，就是大本营。用户通过手机可以随时看自己喜欢的节目，喜欢的人。

那么，除了B站外，还有哪家有可能带来同样的效果呢？

3. B站并非先例

其实，B站并不是成功的先例，比如头条旗下的抖音，已经联合浙江卫视，成功举办了两届抖音美好奇妙夜。

它的数据，比B站有过之而无不及，在收视率和直播数据上都创新高。

根据第三方收视率监测机构CSM59城数据显示，2022年10月19日第二届抖音美好奇妙夜在当晚8点档实时收视率排名NO.1,突破1.401%。

图：抖音美好奇妙夜

抖音官方直播间观看晚会人次超过7000万，直播期间用户共发送700万条弹幕和评论，同时芒果TV上该节目的播放量也超过了5100万次。

而抖音美好奇妙夜中的节目和嘉宾，也都来自于抖音上的内容创作者，有明星，有素人。

那么下一个入局举办类似的活动，可能引起火爆的平台是谁呢？

我觉得一定会是快手。

03 接下来会发什么？

1. 视频平台加入晚会的战斗才开始

a. 从授权→联合制作→到独家

目前对于地方卫视来说，在节目制作、艺人资源等方面还比较有优势。所以，之前都是视频平台求着卫视要转播权，或者到了后来联合卫视来做跨年等活动，但视频平台永远都是配角。

但随着视频平台的节目人才增加，掌握艺人、流量、推广等话语权，以后视频平台出来单干的情况会是常态化。

我们看搜狐、西瓜视频、爱奇艺等平台，在这几年自制剧、自制综艺等方面的发力，就足以可见实力不容小觑。

而地方卫视中的人才流失，流量下降，也会成为常态化问题。

b. 平台越来越多  

这次B站跨年会的火爆，给了很多视频平台提了个醒——接下来的两三年，一定会有越来越多的平台参与到这场流量、时间的抢夺战中。

以前卫视收视率高，无论是节目、还是渠道，用户都没得选。但现在，类似于B站这种平台开始尝试，除了吸引自身平台用户外，也一定会对观看地方卫视的用户造成截流。

2. 节目X化的多种可能性

B站的娱乐节目表演，罗振宇的知识跨年，都属于一种我演、我说你看的形式，单相的互动，用户参与度还是比较低的。

大家都知道，直播电商已是趋势。

我个人猜想，不需要太多时间，平台级别的电商专场晚会一定会到来。

这个也许大家会说，天猫双11早就有了，快手里面的主播早就干了。

其实，我觉得还早，因为淘宝双11属于电商晚会中的春晚，更多的是大而全。

而像抖音、快手、小红书、蘑菇街这种网红、达人属性极其明显的平台，更加垂直。

做个假设，比如快手到时候选了平台30位头部主播。在整个晚会中，通过直播助农的形式，分别帮不同的省市县做商品带货、旅游目的地推荐等等。

这只是我随便写下大概的形式，我坚信这一天一定会到来。

未来，年会节目只是一个表现形式，会有更多丰富的内容。比如节目+游戏，节目+拍卖等等。

3. 关注小众市场

B站这件事情，再次提醒了我，不要忽视“小众市场”。

a. 小平台的主导权

其实，越是垂直的领域，或者有影响力的组织和个人，产生的能量和影响是很大的。

以罗振宇、吴晓波为例，他们的读者、用户规模很难与抖音、快手相比。但是这并不影响他在自己的圈子里，有足够的号召力和影响力，就是有成百上千万的用户跨年夜愿意守着。

那么像游戏、汽车，宠物等平台，以后也一定会迸发出类似B站晚会这样的事件——他们更懂用户，也更有话语权。

比如像YY、斗鱼这些平台，为游戏粉丝做一场线上的大型游戏年会或者年度游戏竞赛。到时候的观看人数、互动等等，一定也会超乎大家的想象。

b. 人心即流量

无论是大家提到的品牌力，还是用户的忠诚度，其实反映了一个很重要的事实——谁对用户好，谁理解用户，用户就会向谁给予正向回馈。

李佳琦、薇娅等主播一场直播就有2000多万人同时在线观看，辛巴一场直播能卖1、2个亿。

一个很重要的原因是，他们让用户感觉到被服务，被尊重，被优待。

以后，对于一些视频平台做年会、庆典等活动，上什么样的节目，选什么的明星，一定会有一个观众竞选或者投票的单元。

既能带流量，保证节目收视率，又能让观众有参与感、主人翁的感觉。

所以，谁能获得用户的信任、认可，喜爱，谁就掌握了流量的入口。

作者：十里村

微信公众号：十里村（ID：shilipxl）