如何成为像薇娅、李佳琦一样的超级网红？

 

过去20年，中国互联网商业从平台范式、算法范式，过渡到现今的红人范式，正是一场人性回归。红人范式的最大价值，也无非是填补了现代商业的人性、人情空白。

我见过很多创业者、企业主，他们不缺钱，有资源、有洞察、有手段，但是他们始终特别焦虑，害怕自己误判趋势、看不懂年轻人。

可能你没有犯任何错误，最后还是输了，就怪自己太老了。

过去，你出去跟人谈生意，名片上要是印着微软、IBM、华为就会很有面子。

现在，很多公司你根本没听过，比如快手上带货的“第一主播”辛巴，有四家自己的公司，直播卖的毛巾、牙膏、面膜甚至加湿器等等产品，都是自家生产的。可是，这些你听说过吗？但是，丝毫不影响辛巴的“10亿卖货计划”，即一个人“双11”一天的战绩，可以超过一些连锁超市一年的销售金额。

在2022年天猫“双11卖货王争霸赛”中，辛巴依旧一骑绝尘。

今年10月20号，淘宝“双11”预售首日，薇娅在直播间中预售的商品总值，已经是10亿元量级。

“双11”当天，李佳琦更是创造奇迹，开场10秒钟就卖了10000瓶洗面奶，各种口红、女妆护肤产品不计其数，前后短短半月左右，成交额预估在20亿元-50亿元量级。

这个时代，已经是“个人大于公司”，甚至是“个人主宰行业”。

对于这些TOP网红主播来说，睡觉都是浪费时间。

近年很多人讲“智能制造”“机器换人”，2018中国一年卖掉的机器人总价值在50亿美元左右，经过汇率换算，大概只相当于几个薇娅、几个辛巴的销售业绩。

这些冰冷的数字背后是什么？

是“势能转移”。

个人即生意，个人即品牌，公司沦为配角，平台沦为配角。

那些网红和KOL（意见领袖）已经赢得了“势能”上的优势，就会像黑洞一样将所有资源都吸过来，成为压倒性的赢家。

近10年来，商业势能的转移、转换主要经历了三个范式。

范式（paradigm）这个概念，简而言之，就是这个时代共同接受的一套认知论、方法论和信念。我将其概括成为平台范式、算法范式、红人范式三个阶段：

一、平台范式

纵观世界，Google和Facebook的广告收入占据了全世界互联网广告收入的60%左右，网红和KOL带动了绝大部分线上流量，但他们的收入水平跟平台相比几乎是忽略不计。

国内的网络流量曾经集中在门户网站（网易、新浪、搜狐）上，很快，又转向搜索引擎（百度）和电商平台（淘宝），不久，社交网络（微信、微博、抖音）成了流量主宰。

可是，转来转去，平台始终是最大受益者。

品牌公司要做一些营销策划，你的主要选项要么是在电商网站、门户网站上买“广告位”、要么是在百度上买“关键词”，或者直接向腾讯广告充值（买“整套的推广服务”）。

反正是一笔投入、一笔回报，没有投入就难有流量。

流量红利始终在平台手上，平台占尽了好处，品牌难以形成势能上的优势。

二、算法范式

短短几年之前，智能商业成了中国商业一次巨大的范式进化。比如：淘宝给用户看什么商品，都不是企业管理者个人来决定，而是由机器来定，打开APP，不同的用户看到的是不同的首页、不同的推荐。

淘宝开始关注用数据精准跟踪、预测用户行为，实现产品和品牌的精准布局。

今日头条可能比淘宝更有算法优势，毕竟，淘宝的智能推荐就是卖货，多少会触发用户的“防御心理”，而今日头条主要用内容捕获用户。

就像美国作家尼尔·波兹曼的著作《娱乐至死》所言：“每个人都会有自己的生活惯性，沉醉在自己乐于接受的信息中，所以，机器算法仅用一堆数据、几条关键词，就能轻易锁定一个人大部分的消费行为，甚至所有的金钱支配方式。”

算法范式的厉害之处，在于只让用户看自己喜欢的东西，这种沉迷、这种惯性，与日俱增，以至于用户有了依赖心理，仿佛逃不掉了。

这样一来，以前核心媒体的广告位置，不再是稀缺资源，诸如淘宝、今日头条这些公司的机器算法，可以精准匹配各种广告资源，因为机器、软件就可以轻松辨别每个人真正喜欢什么。

三、红人范式

当下，平台范式、算法范式的商业势能还在，毕竟还能锁定很大部分的流量资源，但红人范式逐渐成了大势所趋，正在启动一场商业革命。

近年以来，外界普遍相信这是一个“个人崛起”时代。

长期以来，个人的身份地位要向上跃升，一定有很多台阶要爬，比如你要考上985大学，或者拿到大城市户口，或者考取公务员，没有这些台阶，过去你就很难有阶层上升的机会。

现今时代，没有什么可以阻止一个人的突然崛起，不管你原来的身份是什么，那些带货网红和KOL（意见领袖）创造的惊人商业回报，几乎与学历、户口、工作历练没啥关系。

目前看来，“个人崛起”背景之下中国商业的迭代和进化，逐渐成为一场网红和KOL的圈地运动，即圈住粉丝流量、主导商业趋势。

这场圈地运动有两大看点：

1. 红人与平台，谁更重要

中国商业环境的最大独到之处，在于相对一些TOP网红主播，平台渐渐丧失主导力。

各大平台之间的激烈竞争，都在争取借助强势的网红主播留住粉丝和用户。平台对部分强势KOL形成依赖，必然会有很大程度的资源倾斜。

网红、平台逐渐形成势均力敌，尤其是辛巴、薇娅这等KOL已经赢得“势能”上的优势，几乎成了平台对外输出的一个标签，足以撼动平台的声势和声量。

这些强势个人品牌对消费者的凝聚力换来了平台的低头，这是中国商业环境不同于欧美国家的重要一面。

更关键是，电商才是辛巴、薇娅们的最大商业兑现方式，淘宝、京东商城对孵化网红的投入极其慷慨（都是10亿级别的），相反，抖音、小红书、快手等等平台还要面临专业电商平台争夺TOP网红的激烈竞争。

2. 红人与智能商业，谁更重要

现今主流的电商范式已经不是“机器主宰”了，甚至一点也不智能商业，你看那些带货网红的”社群电商”，以及拼多多的”社交电商”，AI智能还在发挥作用，但是，人重新回到主角的位置。

很多一线的带货网红一点也不智能，相反，特别消耗体力。

比如：李佳琦最高日销售额10亿+，但他不是靠什么机器智能，而是每天中午12点到下午5点选品，晚上7点到次日凌晨1点直播，之后卸妆、夜宵、总结、复盘、看各种美容资讯，凌晨4点睡觉，那些业绩完全是用诚意、熬体力做出来的。

有人做了用户调研，问用户为什么选择那位口红男主播卖的货，而不是直接上天猫、京东商城去买？

第一个答案是“周围人都在讲”，第二个答案是“多数人都在看”，第三个答案是“身边人都在买”……这就是势能上的优势，打多少广告也换不来的。

消费市场的寒冬or热潮，只要有了这个强劲势能，都能轻松甩开竞争对手。

四、红人如何赢得势能，触发范式革命

有一位香港的投资人说过：“只要你在势能上建立10倍优势，就足以启动一场范式革命。什么是范式革命？哪怕大刀长矛是黄金做出来的，也不敌破铜烂铁铸造的洋枪洋炮。”

在辛巴、薇娅们的商业范式之下，过去智能商业、算法推荐创造的商业能量，可能只算得上镀了金的大刀长矛。

如同蒸汽机可以驱动汽车满街跑，但无论如何，也不能驱动飞机上天，只有跃迁到内燃机阶段（几乎放弃了蒸汽机原理），飞机才可以上天。

化学燃料火箭可以将人类送上月球，但化学反应不论释放多少能量，人类也无法冲出太阳系。

当然，一些网红主播仅靠魔性的颜值、魔性的台词、魔性的场景动作，嘻嘻哈哈就把货给卖了，这更多只是一种营销方式，并不是一场范式革命的真正内核。

一场由红人大V主导的范式革命，主要有四大破局点：

1. 如何定义自己，决定你能红多久

国内走红出名的主要路径，曾经主要是经纪公司包装，后来主要是参加选秀，现今是成为网红。

这个时代，出名不算什么难事，难的是如何定义自己，决定了这个人能红多久。

美国最大的红人IP无疑是特朗普总统，这个人做过航运公司老总、房地产大亨、传媒大亨、电视主持人，后来当选了美国总统，写过一本书叫做《做生意的艺术》，在美国狂卖了300多万本。

他这一辈子也有过四次破产，最高的时候负债高达9亿美金。特朗普无疑是一个气质独特、个性鲜明的超级个体，岁月的沉淀给他做了深刻的定义，美国至少1/4的人口是他的铁杆粉丝，而且长期牢固。

国内那些可以红过5年以上的，比如母婴、厨艺生活、教学等领域的网红大V，尽管不像薇娅那样一日最多带货10亿+，但因为坦诚稳重、长期沉淀和持续输出，对自身有了一个深刻定义，往往对粉丝有更牢固的粘性，不用担心一茬一茬的新人崛起替换了旧人的位置。

2. 如何构筑红人大V自己的流量护城河

“股神”巴菲特有一个评价上市公司的视觉角度——叛逃成本。

比如：给你多少钱，你愿意换一种口红？可能10块钱的促销就让你把自己的口红品牌给换了。

那么，给你多少钱，你愿意换自己的手机号、银行卡？可能有的人给3万5万也未必肯换。

你每换一家银行，都需要填写很多表格，改换工资自动转账的指令，注销按期支付水电费、小孩学费、有线电视使用费的指令。

如果你有住房按揭，即使银行对你有点不友好，你也得忍气吞声。你的叛逃成本特别的高，这就是银行的护城河。

那么，粉丝的叛逃成本有多高，才足以构成红人大V的护城河呢？

粉丝的叛逃成本，就是离开这个红人大V会失去什么？会失去两个“福利”：

一是最短路径爽点：

以前大家在电商网站上购物，都是看参数、看图片、看描述、看评论，很累对不对？但主播让你看到口红涂在嘴上、衣服穿在身上，看着就好玩、就爽。离开了这个红人大V，就不会这么快GET那么多的爽点。

二是最大优惠尺度：

那些TOP带货网红，因为量大，可以拿到更多的优惠福利，同样的一个品牌产品，别的网红来卖，可能没这个规模经济，没这个折扣。

3. 如何激发消费者的瞬间购买欲？

任何场景之下的卖货动作，最怕买家思考太久。

买家一思考，就有了防御心理，你再一推广，反而可能使用户产生心理排斥。

红人大V的那种娱乐，那种好玩，最大限度抵消了用户的防御心理，降低了用户的思考时间。具体案例就太多了，随处可见。

正如美团创始人王兴所言：“多数人为了逃避真正的思考，愿意做任何事情。”

马化腾非常推崇的一本书《Don’t make me think》，翻译成中文，核心意思就是“别让我思考”。如何应对用户的防御态度和敏感度，也是一个红人大V的核心能力。

4. 如何实现与用户的同理心？

现在美国与埃隆·马斯克齐名的网红CEO萨提亚·纳德拉（现任微软CEO），有一个重要特质就是同理心。

纳德拉的儿子患有先天性脑瘫，在照顾儿子的过程中，纳德拉逐渐建立起了强大的同理心。

他认为，照顾和帮助那些无助的人的时候，你会突然发现另外一个世界和发现自己的另外的一面，就是让自己能够拥有一种东西。跟正常人打交道，你往往是不太需要同理心，因为他会主动表达他自己。

但是对于一个特别无力的人，如果你不能全身心地，全心全意、尽心尽力去帮助他，他完全是无能为力的，他会把你的这种无力给激活，所以同理心是一种特别重要的洗礼，精神洗礼。

纳德拉曾经接触过一款网红音乐产品，因为他的儿子喜欢音乐，但由于先天性疾病，无法自己挑选音乐。有三名高中生一起打造了一款应用，帮助残障人士控制音乐。纳德拉将这种同理心带到了微软新的软件开发中，注入更多的人性化和同理心，老牌的微软也开始出网红产品了。

国内的网红大V，最重要的竞争力就是同理心，特别理解你我每个人非常需要“不一样的东西”。

大家吃普通蔬菜，你告诉粉丝必须吃有机蔬菜，大家说哪里的牛肉拉面很不错，你告诉粉丝正宗的牛肉面是什么什么……

要想真正与众不同，那是需要勇气的。

就像巴菲特说“别人贪婪我恐惧，别人恐惧我贪婪。”大家跟风买的股票，90%的概率会买错。

世界越是同质化，人们对“不一样”的需求就越强烈。

所以，年轻一代总是尽可能选择一个更小众一点的品牌。现代人不缺钱，更不缺吃穿，最缺的，是定位自己的“不一样”。越稀缺，越值钱。

小结

《21世纪商业评论》主编吴伯凡说过：“什么是人工智能？人工智能就是世事洞明，人情练达。”

商业最终要回归到人性、人情的视角之下。

过去20年，中国互联网商业从平台范式、算法范式，过渡到现今的红人范式，正是一场人性回归。红人范式的最大价值，也无非是填补了现代商业的人性、人情空白。

 

作者：IMS李檬

来源：李檬（ID：imslimeng）