继视频、社交之后，2022年，字节跳动在王者腾讯的沙滩上，又画了一个圈。
2022年2月，抖音正式推出游戏小程序，并上线游戏《音跃球球》，其背景音乐多为抖音热门神曲；
3月，字节跳动收购上海墨鹍，加码大型游戏开发；
6月，字节跳动成立Oasis项目（绿洲计划），剑指自研重度游戏，同月，《音跃球球》上线APP端；
8月，《音跃球球》空降ios免费榜榜首并维持两个月前十位置。
▼ 字节跳动在游戏行业持续布局
数据来源：新财富，国泰君安证券研究
虽然头条的游戏业务才刚刚起步，却是一举直接杀到腾讯最赚钱的腹地。而从其投入的力度和坚决程度来看，也绝非只是“玩玩而已”。
不过，曾几何时，无论是阿里还是百度，都曾试图进军游戏行业，最终却都无功而返。
流量是必要条件，却远非做好游戏的充分条件，字节跳动这次的奋力一搏，能得到想要的结果吗？
国泰君安传媒团队发布《头条入局，游戏产业或再迎高增长》，和我们分析了头条入局游戏产业的必然和路径，以及成功概率极高的原因。
01 “流量收割机”字节跳动
全球月活15亿+日活7亿，如今的字节跳动堪称“流量收割机”。
根据字节跳动官方数据显示，截至2022年7月，其旗下产品全球总DAU（日活跃用户）超过7亿，总MAU（月活跃用户）超过15亿，其中抖音DAU超过3.2亿。
字节跳动的用户粘黏性（DAU/MAU）一度高达71%，其爆款今日头条以及抖音在分别推出6年、2年后，仍然可以保持高于50%的DAU/MAU用户黏性。
▼ 2022年6月字节跳动四款头部核心产品MAU/DAU高启，用户黏性高
数据来源：新财富，国泰君安证券研究
中国粘性最大的互联网产品是什么？从当下来看当然还是微信，但是字节跳动正在展示不凡的实力。
根据Questmobile数据，2022年6月至2022年6月，字节跳动系应用的用户使用时长占比由3.9%大幅提升至11.7%，而腾讯系应用的用户使用时长则由54.3%降至42.3%。
在移动互联网用户总时长几乎已达瓶颈的当下，仍能不断提高自身所占时长，足见字节跳动的流量竞争实力之强。
▼ 移动互联网巨头系APP用户时长中头条系占比持续提升
资料来源：QuestMobile
尽管坐拥如此巨大的流量，但之前字节跳动的变现方式却十分单一。
根据36氪数据，受益于今日头条与抖音等头部产品的“移动时代国民化”，字节跳动营收从2022年的16亿元爆发式增长至2022年的500亿元，但公司巨量流量的变现渠道中，80%左右都是广告收入。
▼ 抖音APP信息流广告与品牌企业账号
数据来源：抖音
以抖音为例，广告营销方式包括开屏广告、信息流广告、品牌企业账号、定制挑战赛、达人营销等多种模式，相对来说广告入口已较多，若再增加广告位可能效果并不理想。
在急需增加流量变现渠道的情况下，字节跳动进入游戏市场几乎成为必然选择。
▼ 抖音APP定制挑战赛
数据来源：抖音
02 在字节跳动上买量的游戏公司们
事实上，字节跳动早已成为游戏厂家投放广告（买量）最重要的市场。
根据热云数据，在综合了投放端（素材投放数、产品投放数、素材发现次数、实际投放天数）和效果端（点击量、激活率、DAU、付费金额）等数据进行参考评估后，热云数据给出评出得分TOP20的媒体渠道。
其中，TOP5排名的媒体渠道依次为：今日头条、抖音、腾讯视频、百度、西瓜视频，字节跳动在前五位中牢牢占据三席位置，足见在买量市场的巨大优势。
▼ 2018手游投放综合得分TOP20媒体中含有头条系多个产品
数据来源：热云数据，国泰君安证券研究
考虑到抖音用户极度年轻的特点，这一点并不难理解。
据艾瑞咨询数据显示，2022年10月，抖音使用人群24岁以下占比27.91%，25-30岁使用人群占比28.80%，31-35岁使用人群占比26.3%，36-40岁使用人群占比12.23%，41岁以上占比4.75%。
▼ 抖音APP使用年龄分布偏向年轻化群体
数据来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究
抖音与手游的用户画像高度重合，也让字节跳动看到了自己下场做游戏的潜力和希望。在大举进入手游行业后，其有较大机会直接“收割”用户。
▼ 国内游戏玩家中16-24岁群体占比高
数据来源：AppAnnie
03 让利游戏研发商头条的温柔利器
如何从现有的游戏王者腾讯和网易身上分一杯羹？字节跳动的策略也很简单，那就是补贴。
用户补贴策略在互联网行业的各个细分领域都曾盛极一时。
例如2022年在线购票平台兴起，格瓦拉美团网、拉手网、大众点评团、团800、时光网各大APP随后开启票补大战。
之后的几年内，多部头部电影终端售价低至9.9元，2022年在线票务平台全年投入的票补达40亿元以上。
而2022年9月监管喊停，出台相关政策取消票补后，直接导致春节档观影人次同比下降了10%。
▼ 票补取消引致2022年春节档观影人次下降
数据来源：猫眼电影，国泰君安证券研究
再比如以爱奇艺、优酷、腾讯为主的视频网站，自2022年起，高价购买电视剧播放权及抢占综艺独播权，近年来更是不断加大内容端投入，爆款综艺、网剧不断。
作为结果，网络视频市场在2022年已达1871.3亿，三年来已翻三倍，付费用户数量也稳定提升。
▼ 2015-2018网络视频市场规模高速增长（亿元）
数据来源：2019中国网络视频精品报告，国泰君安证券研究
由此可见，对于上游内容厂商的分成比例提升、让渡利益，可以让其投入更高的制作成本提供更优质的内容，从供给侧质量提升拉动需求增长。
今日头条自始至终深谙这条道理，从“千人万元”的写作计划开始，字节跳动一直在内容生态上重金揽人才。
▼ 字节跳动主要产品矩阵涵盖移动互联网多个赛道
资料来源：Wind
旗下不仅覆盖了华尔街见闻、餐饮老板内参、极客公园等多个细分领域头部账号，同时在短视频领域孵化了抖音、西瓜视频、火山小视频三大爆款APP，其余赛道亦有懂车帝、悟空问答、皮皮虾、gogokid等人气产品。
而如今抖音试水游戏市场，沿用了几乎完全一致的策略。
2022年9月，抖音发布“字节跳动小游戏”开发者平台。在其小程序开发者平台官网声明上，对于“开发者补贴”做了如下解释：
1、主打广告商业化的小游戏，首发游戏广告日流水低于100万的，开发者可享受70%的分成比例，超过100万的部分分成比例为60%，普通发布的游戏分成则对应下降10个百分点。
▼ 字节跳动主打广告商业化的小游戏分成比例较高
数据来源：字节跳动小程序开发者平台
2、主打内购付费收入的游戏，如果在字节平台进行首发，则免渠道费，且不管游戏取得多少流水，开发者均享受70%的分成。而普通游戏则采用区间分成，月流水低于50万，开发者获得60%的分成，而超过50万的部分，则享受70%的分成。
▼ 字节跳动主打内购接入的小游戏分成比例较高
数据来源：字节跳动小程序开发者平台
横向对比微信小程序普通小游戏低于100万日流水的50%-50%分账比例，字节跳动让利研发商的态度十分明显。
我们预测，由于字节跳动本身推送精准，用户转化率较高，未来，会有越来越多的优质游戏研发商或将转投字节跳动平台推广精品小游戏。
04 字节跳动的一小步，游戏行业的一大步
当下，字节跳动主要还是依靠今日头条、抖音等头部APP，以“游戏分发渠道者”的身份存在于游戏产业链。
后续，字节跳动可能会在整合自身渠道资源的前提下，逐渐增加“运营商”、“研发商”等角色，并且随着游戏研发团队的建立，逐渐完成游戏“从轻到重”的过程，进一步收割重度游戏用户。
▼ 移动游戏行业产业链持续扩展
资料来源：艾瑞咨询，国泰君安证券研究
而伴随着字节跳动的入场，优质的内容制作或研运一体的公司有望享受行业及平台产品需求双重提升的红利，实现盈利能力与估值的双重提升。
或许，鹬蚌相争，渔翁得利，这句古语在中国的游戏行业又将应验。
作者：国泰君安传媒团队
来源：“国泰君安证券研究”（ID：gtjaresearch）
