“网红”变现20年

“口红一哥”@李佳琦 5 分钟卖出 15000 支口红，秒杀马云；

“带货女王”@薇娅 创下了单场直播 2 小时 2.67 亿的销售记录，无人能破；

快手 @散打哥 在去年双 11 前的快手电商节直播中，1 天卖了 1.6 亿；

@papi酱 单条广告拍出 2200 万；

近几年网红变现的成绩总让我们忍不住啧啧称奇。

其实如果把时间再往前拨一点，来到中国互联网发展的最初阶段，我们同样能看到一群“网络红人”惊人的力量：

1998 年写下《迷失在网络中的爱情》的@李寻欢 弃笔从商成了果麦文化传媒公司董事长。

@今何在 在「金庸客栈」写下的《悟空传》拍成电影后收获票房 6.94 亿；

最初在百度贴吧写下《盗墓笔记》的 @南派三叔，凭借这个 IP 身家超过 10 亿；

……

在网络写手凭借文字成为第一批网红之后，又有图文、视频、直播、短视频等内容形式不断涌现。而随着形式越来越多样化，这个行业的吸金能力也越来越不容小觑。

根据公开资料整理，2016 年中国网红经济产业规模已高达 528 亿。而根据艾瑞咨询发布的《2018 年中国网红经济发展研究报告》显示，其中泛娱乐直播市场规模在 2017 年已达到 453.2 亿元，预计在 2020 年超过 1000 亿； 2018 年 4 月，网红电商 GMV 增长量高达 62%……

今天，我们从最初的“网红”开始聊起——那时候，这个贬义满满的名词还没有问世——看看这 20 多年来，这个蓬勃发展的产业孕育出了哪些或广为人知或已被淡忘的红人，他们又在这个过程中取得了怎样让人惊叹的变现成绩。

1、不拼颜值只拼才华

纵观整个中国互联网的历史，其实是一个全新的世界由萌发到兴盛的过程。在这段蓬勃发展的历史中，一直有那么一群人，以文字为载体，在互联网这个新世界里挥洒自己的才华，书写精彩故事。

对于他们来说，如今“网红”的必要条件—— 颜值是最不重要的。 这些初代网络红人，后来或成为编辑、编剧，或成为作家，或手握 IP 卖版权变现。他们有意或无心的举动，无不成了日后推动一个崭新行业开始的“上帝的第一推动力”。

1996 年，距离亚洲金融危机还有 2 年，网易、搜狐、腾讯、阿里、百度等互联网巨头还没有诞生，不过新浪网的前身「四通利方」已经分化出了 2 个极具特色的论坛， 一个是「体育沙龙」，另一个是「金庸客栈」。

在「体育沙龙」， 我们熟知的是一个叫做 @老榕 的“网红”。 1997 年 10 月 31 日，中国足球队在大连金州参加世界杯亚洲十强赛，主场输给了人口仅有 52 万的卡塔尔。2 天后，ID 为老榕的网友写了一篇戳中万千中国球迷泪点的文章《大连金州不相信眼泪》。

世界杯亚洲十强赛，中国与卡塔尔比分

这篇帖子在 48 小时内点击量就达到了数万，要知道，那时候的中国互联网用户才 62 万，「体育沙龙」日均访问量还不到 1 万。

2 周后，此文被影响力巨大的纸媒《南方周末》全文刊登， @老榕 一举成名，更是让大众关注到网络媒体。不过 1999 年 5 月， @老榕 就移居北京创办了电子商务网站 8848，算是跟“网络写手”这一身份挥手告别。

如果说「体育沙龙」里的红人 ID 已经随着论坛的消失而淡出众人视线的话，从「金庸客栈」火起来的那些骨灰级网络写手，如今来看有不少都可以称得上是“人生赢家”了。

曾担任过「金庸客栈」版主的 @今何在，在「金庸客栈」写出了《悟空传》，并于 2000 年发表于新浪网。

之后几年，《悟空传》陆续经历了被出版，被改编成漫画，作为蓝本被腾讯改变成大型网络游戏《斗战神》的过程。再后来，甚至被改编成了电影，由彭于晏、倪妮主演，于 2017 年 7 月上映，收获 6.94 亿的票房。

《悟空传》电影海报

2012 年， @今何在 更是与周星驰合著了电影小说《西游.降魔篇》。2017 年年底，今何在的另一部作品《九州·海上牧云记》一度成为当时各大视频平台的热播剧。

与此同时，跟 @今何在 等作家一起构建了原创东方幻想架构世界——九州的 @江南 的《九州缥缈录》同名电视剧也正式开拍，成本高达 5 亿， @江南 自己担任总编剧。

《九州缥缈录》剧照

曾经在「金庸客栈」顶着“鹧鹕天”的 ID 发着爆笑的《江湖大侠成名守则》的 @江南，一定想不到接下来 20 年里他能够凭借着《龙族》系列两度登顶中国作家收入榜的榜首。

不过更早霸占中国互联网文学世界的， 是来自 1997 年创办的文学类网站「榕树下」的“三驾马车” —— @李寻欢、@宁财神、@邢育森 或者说“四大杀手”——他们仨加上 @安妮宝贝 。

@安妮宝贝 从 1998 年开始在「榕树下」写作，2000 年出版了首部小说集《告别薇安》，其中收录了已经被拍成电影 （内地票房 1.67 亿） 和电视剧的《七月与安生》等作品。

不过， @安妮宝贝 在 2000 年就离开了网络，开始纸质出版写作，在 2011 年担任文艺读物《大方》的主编，并在 2014 年宣布改名“庆山”。

《七月与安生》电影剧照

同样是 1998 年，如今已经是果麦文化传媒公司董事长的 @李寻欢（路金波） 凭借着《迷失在网络中的爱情》火遍网络：

“当时 2000 万网民，我相信 1500 万都看过我的小说。”

2000 年， @李寻欢 受「榕树下」老板朱威廉邀请担任主编，与 @宁财神、@安妮宝贝 成为同事。2002 年， @李寻欢 出版《粉墨谢场》与文学告别。

几年后，他用回本名“路金波”开始了出版商生涯，旗下出版社包括韩寒、安妮宝贝、易中天、冯唐、饶雪漫、安如意等人。

路金波（李寻欢）

不同于当作家和从商的 @安妮宝贝 和 @李寻欢 ， @宁财神 和 @邢育森 都在其作品火爆之后转型成了编剧。 @宁财神 的编剧作品有家喻户晓的《武林外传》、《龙门镖局》等； @邢育森 则是我们熟知的戏剧《家有儿女》、《东北一家人》、《闲人马大姐》等作品的编剧。

最有意思的是，他们俩都在自己的作品中构建了一个以对方为原型的角色，比如《武林外传》里的邢捕头原型就是 @邢育森 。

2002 年，当“四大杀手”已经以各种方式离开网络写手的舞台时，「起点中文网」成立了。一年多之后，「起点中文网」通过 VIP 会员制开启了在线付费阅读制度，奠定了中国网络文学的基础商业模式。

直到现在，「起点中文网」也是中国网络文学的第一网站，期间捧红了无数网络写手，比如写出盗墓小说开山之作《鬼吹灯》的 @天下霸唱 ，写出《斗罗大陆》的 @唐家三少 ，写出《斗破苍穹》的 @天蚕土豆 ，写出《全职高手》的 @蝴蝶蓝 等。

除了通过网站和出版获得直接收益之外，他们的作品基本上都作为 IP 被改编成游戏、动漫、电影、电视剧等，由此获得的收入也是颇为丰厚。

蝴蝶蓝作品《全职高手》改编剧作

既然提到了 @天下霸唱 ，就不得不提同样写盗墓题材的 @南派三叔 。最初，在 2006 年，《盗墓笔记》是作为《鬼吹灯》的同人作品诞生的， @南派三叔 因为觉得《鬼吹灯》更新得太慢了，于是自己开始在百度贴吧尝试续写。

当然，后来无心插柳的《盗墓笔记》反而大火， @南派三叔 就将其中一些跟《鬼吹灯》相关的设定内容做了调整修改，连载也从贴吧转移到了起点。

至于 @南派三叔 的变现，在此也不必赘述了，光《盗墓笔记》这一个 IP 就让他赚得盆满钵满了。在这个过程中，他有直接获得版权收益，同时，由于作者的特殊身份，他还经常被邀请作为其作品的影视剧监制或编剧，以及作为相关游戏的世界架构师，在此过程中，也可以获得很多收益。

在 @南派三叔 开始创作《盗墓笔记》的这一年， @当年明月 在开始在天涯论坛连载《明朝那些事儿》，后转载新浪博客，文章在天涯、新浪月点击率均月超百万，引起“明矾”骚乱，相关事件被媒体命名为“明月门”。

早在 2011 年，《明朝那些事儿》销量已经超过千万册， @当年明月 版税收入超过千万。

在回答“为何宁愿损失数百万元的版税，也要坚持在网上连载完全书所有内容”这个问题时，当年明月说道：

“我依然坚持，因为我相信，这是个自由的时代，每个人有看与不看的自由，也有买和不买的自由，任何人都不应该被强迫。”

再往后，网络文学网站开始层出不穷，比如「晋江」、「红袖添香」等。在圈层内红极一时的网络写手也如过江之鲫数不胜数，只要作品火了，他们就不愁变现，影视圈、游戏圈的人纷纷成群结队地找上门来，求购作品的改编授权。

在金钱的激励下，各种题材下都有优秀的写手和作品不断涌现出来，成就了网络文学的兴盛。

不过，2012 年 8 月 17 号，微信公众平台上线后，那些能跟文字打交道的人在网上找到了新的变现模式。

比如写情感的账号，咪蒙暂且不提，坐拥 300 万粉丝的 @末那大叔 头条价格为 36 万； @胡辛束 目前粉丝约 75 万，头条软文报价 6.8 万……

末那大叔和其父北海爷爷

再比如 @六神磊磊 读金庸 借助金庸作品来解读社会热点，除了通过一篇报价几十万元的软文推广变现之外，还通过推出面向少儿的唐诗课程来获得收益，标价 199 元的唐诗课，在去年暑假两个月内售出了 2.5 万份，成绩相当惊人了。

这些在图片难以加载的互联网时代火遍网络的红人，既像是踩上了风口，又离不开自身创作的实力。不靠颜值只拼才华的他们作为“网红”的先驱，宛如一股股清流。

当然，时代也给了这些开拓者很好的回报，不论是传统的凭借作品版权获得收益，转型编剧、编辑、非网络作家，还是弃笔从商，亦或是借助后来崛起的公众号等自媒体平台实现商业化，优质的内容似乎永远都不缺人买单。

2、有图有真相

随着中国网络的发展，灰暗的台式机开始有了颜色，BBS 上能够加载出图片，不少人想一睹这些屏幕写手后的真容，互联网迈进了“有图有真相”的图文时代。

不同于表达思想的文字交流，这时候依靠一组高颜值的清纯图片就能走红网络，一些人甚至开始用“博丑”、“出格”进入大众的视野，并且慢慢孵化了策划走红的幕后推手。

移动互联网端兴起后，图文模式更是广受喜爱，人们更爱看到轻松诙谐的短文字配上生动的图片。网络平台也如雨后春笋般涌现出来，QQ空间、微博、微信、豆瓣、小红书，一起迎来了红人们的百花齐放。

她们有的靠清纯颜值转型影视剧，有的积累名气后就出席活动，接推广变现，更有的在电商平台的扶持下，从颜值模特转型到淘宝店主，打破一个又一个商业记录。

1）初代网红，博丑出位

2002 年 8 月，@史恒侠 在北大 BBS 考研板块发了一篇帖子《北大，你是我前世最深最美的痛！》，她没想到这个帖子能成为当天 BBS 的十大热门话题之一，更想不到北大论坛可以帮她走上初代网红的道路。

虽然连续三年考研失败，她依旧活跃在北大 BBS 上。2004 年@史恒侠 在“水木清华”和“北大未名”上发布了一些动作夸张、博人眼球的照片，并且配上犀利的文字：我那妖媚性感的外形和冰清玉洁的气质让我无论走到哪里都会被众人的目光无情地揪出来。

芙蓉姐姐

这样夸张的文风和“出格”的图片，在 2004 年的中国是不多见的，大家图着新鲜，戏称她为“芙蓉姐姐”。芙蓉姐姐自己也没想到，她开辟了中国网红的图文时代，走红原来可以靠“出格”。

据说她曾创造了 5000 人同时在线等她的壮举，跟贴人数甚至能达到 120 多万条，超过当时的杰伦哥。

后来，芙蓉姐姐开始出演网络短剧，推出个人单曲，甚至举办演唱会，初代网红成功实现了转型和变现之路。

其实，早在 2004 年，芙蓉姐姐的走红背后就有“网络推手”，根据你的走红趋势，来策划走红方案。在网络推手还比较混乱的年代，@杨军 首先成立了一家专业的网红推手公司，相当于现在的MCN公司，策划出了 2005 年的“天仙妹妹”。

天仙妹妹的走红跟芙蓉姐姐如出一辙，不过不再是“博丑”路线，也有了更专业的公司孵化。起因是一名网友在四川阿坝州旅游后，在论坛上发表了《单车川藏自驾游之：惊现天仙MM？！》

天仙妹妹

清纯的外表让天仙妹妹火得一发不可收拾。当时，专门介绍天仙妹妹的论坛多达 700 多个（相当于现在的各大后援会），和她相关的帖子，一天光点击量就有 10 万多次。

后来，天仙妹妹开始上综艺节目，演电视剧，成功转型并变现。据她的推手公司称，刚开始推“天仙妹妹”时，就注册了“天仙妹妹”全系列商标。

公司还与当地政府合作，推出了“天仙妹妹牌”樱桃，积极开发苹果、李子、牛肉干等后续产品，甚至为阿坝藏族羌族自治州的旅游经济都带来 30% 的增长。可见，初代网红的商业价值就已经不容小觑了。

论坛时代慢慢消退后，QQ 空间进入人们视野。

空间捧红了《飞向别人的床》的作者 @CK沉珂，以及同样靠清纯颜值走红的“奶茶妹妹”章泽天。不过，沉珂爆火一年后就在社交平台消失了，多年后复出已成人妻人母，奶茶本身背景就非常优渥，我们不谈变现一说。

奶茶妹妹走红照

但是，靠着网络，走出自己小山村的“凤姐”就不一样了。

2009 年的上海街头，一位个子矮小、长相不符合大众审美的女生在四处派发她的征婚启事。

启事上的宣言非常夺人眼球：“必须毕业于北大、清华或国外名校；必须具备国际视野；必须为沿海或北京、天津等地户籍；身高 173-183，长得越帅越好。”

她称自己“自 9 岁起博览群书，20 岁达到顶峰，智商前 300 年后 300 年无人能及，主要研读经济类书籍和《知音》、《故事会》等人文社科类书籍”。

而实际上，她身高 145 cm，长相普通，大专毕业，家境贫寒。可以说是老天把她的命运设置成了 hard 模式，她主动找过 @杨军（策划出天仙妹妹）来炒作自己。

杨军的公司也坦然接受，并且对“凤姐”的角色有所塑造。公司帮她写好征婚广告词，发帖时首发选择了猫扑、天涯等社会影响力较广的网站。并且自己不断顶帖，转帖，回帖来维持热度，慢慢地引导网友自主转帖，让“凤姐”征婚帖子出现在各大门户网站的新闻板块。

之后，传统媒体的大量跟进实现了“凤姐”的成功变现。江苏卫视“人间”栏目在“凤姐”火起来后，很快就请她做了一期节目，因极具戏剧性和争议性，再次变成一个社会话题。

同时，“凤姐”通过接整容、婚纱等广告，在热度中持续变现。

所以，初代网红的变现大都遵循着这样一个逻辑：进军论坛、BBS、社交网站、门户网站及社区报道——传统媒体跟进，大面积跟风报道——在社会上形成知名度，赢得广告商关注。

2）微博微信，百花齐放

2010 年，新浪微博上线，当年 4 月，新浪微博注册用户超过 1 亿人，每天发布超 2500 万条微博；2013 年，微博注册用户已超 5 亿人，而当时的网民只有约 6.18 亿人；微博着力于扶持自媒体，培养意见领袖，直接推动了一大批新时代网红的出现。

此时，中国互联网也从 PC 时代大步迈进到移动互联网端，人们在手机上随时随地可以接触到各类信息，短文字+图片的方式，配合新浪微博的平台，孵化出一大批段子手。

网络推手也变得更加专业化，当时成立了四大段子手公司：@鼓山、@蜂群、@楼氏、@牙仙。

段子手们根据自身特色，涉猎时尚、美食、旅行、音乐、吐槽、星座、八卦等各种领域，几乎涵盖了内容生产的多种形式和垂类。

@留几手、@回忆专用小马甲、@同道大叔、@英国报姐等初代段子手，在自身领域中都积累了一大票粉丝，主要通过接广告、参加线下活动、策划事件营销等方式实现变现。

其他平台上，图文模式也在不断发酵。

小红书靠着图文推荐海外好物给达人们创造了另一个流量平台，豆瓣上的@西门大嫂、@晚晚、@张辛苑、@南笙 等人也凭借才华和高颜值搏出位，积累名气之后，她们有的转型自媒体，有的写书当作家，还有的拍上了电影电视剧。

西门大嫂豆瓣成名照

另一边，腾讯在社交领域孵化出微信，到 2013 年，微信用户突破 6 亿人，公众号约 201 万个。网红们又有了新的输出环境，也有了“自媒体”这个专属名词。

@深夜发媸 的徐老师巧妙地从写文字小说进军到图文时代做时尚号，现在已经成功打造出头部自媒体大号；@西门大嫂 从豆瓣女神转型到自媒体大 V ，她从不给自己设限，不精耕任何一个垂类，而是从生活的方方面面收获了全网 600 万粉丝。

图文模式可以说是开启了中国网红百花齐放的时代，直到今天，各类图文博主屡见不鲜。

在各自领域做到大 V 或者是小 KOL，通过商家的广告投放，给自己的平台报价，生成自己的带货链接，从产品中提取 CPS 分成，有的开创自有品牌，利用粉丝流量自行卖货。

3）电商模特，淘宝带货

说到自有品牌，绝对少不了电商平台的扶持。在图文时代的孵化中，电商模特以姣好的身材和颜值快速吸粉，他们的变现模式也非常简单直白，开创自有品牌在淘宝卖货。

2014 年，@张大奕 从淘宝模特转型成为淘宝店主，凭借个性穿搭和直爽的性格，两年内微博粉丝数从 30 万人增长到 400 万人，如今她的微博粉丝数和淘宝店铺关注人数都已破千万。早在2015 年，她的淘宝店进账就可达 3 亿元。

2015 年双十一期间，女装 C 类店销售前十名的店铺中，有 6 家的店主是网红。第一名@张大奕 单日销售额达到 6000 万元，其他店铺也均突破 2000 万。像张大奕这样的电商模特还有很多，@雪梨、@周扬清、@十元诗苑 等人都是这一时期的典型代表。

@雪梨 的新浪微博目前有 756 万多粉丝。她创立了网红经济公司“宸帆”，推出婴幼儿品牌。2018 年双十一，开场不到 10 分钟，宸帆的交易额破亿元。而张大奕的“吾欢喜的衣橱”开场 30 分钟就冲进了全网女装热销前 10 名。

根据腾讯研究院的数据显示，截至 2016 年，85% 的网红已经通过广告、电商、签约和创业四种主要方式实现了个人品牌的变现。

变现方式上，34% 的网红拥有淘宝店（主要包括服装、美妆等），25% 的网红仍然依靠广告。值得一提的是，有 13% 的网红选择签约公司，包括网红孵化公司、经纪公司等。

在 2017 年@姜思达 的节目「透明人」采访中，某网红经纪公司 CEO 表示，目前微博上 90% 的大 V 网红都有团队和经纪公司。尤其是电商网红，她们的变现之路需要有前期流量端的运营人、内容创意的人、后端供应链的人、最后再由网红po出图文作为完美的呈现。

这意味着，图文时代发展到后期，网红走向了产业化的道路。网红孵化公司在对网红或新人进行专业包装后，更利于迅速聚集人气。同时，孵化公司可以帮助联系供应商、电商和广告商，迅速将网红的流量变现，完成产业闭环。

3、能看视频就不看图文？

图文之后，随着互联网的普及和上网成本的降低，视频成为广受欢迎的内容载体。

视频展示的信息更加生动活泼，更具有娱乐性，也更加能够捕获用户。

从早期呈现在长视频平台和微博等地的网络视频，到新出现的 vlog 和竖屏剧，都涌现出多才多艺的网络红人，他们也借助这种受众广、传播快的内容形式收割着流量，最终实现变现。

1）传统网络视频：红人起飞的地方

网络视频打破了演艺明星刷屏的局面，让更多人可以在大众面前露脸或展示自己的作品。

2022年，@papi酱 的“上海话+英文”视频蹿红，一时间圈粉无数，摇身变成“宇宙第一网红”，这也成为她变现的筹码，当时，她的单条广告价格高达 2200 万。

她还开起了淘宝店「papi酱心智造」，在视频的导流下，店内商品可以轻松快速售罄。

去年，Papitube 还挂出了“时尚火锅品牌运营”和“手游主策划”等岗位的招聘启事，试图将变现视野拓展到线下店和衍生品。

当然，如此夺目的战绩离不开团队的加持，三年后，@papi酱 的公司 papitube 迎来三周年，此时旗下已汇集了近百位博主，内容涉及吃喝玩乐等多个大流量领域，全网粉丝 3 亿+。

同在@papi酱走红的 2016 年，四川深山里有位叫李子柒的姑娘，在美拍上传古风美食视频，随后在 2017 年进入大众视野。她的变现方式主要是广告。

李子柒在做烤面包窑

同批走红的还有@大连老湿王博文 @王尼玛 等一系列视频博主，他们通常有颜也有才，还能坚持高质量的视频内容更新，这些源源不断的产出都成为他们变现的筹码。

比如@大连老湿王博文就经常接广告接到手软，京东等大品牌都对他青睐有加。

这些发迹于早期的网络视频红人的内容功底一般都很扎实，这也为他们赶上如今的短视频风口做好了铺垫。现在，在各大短视频平台上，他们依然占据着头部的位置，也成为短视频变现红利的宠儿。

2）vlog：新大陆还是伪风口？

普通人想做视频网红，毕竟还是有一定的门槛，无论在内容力和技术力上，网络视频的生产都会将大多数人拒之门外。而且，普通大众真的有欲望去做“演员”吗？

一个新的视频形态似乎正在为我们带来新的想象，也被一批业内人士奉为新的流量洼地。

那就是 vlog ——视频博客。它既是高级玩家的新大陆，又是普通网民易上手的分享自我生活的途径。

日前，抖音全面开放 1 分钟视频权限，还豪掷 10 亿流量扶持 Vlog ，意在鼓励用户发布 Vlog 。

在今年 5 月的网络视听大会纪录片论坛上，哔哩哔哩副董事长兼 COO @李旎 透露，Vlog 已成2019 年 B 站增长最快的作品类别，目前在 B 站已有 150 万投稿、38 亿播放，相关的 Vlog 创作者数量达到 50 万。

洪流之下，甚至一些明星连 vlog 的正确发音都不知道，就开始跟风营业了。

时间回溯到 2017 年，国内初代 vlogger @王晓光 作为较早的入局者，率先积累了一批粉丝。他开始只是拍一些自己的日常，后来为了商业化，他试着选题化地去进行创作。

另一位 vlogger @史里芬 瞄准河北这块荒诞景点众多、人口量大的流量宝地，发布探访视频，虽然他本人并不会在视频中露面，但精妙、紧凑的画外音配合视频，极尽沙雕搞笑之能事，同时又有一定的知识性。

史里芬 vlog 之《河北一口气出土十条活龙》

他的一条视频大约 2 ~ 3 分钟，平均每 3 秒甚至每 1 秒就有一个笑点。其“保定动物园”、“东方霍格沃茨”和“邢台万和宫”等几个视频都曾上过微博热搜前十。

@史里芬 目前的变现方式主要是广告。不过在这个若隐若现的风口下，一些 vlogger 对 vlog 的“钱景”似乎并不完全持乐观态度。

头部 vlogger @井越 曾在新榜报道中称：

“ vlog 跟其他短视频的模式区别在于，vlog 是有可能全民化的，因为它切中了所有人的欲望，但如果你想拿它赚钱的话，这就是另外一回事。”

“ vlog 就算是风口，也是平台的风口。当然好的 vlogger 会越来越多，但总的来说平台获益更多，也就是你赚 vlogger 钱的可能性要大于你做 vlog 赚钱。”

另外，vlog 这种视频形式虽然让 @史里芬 和 @井越 这样的创作个体如鱼得水，但素人要想复制此般成果却并非易事，我们甚至不得不接受一个“残酷”的事实——

这个新机会成就的是少数人，淘汰的是多数人，而且在这里，依然盘踞着强大的机构化 PGC（专业内容生产）力量。

B 站上有个 up 主，名叫 @胡来决定去旅行 ，它的形象是一只玩偶狐狸，戏精、嘴贱，人设鲜明，四处去旅行，集合了手偶实景、脱口秀和旅行微综艺三个元素，深受网友喜爱。

《胡来决定去旅行 · 香港笼屋 200 一天，排队 5 年等不到房》

但背后的成本也很惊人，仅第一季《胡来》就花了 30 万块钱和大半年时间。这并非素人所能承受。

这个系列的 vlog 由创办于 2016 年的 PGC 机构野心视频出品，团队来自旅游卫视，此前曾推出《行者》等旅游王牌 IP 。

野心视频 CEO @刘航 曾在新榜报道中透露，目前野心视频的变现方式主要是广告，一年的流水有 1000 多万。

除广告之外，对于 vlog 这种视频形式的变现模式，有业内人士提出这样的遐想：因为大部分vlog 是 vlogger 本人出镜，而且展示的是真实场景，所以如果植入广告或带货的话，可能会像电商直播一样，令人信服，转化效果好。

但这也是双刃剑，如果这种商业化的 vlog 没有足够的内容势能和IP势能，带货和变现只会让用户对你的作品产生不满。

3）竖屏剧：手机好伴侣

如今，短视频大行其道，且数据显示，中国 70% 以上的视频用户使用竖屏观看的方式。传统长视频坐不住了，纷纷推出竖屏短剧，试图将长视频缩短，以期从抖音等短视频平台夺回一些用户上网时长。

这种竖屏剧通常一集不到 5 分钟，视频规格适应手机屏幕，还能像抖音一样滑动切换剧集，并可以点赞和评论。

今年 3 月，爱奇艺为此发布《剧情短视频付费分账合作说明》，开始试水屏剧的付费分账模式，支持 4-10 分钟的剧情完整的竖屏剧发行，以级定价，政策扶持期间，平台与合作方按照 3 : 7 进行分成。

一波竖屏短剧应运而生。其中，《生活对我下手了》就由视频网红 @辣目洋子 出演，该剧播出后收获了不小的传播声量。

有人说竖屏剧像“抖音化的泡面番”，但值得注意的是，如果说竖屏剧接近于短视频的话，那么由于它是剧集化的，因而产出会相对稳定，而且在剧情的牵引下， 用户黏度也有一定保障，所以竖屏剧或为有效的变现渠道。

比如在《生活对我下手了》中，屏幕右下角就会有广告植入。至于具体收效如何，还尚未可知。

4、始于颜值，忠于才华的直播江湖

移动互联网的迅速发展还带来了直播的兴起。

从秀场直播的颜值即正义，到游戏直播的大神游戏，再到电商直播“边看边买”的模式，直播江湖涌现出非常多元的变现方式。

在这个过程中，直播的变现方式也变得越来越可持续和稳定。

始于颜值，忠于才华。这句话用在直播领域，可以说是再恰当不过了。

1）秀场直播，靠脸真能吃饭吗？

2016 年，花椒、映客等直播平台大批涌现，“千播大战”一触即发。

在这一年，我们看到的一种全新的赚钱模式，主播在镜头前说说话、唱唱歌、跳跳舞就能获得巨额打赏。

尽管我非常努力地想要在这些“美女直播”中找到一个代表人物，但我发现，秀场直播就像一阵风，吹过去了，主播们也就散了。

2017 年，上百家直播平台倒闭，曾经红极一时的秀场直播只剩下一地鸡毛。X直播的@苏武，在光圈直播倒闭后发了个微博：

“ 早上起来化个妆就开直播的形式，没人看了。”

秀场直播开启了网红“打赏赚钱”的新模式，但同时也印证了一个事实，想要通过直播赚钱，光靠颜值，是难以持续化的。

因为秀场直播没有固定的场景，不管是对主播还是平台来说，粉丝留存都是一个很大的问题。这也是为何秀场直播看起来很火，却没能培养出一个“直播明星”的重要原因。

2017 年，很多直播团队都在寻找打赏之外更合适的出路，即便是直播平台中的明星企业也是如此。

在这一年，映客开始招募《王者荣耀》游戏主播，很多秀场主播也开始转型做电商主播。

相较于秀场直播，游戏直播和电商直播更偏向于场景直播，粉丝都带着极强的目的性过来，对于主播来说，也能获得更加持续的变现。

2）游戏直播，歌姬or大神？

作为从秀场直播衍生出来的最成熟的直播场景，游戏直播这两年可以说是势头极猛。

这一点，从这两年爆火的电视剧题材也可以看出。《微微一笑很倾城》、《全职高手》，包括前段时间频上热搜的《亲爱的，热爱的》，都是以“电竞游戏”为主题的电视剧。

现在的游戏主播大致分为 2 类。

第一种，是以游戏为辅，才艺为主的 “看主播型”直播，粉丝们说是看游戏，但其实都是为了看主播。

这类主播对游戏技术的要求没那么高，主要还是靠聊聊天、唱唱歌吸引粉丝。如果能红起来，基本上都能进入娱乐圈，或者当上网络歌手。例如抖音神曲《佛系少女》的演唱者 @冯提莫，靠一首《童话镇》火遍各个音乐榜单的 @陈一发儿，还有靠翻唱走红的 @周二珂。

从左到右：冯提莫、陈一发儿、周二珂

她们还曾一起被称作“斗鱼TV F4”（另外一人为斗鱼女主播“大表姐”）。在这几位女主播中，最幸运的应该就是冯提莫。

2014 年 9 月，@冯提莫 在斗鱼开启了她的网络主播生涯，成为英雄联盟分区的一名职业女主播。

在一次直播中，@冯提莫 偶然用麦给观众唱了几首歌，人气马上就飙升了起来。酷爱唱歌的冯提莫开始在直播间翻唱。由于冯提莫唱歌确实厉害，有人给她封了“斗鱼第一歌姬”的称号。

时至今日，@冯提莫 早就从职业主播成长为歌手明星了，上综艺、接品牌代言、发专辑、开演唱会。再次打开冯提莫的斗鱼首页，可以说是清一色的唱歌直播和唠嗑，不见当年游戏直播的痕迹。

在酷狗音乐上，听过冯提莫的歌的人有 1.8 亿，这个数据比很多歌手出身的明星都要高。

这几年来，@冯提莫 还参加过很多歌唱类综艺，例如《蒙面唱将猜猜猜》、《即刻电音》和《这！就是原创》等。

冯提莫参加的综艺

除此之外，@冯提莫 还拿下了碧欧泉、麦当劳、苏菲等品牌的商业合作，还代言了东南汽车，光是代言费就有 300 多万。

而就在前几天，@冯提莫 还圆满完成了个人首场演唱会，同时发布了个人首张同名专辑《冯提莫》。

巧合的是，在 @冯提莫 的演唱会下面，坐着另一位游戏主播，@PDD。以 @PDD 为代表的游戏直播，正是我们今天要讲的第二种类型，“看游戏型”直播。

斗鱼上市。在这其中最出圈的还是 @PDD。不过，这些游戏主播出圈可能不是因为过硬的技术，但相当大一部分都是现役或者退役的专业电竞选手，技术十分硬核。

@PDD 是中国最早的一批英雄联盟职业选手，曾经效力于王思聪的 iG 战队。2014 年，@PDD 转型成为一名职业主播。

赛场上叱咤风云的 @PDD，在直播中却是极其搞怪的“段子手”。PDD 凭借高超的游戏技术和搞笑的风格深受广大游戏少年的喜爱。

PDD 的游戏直播

在 B 站上，流传着大量 @PDD 的鬼畜视频，还有人专门开了个专栏发布 PDD 的沙雕图。

像 @PDD 这样的头部主播，签约费可以说是天价级别，是我等凡人这辈子都别想得到的财富。据说，当年王思聪就花了 5 年 3 个亿才把 PDD 留在了熊猫 TV。

不过，对于大多数游戏主播来说，打赏还是他们最主要的收入来源。

今年 4 月，在 @PDD 时隔一年回归直播时，他人还没在直播中露面，房间里的礼物就已经达到几十万了。

而就在今年 7 月，@PDD 还与 DNF 直播第一人 @旭旭宝宝、DOTA2 游戏主播 @YYF和主机游戏主播 @女流66 一起被邀请到美国纳斯达克敲钟。这是对主播江湖地位的一种肯定。

3）电商直播，一边看一边买！

到了 2018 年，电商直播开始火起来，淘宝、快手、抖音纷纷入局。在过去一年，加入淘宝直播的主播人数增长 180%。

在这些电商主播中，就有如今的“淘宝直播一姐”@薇娅。2016 年 5 月，当时已是“淘女郎”（淘宝模特）的 @薇娅 被淘宝小二邀请入驻淘宝直播。

2017 年，@薇娅办了一个“温暖节”，为皮草商家做直播。在没有“资源位”，也并非参与官方活动的情况下，@薇娅这一场直播创造了 7000 万的成交额，创造了“一夜杭州一套房”的神话。

淘宝直播的负责人 @赵圆圆 在接受 36 氪的采访时表示，这场直播是淘宝直播的一个重要的爆发点，这让许多不看好直播的商家看到了直播带货的巨大潜力。

而到 2018 年，薇娅通过每月 26 号的“直播排位赛”，真正坐稳了“淘宝直播一姐”的位置。而在 2018 年爆火的“口红一哥”@李佳琦，只能位居第二。

@李佳琦，本是欧莱雅专柜的一名 BA，在欧莱雅和 MCN 公司 美ONE 合作的“BA网红化”计划中，李佳琦脱颖而出，成为了一名淘宝电商主播。

2018 年双十一，@李佳琦 与马云 PK 直播卖口红，5 分钟卖出 15000 支，秒杀马云的同时，记录至今无人能破。

但 @李佳琦 真正火起来，是在去年 12 月。@李佳琦 的老板向淘宝直播负责人 @赵圆圆 求助：别的主播都要赶上来了，@李佳琦 该如何突围？

@赵圆圆 给李佳琦团队支了个招：李佳琦的定位应该是“全域网红”，应该让他去抖音圈粉扩大影响力，然后从淘外把流量带到直播间变现。

也许 @赵圆圆 本人也想不到，短短半年的时间，@李佳琦 就在抖音圈粉 2700 万，淘宝粉丝量涨了足足 5 倍。

作为淘宝直播的“一哥”和“一姐”，@李佳琦 和 @薇娅之间难免会有“正面交火”。就在前段时间的一次直播中，李佳琦在直播中怒了。

“买了刚刚那个宝贝的粉丝立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。”那一场直播，带的是“百醇礼盒”。而发怒的原因是，粉丝们质疑：

“为什么薇娅那边卖得更便宜”，“薇娅直播间有一张 5 块钱的优惠券，这边没有”。

这一次的直播，品牌没有给到李佳琦全网最低价。对于带货主播来说，“全网最低价”是身份的象征，这能让粉丝会死心塌地追随他们。有了粉丝的信任和支持，就会有更多品牌商家来找他带货。

从这个小插曲也能看出，对于电商主播来说，给品牌商家带货是非常重要的变现方式。

不过，相比 @李佳琦 仅仅直播来自品牌产品的方式，薇娅还多了一个变相渠道，她有自己的工厂，她在直播间销售的大部分女装都来自于此。通过自有工厂做货，自然能赚到比给品牌带货更高的利润。

淘宝直播负责人 @赵圆圆 在接受 36氪的采访时，拆解了主播的赚钱方式。

“卖服装的淘宝 C 店能给主播的佣金最多是商品价格的 20%，淘宝和淘宝联盟从中抽取佣金的 30%，剩下的由主播所在公司拿走分成后，才是主播能赚到的。也就是说，主播拿到手的利润不会超过带货金额的 14%。”

但如果主播自己有工厂，服装的利润就能维持在 50% 左右。不过，在电商直播圈子里，能拥有自己的工厂的主播并不多。

虽然有不少人戏称电商直播像极了十年前的电视购物，但是，不得不说，电商直播无疑是直播的第二春。

对于大多数直播网红来说，他们最直接的变现模式就是打赏。而打赏，恰恰是最不可持续的。

从这些直播网红的发展之路可以看出，如果想要有可持续的变现能力，其实需要自身有足够的才华或专业技能。

5、短视频后时代，变现路径逐渐清晰

2014 年开始，4G 网络和智能手机在国内市场迅速蔓延，微信开始在朋友圈中加入短视频功能，美拍、秒拍、小红唇等短视频 App 迅速走进大众的视野。

不到一年的时间，短视频就火了起来，直到现在火爆得一塌糊涂。

在这段时间里，短视频催生了很多网红，这些网红有的靠颜值、靠魅力、靠才艺，最终进军演艺事业；有的靠耍宝、靠自虐花式博眼球，最终以接广告、卖号为生；还有的利用短视频种草、带货、给自家店吸引客流量……

1）素人成名，并非凑巧

聊到短视频网红，不得不把时间轴再往前推 9 年。

2005 年的一个非同寻常的晚上，广州美术学院两名大三学生像往常一样身穿红色阿迪达斯套装，在宿舍开始他们的“狂欢”，夸张表演、搞怪模仿后街男孩的《As long as you love me》。

后来，他们将这段视频发布到网上，没想到视频一经发布就引起了不小的波澜，接着就像病毒一样火爆全网。

因为拍短视频的场景都在宿舍，网友们给他们取名“后舍男孩”。

再后来，他们又拍了很多类似模仿当红神曲的视频，比如夸张演绎潘玮柏的《不得不爱》、还有光良的《童话》，个个都是百万级的爆款视频。

这些视频甚至还火到了韩国和日本，日本网友还把他们的表演形式成为“空唱”，上传到 NicoNico 上（和 YouTube 等视频网站类似），播放量近 200 万，一时间还收获了很多国外的狂热粉。

他们的火爆并非巧合，而在当时娱乐匮乏的年代，他们正好戳中了用户需求。那时候的网红很纯粹，没有想过怎样去赚钱，只是单纯地给人带来快乐。

随着人气越来越旺，他们也慢慢地开启了正规化之旅，毕业后的“后舍男孩”正式进军娱乐圈，成立组合，发布单曲，参演电影，主持电视节目，和摩托罗拉、百事可乐等大品牌合作。

但很可惜的是，这个组合在成立几年后就解散了，因为他们是拍搞怪火视频起来的，当他们正经起来后，粉丝们反而不习惯了，就这样他们渐渐淡出了大众的视野，

虽然“后舍男孩”没有一直火爆下去，但他们依旧是公认的短视频网红“鼻祖”。同时，他们也是小咖秀的“鼻祖”。

2015 年，一个叫小咖秀的短视频 App 火了起来，这个软件的特别之处是给用户提供模仿的素材。依靠明星和当红综艺的力量，小咖秀在很短的时间里就获取了百万级的用户。

小咖秀的火爆催生了很多短视频网红，比如小咖秀网红 @何蓝逗。

@何蓝逗 本来的名字叫何蓝，因为拍摄的短视频都很逗，小咖秀火的时候，她经常在小咖秀上给观众表演吃东西，还模仿《小时代》闺蜜谈友情的片段说哭就哭，说笑就笑，后来网友们就都叫她何蓝逗。

@何蓝逗 很喜欢表演，虽然年纪不大，但她却有一个大大的梦想——演女一号。在天津卫视的一档求职类节目《非你莫属之卧虎藏龙》中向各位投资人大开口，让投资人们帮她投资 500 万，请她出演青春题材电影的女一号，曾经一度被当做笑话。

但他从未放弃这个梦想，利用短视频收获了很多收获了一大批忠实粉丝，还获得了移动视频最佳女演员奖。

后来，@何蓝逗 被经纪公司看中进军娱乐圈，出演了《青春喂了狗》、《翡翠恋人》、《结爱·千岁大人的初恋》等作品，获得了不少观众的好评。

从一个网红到一名演员，她的转变看上去顺利，但背后离不开她的执着和努力。如今的何蓝逗因为电影《最好的我们》一跃成名，也开始上各种综艺节目，据说近拍摄的新剧也快要上线了。

像后舍男孩、何蓝逗等早期短视频网红，变现方式基本上就是拍广告、进军演艺圈。

值得一提的是，那时候的网红没有什么变现思维，他们做视频的初衷很简单，要么是娱乐大家，要么就是简单的喜欢。

2）搞怪耍宝，猎奇搞笑

2016 年，随着秒拍视频的火爆，催生了新一代短视频网红，这一代网红的特点就是搞怪猎奇。

比较典型的当数 2016 年短视频最佳人气奖的获得者：@艾克里里。

@艾克里里 本是一位摄影师，平常会在社交平台分享自己的作品和平淡的生活，那时候的他还没有人关注，也没什么粉丝。

后来，他去参加了一个小学生化妆大赛。想想看，一个 20 多岁的男的去参加小学生比赛，并且所有的妆容都是用马克笔画的，这怕是去搞笑的吧。不过你还别说，能用马克笔画出时髦、高级的国际秀场款，也真是不容易。

谁能想到，就是这场比赛彻底改变了他的命运，从那以后他开始迅速走红。

之后，他开始用秒拍拍摄各种化妆的视频，除了用马克笔化妆外，还把口红涂得到处都是，幽默搞笑的风格让他吸粉无数。

论化妆技术和段子手潜质，他和现在的 @毛毛姐 、 @李佳琦 有得一拼。

@艾克里里 还会经常在短视频里和粉丝们分享美妆心得，也会拍摄一些其他类型的搞笑视频。比如在大马路上，在小吃街上，任何场合都能随着音乐嗨起来，夸张但流畅的动作给粉丝们带来了很多欢乐。

后来，大红大紫的他频繁出席各种商业活动，比如录制快乐大本营等。甚至登上了时尚芭莎的封面。

在 @艾克里里 的那个时代，虽然网红走红的方式不太一样，但是他们的变现方式都是相同的，要么接广告，要么就是进军娱乐圈。

像艾克里里靠搞怪成名的网红还有很多，甚至不乏有着清晰的目标，想靠博观众眼球成为网红，终极目的就是为了赚钱，比如快手里面的各种杀马特。

我们套路编辑部还曾经采访过杀马特其中之一，他在生活中的样子并不是什么杀马特，而是一个很帅气的小伙子。

那他为什么把自己打扮成杀马特的样子？

他回答说，因为能赚钱。

据他爆料，他一个月能有一万多的收入，并且这还只是广告的收入。

让我们感到惊讶的是，他不止这一个账号，据说他三年前玩过一个账号 5 个月就涨了 30 万的粉丝，后来因为上不了热门就把账号卖掉了，获得了一小笔不菲的收入。

其实，他还有好几个账号，做得好的账号就用来接接广告，那些接不到广告上不了热门的账号就卖掉。

如此看来，卖号，也成为网红的变现模式之一。

虽然这种博眼球的方式很招骂，他也很不喜欢自己的作品，但是为了生活为了能赚钱就什么都忍了。

他还拿出多年前的作品辛酸地说道：“没才艺，以前就是这样搞，容易么？”

2016 年抖音诞生，2017 年抖音火起来了，2018 年一个叫做 @毛毛姐 的网红走进了大众的视野。他和艾克里里一样搞怪耍宝，猎奇搞笑。他和杀马特一样，在现实生活中是一个帅小伙，在短视频中的他，却无下限地丑化自己。

毛毛姐是明明可以靠颜值吃饭的小哥哥，一开始的视频画风还是比较正常的：

后来，毛毛姐可能意识到现在靠颜值可能没什么竞争力了，然后就给发布了一个关于“如何成为夜场女王”的视频，他操着一口浓重的贵州口音，用卷尺画着三厘米粗的眼线，带上闪瞎“狗眼”的灯泡耳环……

视频的火爆让他尝到男扮女装的甜头，他便充分利用假发和口音，一首神曲“好嗨哟，好像人生已经到达了高潮”再次引爆抖音，从此一发不可收拾，很多人记住了他，并把这首神曲当作 bgm 拍摄各种搞怪视频。

至于毛毛姐是怎样变现的，他一方面会接一些大牌广告（据说一条广告好几十万），比如支付宝在做全球锦鲤活动的时候，就有邀请毛毛姐参与录制模板视频；

另一方面毛毛姐也会利用短视频带货。相比于李佳琦的直接用短视频带货，毛毛姐的带货方式就比较委婉了，他整个抖音橱窗只有 3 种产品，也很少在短视频里面直接做推广。

3）店铺引流，带货种草

随着短视频主战场的不断转移，其内容和形式也更加多样化，从早期的微博视频、秒拍视频等，到如今的抖音、快手等，短视频带货变现的潜力也被逐步挖掘。

这个时期的短视频网红的变现方式都很直接，比如利用短视频直播带货种草，再比如为自家的店铺吸引流量。

典型的短视频带货网红就是我们经常提到的 @李佳琦。

@李佳琦 虽然是在直播时代火起来的网红，让大众印象深刻的事情就是和马云 PK 直播带货，5 分钟卖出 15000 支口红，完败马云。

后来这段直播过程剪辑的短视频在抖音上迅速火爆，现在的点赞量近 170 W。毫无疑问，他在抖音上的火爆程度并不亚于直播间。

但因为短视频的时长有限，李佳琦必须在短时间内把商品的买点讲清楚，这就加大了带货的难度。

后来，李佳琦团队就把直播中有趣又有料的文案摘出来，摘出来的几句关键文案针针见血，也很有梗。

《Burberry 49号色 推荐文案》

不行，炸裂，OH MY GOD，这个也太美了吧，黄皮白皮都可以用，洋气，洋气，走出来这种超模会涂的颜色，我要把它推荐给雪姨，傅文佩你开门啊，我知道你在家。

可以说只要经过 @李佳琦 推荐的产品，大概率都会成为爆款。他的那句经典的“OMG 买它”也让很多人记住了他。

后来，有一个叫天天的小朋友魔鬼演绎李佳琦的带货方式，还一度登上微博热搜成为小网红。

除了利用短视频带货外，还有一部分网红是先将自己打造为 KOL，聚集一堆粉丝，然后利用粉丝效应为自己的产品买单。

这种方式比较像明星带货，用户买单的第一意愿并非这件产品戳中了自己的需求，而是取决于卖货的人是谁。

比如有“重庆火锅一姐”之称的 @张辉映。她通过在火锅店跳舞，收获了一大群粉丝，许多人特意到她所在的火锅店找她。

这样一来就起到了一个很好的引流作用。

当然，抖音上像这样的网红还有很多，比如 @黑河腰子姐。

从她的抖音简