知识付费，你的路在何方？

导读：什么是知识付费？实现知识付费关键之处在哪？我们是给什么付费？付费，给我个理由先？这条路究竟会通向何方？本文笔记侠糅合了创业邦执行总裁方军、笔记侠大华有关论述，直截了当地带你撩开知识付费的红布。

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一不留神，知识经济的火苗就窜起来了。

微信、微博、脉脉等社交软件在文末开通了打赏功能；知乎、果壳作为国内两大知识型社区开始知识商业化运营，分别推出“值乎”和“分答”；会员制已经成了视频网站的标配；甚至据说看新闻都要准备给钱了。这些备受关注的种种迹象表明，知识产品的付费时代已经来临。

知识付费的本质

 

让同事带份儿盒饭，请设计师朋友设计点东西，借朋友的车开，找哥们儿帮忙搬家……这在中国重人情的传统人际结构中，一切理所当然。

 

但现在你已经习惯了花钱用饿了么、猪八戒、滴滴、58搬家解决上述问题。这年头，人人都很忙，付费消费正取代免费帮忙成为我们的习惯。

 

你还会遇到这样的问题：商业问题分析、职业成长建议、沟通技巧等等，你身边可能就找不到擅长这方面的朋友，怎么办？当下最流行的方式就是：付费听听、寻求专业人士的意见。

 

移动互联网时代，用户针对性需求增强，他们愿意用付费购买来替代个人搜寻成本，于是，收费的知识互联网产品开始出现。

 

归根结底，知识付费的本质，就是把知识变成产品或服务，以实现商业价值。过去几十年中，从信息沟通效率、信息梳理、分享精神、众包、社交等角度已经共同塑造了一个人类有史以来最为庞大和高效的“免费知识互联网”。此前，互联网知识分享的驱动力是互惠的礼物经济逻辑。而引入价格或经济回报因素后，是否会进一步提高人类知识分享与消费的效率，这是所有人最为关注的。

 

眼下，给知识付费带来“信心”的几个“收费知识产品”，都是把知识转化成新形态产品，满足了消费者的需求，是产品的胜利：

罗辑思维的图书电商；

在行的一对一一小时付费约谈；

分答的60秒语音收费知识问答；

知乎依托问答社区的付费知识直播——知乎LIVE；

收费语音问答——值乎；

混沌研习社的商业知识课程；

李翔商业内参的信息服务；

马东的《好好说话》音频教育节目等。

 

目前这些产品的成功在于手段上的革新，还没有发现新需求、新市场，其中一些手段如打包销售还是临时性的。可以这样说，我们可能正处在收费的知识互联网产品的超早期阶段，收费知识互联网在未来几年将可能有突破性的产品出现。

不转成产品，知识付费就是耍流氓

 

知识无价，实际上是指知识没法定价。只有知识变成产品或服务，能够帮人解决问题，才能实现价值的转移，才可以定价、销售。知识无法买卖，买卖的都是知识的形式。所以，只有将知识变成产品或服务，也就是产品化，知识才能实现其商业价值。

 

而对平台来说，如果不能规模化地提供产品与服务，不能规模化地服务知识消费者，也是没有价值的。付费的知识产品、服务本质可延展成这样三个视角：

 

供应视角——不变成产品，就没有价值。

消费视角——不解决问题，就没有价值。

平台视角——不能规模化，就没有价值。

 

问题1：知识有哪些形式？

 

张一帆采用知识所代表的宽泛含义，提出将信息与知识界定为三类：

 

1) 客观事实(objective facts)

2) 主观观点（subjective opinions）

3) 专业判断（professional judgement）或技术诀窍（know-how）

 

第 3 类都可认为是技能（skills）。现在，能付费的知识主要集中在部分第 2 类和第 3 类。

 

资深媒体观察家魏武挥则以回报时间、回报结果为标准，把信息与知识也分成三类：

 

1) 短期功利型知识：

掌握一门技能，获得某种证书，比如软件工程师、财务会计师、考驾照、考雅思等等。

 

2) 中期理念型知识：

这类乍一看感觉观点犀利，头头是道，但仔细琢磨后发现并没有太多短期用处。比如很多观点评论和经管类文章。

 

3）长期修养型知识：

这类知识大多“无用”，不是太实用，主要用于提升人的境界和内涵。比如哲学、文学、艺术等。

 

当下的知识类付费产品，主要是中期理念型知识，另外夹杂着一些短期功利型的干货和长期修养型的洞见。中期理念型知识供给者，通过撰文著书，来形成个人品牌，再通过讲座论坛，将品牌变现。

 

比如《李翔商业内参》和《每天听见吴晓波》就属于纯粹的中期理念型知识，《好好说话》是中期理念型知识中夹杂着短期功利型干货，而《蒋勋细说红楼梦》《雪枫音乐会》就属于纯粹的长期修养型知识。

 

问题2：知识的生产消费环节有哪些？

 

“知识创造 – 知识产品化 – 知识消费”

 

在其逻辑结构中，知识产品化连接两端，也是最重要的环节。传统行业中，出版业就是这样的例子，作为最传统的收费知识服务行业之一，也是最为熟悉的知识产品（内容产品），非常典型地体现了“知识产品化”这个环节的价值。

 

★ 示例：

 

知识创造：图书作者完成书稿；

 

知识产品化：出版社的编辑将书稿编辑成书、进行包装，出版社印制图书、营销、售卖；

 

知识消费：读者通过阅读掌握书中知识。

 

出版编辑，是产品化的负责人。书稿作品多数是作者个人的创作，是个人视角；优秀的出版编辑则是采用外部视角、市场视角。在美国，作者的文稿经纪人会部分承担出版编辑的角色，不同的是他所代表的是作者的利益。

 

读者独立阅读消化知识存在难度，有人就试图在知识产品化阶段进行改变，提供图书之外新的知识产品。主要方式——把书变成课程或讲座。

 

使用知识存在难度，知识产品又继续延伸，如由作者提供咨询、顾问，甚至作者与其它机构联合开发可由他人提供服务的咨询与顾问服务，并授权出去。

 

这些都是图书本身之外的产品化，是为了让个人从图书中获得知识变得更容易。但传统的图书出版方式也束缚付费知识产品的思维太久了。

 

问题3：知识产品有哪些形态？

 

1）电子书；

亚马逊以Kindle硬件开启了电子书市场，它建立庞大的支撑体系、以长期的耐心推动图书从纸书转向电子书。现在，Kindle生态中已经逐渐有很多纯电子书图书出现。后进者中，苹果以手机优势推电子书，微信以社交优势推微信读书。迄今为止，电子书的变化主要在载体上，对图书本身所作变动不大。

 

2）有声书等图书改编产品；

在互联网上，对图书的形态本身进行改造，典型的如有声书和缩读本两种。国外，有声书如Audible，国内有喜马拉雅等。

 

3）图书出版；

 

4）教育；

这也是最传统的付费知识产品，只不过教育长期以来都被认为是社会性、公益性，强调它的社会价值，甚少谈它的商业价值。但现在，商业性的教育培训产品是最主要、最有效的知识产品变现手段。面向成人、大学生、青少年与儿童的教育目的、前提和方式是不同的，在互联网、移动互联网的形态下，它们也呈现不同的形态。

 

★ 举例：

• 混沌研习社：由李善友创办，建立互联网时代商学院；
• 极客邦：以教育性质的技术会议形式进行；
• 笔记侠：记录和分享会议、课程演讲笔记的知识服务；
• 馒头商学院：互联网产品与运营领域；
• 美联在线英语：一对一线上成人英语高颜值外教培训；
• MOOC：大型开放式网络课程。

 

5）在行、分答所开创的一对一知识服务；

在行和分答以同样的逻辑对知识创造和知识消费之间进行知识产品化包装。在行是将知识包装成“一小时的线下一对一面谈”，分答是将知识包装成“60秒的线上一对一问答”。一小时、60秒，都是在知识本身无法标准化的情况下，将知识的“容器”标准化，从而将知识转化成产品、服务。

 

6）以订阅为基础的媒体式产品。

它们的共同特征是“以订阅为基础的的媒体式产品”：固定周期订阅，目前多是年订阅、价格在199元左右；内容每日更新，超细分内容，采用单一的内容模式；多是个人或小团队的精品生产方式，以人格化品牌背书。

 

★ 举例：

• 李翔商业内参；
• 马东的“好好说话”音频；
• 古典音乐教育产品“雪枫音乐会”。

 

特定专业领域内的知识产品交换。在一些特定专业领域，存在一些知识产品的交换与售卖。

★ 举例：

CreativeMarket：付费设计平台；

SlideShare：LinkedIn旗下一个PPT交流社区；

Teachers Pay Teachers：教师课程教案与讲义交易平台。

 

而以效果和针对性来看，“问答式”将成为知识产品的主流形态。这是因为“问答式”能更直接地解决问题，更能满足个性化的知识服务。

因此，像《李翔商业内参》这类中期理念型的知识产品很容易出现瓶颈。

 

据内部消息称《李翔商业内参》的目标订阅数是15万，而截止2022年7月18日23点订阅数为62126。在KPI压力下，7月16日其上线了“阅读红包”的社交营销和转述音频，48小时订阅数只增加500多份。

 

此外，“得到”还联合了一大批知识和商业类自媒体做软性推广植入，效果也不甚理想。

 

★ 举例 ：

为此，笔记侠大华特意订阅体验《李翔商业内参》，并咨询长期订阅的朋友，发现存在两个问题：

 

1) 内容与主流用户需求出现错位；

 

李参的用户囊括了企业经营者（包括创业者）和对商业知识感兴趣的普通群体，根据同类产品“罗辑思维”、“得到”的主流用户是后者，可以推测《李翔商业内参》6万用户中非经营者身份的人占比不少，而这两者对内容的需求是不一致的。

 

所以李参的内容很难融入这类人真实的工作场景，目前不足50%的打开率即是印证，谁都想讨好，结果谁都讨好不了。

 

2）心理预期过高。

 

前期宣传阵仗太大，马云、柳传志、雷军的推荐给了大家太高的心理预期，结果雷声大雨点小，和以往纸质的商业杂志并没有太大区别。不仅如此，每天的10条内容都太过于碎片，很难深入，而且每条内容间并无递进和关联。

我们为什么付费？为什么会付费？

我们在说“为知识付费”时，实际上省略掉了两个字，更准确的说法应该是如下两种之一：

 

为知识产品付费。

为知识服务付费。

 

在知识领域，产品与服务是交错在一起的，这里不做详细辨析，只是大略地把不需要人工介入的称为产品，比如图书、视频；需要人工介入的称为服务，比如讲座、一对一咨询、培训课程。

 

那我们为什么会在一个“免费”的时代，花这么多钱在付费内容上？有4个方面。

 

1）时间成本

 

每到中午同事间就会相互问吃什么，即使打开了“饿了么”也会不知道选择吃什么，这是一个真实的场景。

 

大多数人都会有这种感觉，吃饭虽是刚需，但是选择吃哪家其实是个性化需求。假如有一个每日推荐吃什么的内容产品，会有人愿意为此付费的，因为每次点餐的选择成本越来越大。

 

选择太多，用户决策瘫痪，自己选择的时间成本增加，愿意通过付费来代替个人搜寻选择，这使知识付费成为可能。

 

现在有很多互联网类的创业其实都是在解决这个问题，如：

 

笔记侠：让你不用到现场，就可以获得第一手现场演讲还原笔记；

礼物说：上面有各种各样的礼物购买推荐，细化到了每一个人群的每一个节日和纪念日场景，相信很多人都是有不知道送女朋友什么礼物的痛点；

还有助理来也、Get等等这类帮大家节省时间成本的产品以后会更多，其盈利模式的本质就是为内容付费或内容电商。

 

2）金钱成本；

 

滴滴除了方便外，大大降低了出行的成本，这也是受欢迎的重要原因。人们在饿了么上订餐，除了减少出去吃饭的时间成本，其实重要的一点是补贴比到店里吃还便宜，而且又送饮料。

 

“得到”上卖的音频干货，商学院笔记，干货图书标价其实也很低，混沌研习社APP上几千块钱的视频，几十块钱就可以看完整版。不用到现场，不用订机票酒店出差奔波，这就是在降低人学习的金钱成本。

 

3）竞争压力

 

商业竞争的生存焦虑，让我们每天都需要大量的知识喂养。知识大洪水时代，认知成为最大竞争壁垒，压力成为学习最大的动力。

 

互联网让世界变平的同时，也造成了很多分化和反差，比你牛的人越来越呈现年轻化，每天都有人红，每天都有人拿到百万、千万的融资。瞬息万变的商业环境让我们一天不学习就感觉自己落后了很多，一天不刷朋友圈就感觉整个世界都变了，而你却不知道。

 

4）社交货币

 

知识越来越成为一种社交货币。

 

你没看过《欢乐颂》，但是看过几篇有关《欢乐颂》的文章，你就有了和别人聊天谈话的话语权；你没读过《必然》，但是你买了，遇到这个话题你就可以插嘴聊两句；你没看过《大鱼海棠》，但是看了别人的影评，你就敢像看过一样说这是一部烂片……

 

对于付费知识产品来说，社交货币往往意味着产品有人格的背书，有社群交流的谈资。用户愿意为内容买单，内容实际有不有效并不重要，重要的是马云、柳传志、雷军推荐了，你看了就会有成功人士的感觉，你和别人聊天就会有话题。

知识付费，你的路在何方？

分答2022年上半年的火爆催化了内容收费的变革，虽然它的引爆更多是靠探知明星、名人隐私和八卦的方式，但依然挡不住它对所有内容创业者的冲击。一下冒出了很多效仿者的同时，也让知识收费这个话题摆在了每位内容创业者面前。

 

回归内容，回归知识本身，最终还是要解决问题。当下比较热的几款付费知识产品，从用户的预期效果反馈来看其实并不好，又加上名人和大咖的背书，难免有泡沫的成分在里面。另外，这些都是知识付费产品的先行者，也会有一定的产品红利在里面。

 

观点一：面向个人的知识产品只是知识服务业一角

 

目前热门的互联网知识产品，还都是面向个人（所谓2C），很少有面向企业（所谓2B）的，但这也是互联网的发展规律。2C因为和个人相关，往往较易吸引关注，而个人也比企业更容易接受互联网创新产品。

 

倘若把视角放大到企业层面，就会发现现在的知识产品热潮只是知识服务业的一小角，企业才是知识产品的最大买主。

 

面向企业的知识服务所采取的逻辑也是截然不同的。面向个体更接近于传媒与娱乐逻辑，只提供产品与服务，不解决问题。面向企业则是要解决问题，甚至按效果付费。解决问题逻辑，也正是面向企业的知识服务还难以互联网化的原因之一。

 

在面向企业的领域，有这几个典型案例：

 

猪八戒网。提供专业服务的交易市场，买卖双方可以售卖和购买LOGO设计、网站设计与开发、影视制作、网络推广等专业服务。

Fiverr网站及App。以5美元为起价，交易种类包括包括美术设计、数字营销、写作与翻译、视频等创意相关领域。

InnoCentive网站。最知名的创新众筹平台，将有难题需要解决的公司机构和世界各地的科研专家连接到一起，已服务于包括宝洁、NASA等机构。

X大奖。奇点大学执行主席、X大奖基金会主席彼得·戴曼迪斯所倡导的激励性大奖赛也可以视为解决问题的典型案例，特点是它可以极大地提高某个挑战的“可见度”，具体方式可能是设下如谷歌月球X大奖这样的高达3000万美元的巨额奖金。除了X大奖外，知名的大奖赛还有Netflix算法大奖赛。

Github。Github是基于GIT的代码托管平台，也是开源代码的交流平台，以代码形式解决问题的知识成果在它之上公开、分享和迭代。目前，在代码这个领域，知识成果通过这种方式快速迭代、进化，从而促进知识的扩散、累积、创造。

 

观点二：平台和匠人个体共存的时代

 

从免费的知识互联网，到收费的知识产品服务，不只是商业模式的变化，可能是又一次人类认知模式的进步。创业邦执行总裁方军有4个展望：

 

1）我们不仅要将知识转换成用户可购买的知识产品服务，未来，知识产品化的范畴将进一步扩大：对面向个人的知识产品服务，需要将个人知识消费消化部分纳入进来考虑；对面向企业的知识产品服务，不只是将知识消费所对应的融合与定制纳入进来，更要将知识使用阶段的解决问题部分纳入进来。未来的知识消费演进会指向购买知识产品或服务的结果。所谓的好内容、好知识产品，标准不是绝对的，但未来一定是奔着解决方案去的，目前的知识解决方案，还做不到对结果负责。

 

2）只有产品化程度高、商业价值高的知识产品才有可能实现较大规模的知识变现。只是知识原料的、产品化程度低的，本身商业价值低的，所收费用不足以弥补交易成本的，都必然处于免费域。

 

3）如果按知识产品的提供者和消费者将整个领域分成2 X 2表格，现在的热点是个人对个人的服务（C2C），下一个可能的热潮是个人对企业的服务（C2B）。

 

4）不论是知识的创造、还是知识产品化，都是很难规模化的，它需要的更多的是匠人精神，以手艺人的方式创造知识、设计知识产品、服务知识消费者。诚如社会学家理查德·桑内特在《匠人》中所说，“肤浅的能力在现代社会特别吃香”。

 

观点三：付费知识产品不是媒体，而是跨界学习、终身学习渠道

 

从知识的效果上来看，内容只能解决知识的第一层问题，就是认知的问题。可以让你知道你不知道的东西，可以让你知道你之前的方法是错的，或者是无效、低效的，本质是一种相对科学的认知某类问题的方法论。

 

因为这些付费内容产品只是完成了理论知识的归纳总结，而且有的也很碎片，不成体系，是从理论到理论，只有自己亲自去实践才能验证产品的最终效果。

 

但是总有一部分人知识付费是没办法满足解决深更问题需求的，这类用户的诉求往往比较强烈，只能通过线下的教育和培训来解决。当然这又面临无法规模化的问题，这是知识平台不愿意做的，比较好的弥补方式是在线上直播授课，这类增加的其实是即时互动。

 

知识收费再往下沉淀，本质还是线下培训和教育，轻量的碎片化的收费知识会成为线下教育转化的一个入口。

 

所以，做付费内容产品，一定不能从媒体的角度出发，而是要从搞教育的思维出发，从跨界学习和终身学习这两个新的趋势出发。

 

总之，我们正处在收费知识产品服务的超早期阶段，它可能带来新一波的知识创造、分享和教育学习浪潮，带来一波围绕知识变现的商业机遇。

 

过去，只有少数人能创造知识和生产知识产品。现在，更多人加入到知识创造和知识产品生产的环节。未来，如托夫勒几十年前所预测的，或许会达到所有人既是生产者又是消费者的状态，也就是消费者即生产者（prosumer）。在知识领域，这样的产销合一也许会最早实现。新的知识形式也会在互联网上不断生发出来，新的技术或模式如已经发生的移动互联网、正在发生的VR，都会促进新内容形式的出现。对知识的未来，我们无比乐观。