互联网营销的2015，从此节操是路人

中国互联网是盛世还是乱世？似乎都有道理。全球十大互联网公司中国独占四席，与美国分庭抗礼，似乎是盛世的最好佐证，但与市值一起飙升的还有戾气，中国互联网公司之间的攻讦也达到顶点，盛世背后的乱象是无所不在、无所不用其极的中国式营销。

一年之中，几乎每个中国人都会受到多轮次、高饱和的营销轰炸，从农历年的亲情到情人节的浪漫，营销大幕缓缓拉开，节奏逐次提升，节操不断下降，覆盖全年，而以双十一、双十二的电商互爆收尾，贯穿始终的则是无底限，无节操的创意大战，而且正成为一种常态。

创意之所以无底限，与竞争有关！

竞争无非是软硬两手，美国总统老罗斯福有言：“温言 在口，大棒在手”，今之互联网营销亦深谙此道，尤以电商为最。阿里和京东的恩怨情仇由来已久，2022年的营销攻防战更是大赚眼球，探寻两大电商交恶的历 史，谁先动手并不重要，eBay模式起家的阿里和Amazon模式的京东是天生冤家，迟早必有一战，但在IPO之后都保持高增长率、背后产业链又盘根错节 的情况下，阿里不可能单凭2400亿美元的市值压服京东，营销的价值自然被无限放大，这是意料中事，运筹帷幄的马云只有一点没有料到或是估计不足，在阿里 的强势营销和公关打击之下，倔强的刘强东学得很快。

阿里和京东的营销大战前后经历了三个阶段：

第一阶段是调笑。2022年之前，阿里的传播优势被发挥到极致，京东的声音几乎被全面压制，每年的618大促更是如此，到2022年2月，京东VP轮岗策略启动，前度刘郎的徐雷重掌市场，美女副总蒉莺春从财务转行业务，始用长微博的形式吹响了反击的号角。

第二阶段是互喷。从猫狗大战开始，阿里和京东进入互喷时期，当双十一来临时，已非吴下阿蒙的京东甚至能用“有shi以来最快的速度”这种重口味组合广告创意呛声阿里，强调自己的物流优势了。

真正突破底限的是第三阶段，具体表现为以攻击对方的死穴为乐，阿里直接把双十一的营销战提升到了法律层面，试图在另一个次元打击京东，而京东一面散发公开信，以低姿态团结二线电商，一面用“同是低价，买一真的！”系列广告直击淘宝C2C的软肋。

这场公关战的高潮则是起了不良示范作用的“京东悲剧论”，虽然马云及时做了道歉和澄清，但京东的愤怒可想而知，在微信上，京东偈子式的诗文反击，因为语带玄机，意在言外，颇受好评，而刘强东在年会上力陈京东的“税收贡献”，暗讽对手，又引发了新一轮的口水战。

企业竞争成为一个公共话题，这是互联网营销的贡献， 但谁是这场狂欢的赢家？是消费者吗？他们在这场游戏中的代入感越来越强，所获的实惠却越来越少，如苏宁、国美这样的老牌连锁零售实体早就在指责电商的伪促 销和虚拟降价，但多半停留在公关层面，很难在消费层面撼动阿里和京东的优势，因为双方在整合传播上存在代差，消费者甚至于不自觉的为电商辩护。仅以快消品 和3C产品来说，电商与零售之间的价差已微乎其微，电商的优势很大程度上是依赖特定活动和会员体系来实现。

无底限营销对企业的帮助也十分有限，互相拆台的结果是两蒙其害，何来真正的赢家？但人在江湖，身不由己，鸡汤如马云、把妹如刘强东，亦不过是幕后营销团队操弄的玩偶。

创意之所以无节操，大半与性幻想有关！

百无一用是书生，《聊斋志异》里的穷酸书生，一天到晚困坐愁城，百无聊赖之中，却笃信“书中自有颜如玉、书中自有黄金屋”，幻想些狐鬼蛇妖的艳遇，自欺欺人，而这种艳遇有两个特征：

1、投怀送抱

某生终日枯坐，突有佳人造访，云雨巫山，共结欢好，此等飞来艳福在聊斋中俯拾皆是，共同点是女主集美貌智慧于一身，男主除了艳福齐天，面目模糊，直如路人。

2、人财两得

聊斋名篇《竹青》中的鱼某是寒门士人，落第归来，寄宿庙中，已成饿殍，却连番奇遇，不仅还阳重生，最后还抱得美人归，妻荣子贵，一洗贫寒，际遇之奇，羡煞世人。

古之书生，今之宅男，所谓的互联网营销当然是专攻此辈。

所以，诞生诸如“单身福利日”这种满足宅男性幻想的无节操营销就不奇怪了，微博美胸大赛，京剧比基尼，蕾斯水蜜桃，美女、男神送货等等也就顺理成章了，当然，如果像杜蕾斯那样成就产品与营销的天作之合，本色出演，就完美无缺了。

营销人的精神特质

中国文人有两个传统：一是忠君爱国，一是有文无行，有时候两者还契合得水乳交融。

如清末名士吴可读，能诗善文，颖悟好学，曾经不畏权 势，为民请命，参劾提督成禄杀良冒功，1879年，为阻慈禧垂帘听政，不惜以死相谏，时称“乾坤双泪眼，铁石一儒冠”。但吴之为人，私德不谨，未中进士之 前，颇好流连于花柳之地，经日不归，后被师友苦劝，才暂居九天庙发愤读书，此时正值好京剧名角余三胜复出，有好事者遂编出对联：余三胜重兴四喜班，吴大嫖 再住九天庙！

这种人格困境古今皆然，从未改变，柏杨有言：一个壮汉受到刺激，提刀就上是流氓；一个知识分子受到刺激，提笔就写，是文痞。一个合格而称职的互联网文案则必须集于一身，方成大器。

在营销与公关合流的大趋势下，互联网的整合传播在节操沦丧的同时，更成为新的战争策源地。

一个显著的特征是攻击性大大增强了，传统营销都有完 整的排期和计划，而互联网传播是以分秒计，唯一的要求是速度和力度，遣词造句无暇深思熟虑，友商之间擦枪走火的可能性大增。那些被推到台前表演的BOSS 们也未必全是发自真心，多少受到背后营销团队的拨弄，当年孙权劝曹操称帝，曹操有云：“是儿欲踞吾著炉火上邪？！”这种心境，不知表面风光的互联网大佬有 否感同身受。

互联网传播只是传统营销的一种进化，变单向传播为双 向互动，但近年随着竞争的激烈，攻讦之风渐盛，对喷互爆之下，底限渐失，节操沦丧。在科幻大片《安德的游戏》中，哈里森·福特曾以过来人的口吻教训少年战 队：“重要的是我们赢了！”小鲜肉则十分老练的回敬：“不！怎么赢才是最重要的！”这话权且也送给那些“为达目的不择手段”的营销人吧。