薇娅税收事件对化妆品行业的影响大吗?化妆品行业发展会不会收到阻碍？

智通财经获悉，中信证券研究报告称，对国际化妆品品牌、本土传统品牌的征税事件，将产生重大影响，因特网新品牌等都会带来阵痛，也将推动化妆品行业生态圈中各个环节的深刻变化，预计分化将进一步加剧，这对A股上市公司的好处大于坏处。将此次事件的影响与年底的估值转换相结合，首当者所占比例较低，具有很高的增长与确定性(300957.SZ)，Pereya(603605.SH)；其次是华熙生物(688363.SH)，还有巨大中长期增长空间的鲁商发展(600223.SH)；推荐化妆品产业链中上游科思股份(300856.SZ)，1年(300792.SZ)。化妆品行业长期保持不变的高确定性发展趋势，保持强于大城市的评级。

中信证券的主要观点如下：

电子主播税事件将给化妆品行业、电商主播产业、新产品孵化模式等多个领域带来短期影响和中长期深刻变化。

事件：2011/11/22，国家税务总局杭州市税务局官网消息：国家税务总局(国家税务总局)网名为“朱宸慧”的网名为“国家税务总局”的网名为“国家税务局”的网名为“国家税务总局”的网名为“国家税务局”，逾期1次以上，罚款合计2767.25万元。2021/12/20，中华人民共和国国家税务总局浙江省税务局官网消息:黄伟(网名:薇娅)被追缴，滞纳金和罚款共计13.41亿元。到目前为止，朱宸慧、林珊珊、黄薇被各大电商平台停业。

短时间内的直接影响：化妆品行业增长速度偏负，但却迅速冷却冲动性消费。

1)薇娅直播与“网上购物”相似，美妆是其重要组成部分，并以国际品牌定位较高、本土头部品牌为主。

2)或者将带动电商主播乃至整个电商产业链的补税潮和行为“自律”：预期各电商平台、内容平台的中腰、后起之秀都要进行补税操作，后续严格纳税，同时在产业链合作，营销方式等方面更加自律，类似于薇娅，李佳琦和欧莱雅之间关于“最低价格”的分歧事件减少甚至不再发生。

在直播电商的场景中，冲动型消费要比一般的要高，电商主播闭门造车，行业自律会降低冲动型消费比例，让消费更加理性。

对于美妆这样的快消品孵化模式，品牌商、电商平台的运营策略等都会产生深远的影响。

1)快速消费品在线孵化模式面临挑战：近四年来，一批在线快速消费品品牌通过资金驱动、直播带货、内容种草、流量运营等方式出现，其中一批行业出现了成熟的逻辑和打法。自2022年618日起，流量运营ROI大幅下降，内容种草过多，套路化(近日，29个涉嫌虚假营销品牌被禁)。

2)品牌商：回归产品力量，回归长远。资金驱动、主播带货、流量运营等模式下，新品牌往往能迅速达到几亿甚至二十亿以上的规模，而缺乏产品研发、品控等方面的时间沉淀和资金投入。今后，产品质量在品牌成长中所起的比重会提高，品牌的打造回归长远。在实际操作方面，预计品牌会更加注重产品研发和店铺自播(虽然主播可以快速增加成交量，但更多的是消费者对主播的信任，而不是很好。

3)电商平台:支持店铺自播，探索下一代KOL形式。2022年双十一，天猫GMV约5400亿元，其中直播约300~400亿元，约占6%；维亚李佳琪总计约200~300亿元。对于电子商务平台，主持人提供了获取新客户、跨类别购买老客户、提高ARPU价值的场景；预计后续平台将增加对品牌商店自我广播的支持，给强大的产品力量品牌更多的流量倾斜，探索新的KOL形式。

促进美容、医疗美容等行业长期健康、有序、良性发展的多元化政策共振。

淘宝网三大头主播薇娅、李佳琦、雪梨的定位存在一定的差异，雪梨直播医美项目占一定比例，税务问题和医美行业的整顿，特别是与互联网医美广告的整合，在短期内使医美行业的线上获客现象有所缓解，但是行业更加规范，竞争更加有序，透明度提高，消费者信任度提高。

影响A股化妆品上市公司：利大于弊。

A股化妆品品牌作为行业第一，上市公司通常与头部电商主播有合作关系，但较大的头部主播，影响可控；从排名来看，产品实力越强，头部主播越少。优化a股化妆品上市公司中期竞争格局，有利于集团集团建设立品牌梯队。推断：

1)Bettenny在2022年的在线销售中所占比例不到20%，以李佳琦为主；今年双十一，其销售额在25%~30%。

2)华熙生物：润百颜在2022年上半年以不到20%的比例进行直播，Q3薇娅直播的比例更低，Q4基本没有，预计全年的VIVE直播占总人数的10%；夸：今年的双十一和今年，李佳琦的直播比例都在同一行业中最高。

3)珀莱雅：估计珀莱雅品牌天猫旗舰店全年直播的比例为10%~13%，其中李佳琦和维他命定为10%左右，李佳琦为主体；彩：估计全年直播占30%左右，薇娅占多数。

4)上海家化：假设2022年维娅，李佳琪占电商销售额的25%左右，主要在玉泽和百草集。

五、鲁商发展：珲尔博士没有与头部主播合作，颐莲头部主播售比例较低。

风险因素：部分主播品牌增长放缓甚至负增长，新营销模式创新缓慢，渠道驱动疲软，导致行业周期性波动。