得到、知乎和喜马拉雅抢占知识付费风口，行业还有哪些机会？

　

行业沿革：2016 知识付费风口元年

从企鹅智酷发布的自媒体数据和分析陈诉来看，我们发现内容需求端(用户)出现重大转变：

时间碎片化：运用出行通勤、午间休息等时间进行阅读，由于场景碎片，更多的为偶遇式阅读而非搜索式阅读

内容速食化：时间碎片化使得内容需求趋向于轻松随性的内容。虽然严肃且深度的内容依然具有不成替代性，但速食内容的占比逐渐提升

渠道社交化：圈子成为用户看世界的窗口，超过70%的用户在伴侣圈、微博等社交网络分享信息，而且伴侣圈成为用户关注自媒体的第一渠道

需求端内容偏好和获取信息渠道的变革，以及内容过载和移动支付的普及，催生了平台巨头对于知识付费的尝试。

在过去，用户遍及认知线上内容应为免费。好比 06 年对标维基百科的百度百科，用户自发针对特定议题生成UGC内容，为静态的搜索结果。

又好比 11 年社区问答起家的知乎，用户针对特定问题的跟帖，平台透过算法保证答案质量，生成动态的搜索结果。甚至是 13 年出现的音频电台产品，如喜马拉雅、荔枝FM，皆为免费内容。

然而从 15 年末开始，过去苦于变现的平台巨头，如喜马拉雅、知乎等，察觉到需求端的变革，开始一系列的内容变现尝试，如下图：

在 16 年以前，国内用户遍及偏好免费，只要平台一收费便会吓跑用户，我们一直无法想象有用户愿意为线上内容付费。但是经过平台巨头一年以来不停教育用户，如今许多用户购买知识付费产品就和买书、买培训课需要花钱一样遍及。按照企鹅智酷陈诉，在 2016 年有34.9%的智能手机用户有过线上内容付费的行为，而这一比例仍在节节攀升。

市场规模：发作前夜的百亿级市场

知识付费市场究竟有多大?我们可以从三个角度来估算：(1)微信用户按照企鹅智酷陈诉，34.9%的智能手机用户有过线上内容付费的行为。因此，我们以 2017 腾讯财报公布的微信月活和微信支付用户数量来估算，并采用“得到”订阅专栏的定价，假设用户年均消费为 199 元的前提下，知识付费年市场规模约为 480 亿。(2)中产阶级

按照CNNIC数据显示， 2015 年2. 67 亿手游用户有46.6%为移动游戏付费。假设知识付费的付费率在市场成熟后将接近移动游戏付费，假设为50%，并以国内中产阶级人数约1. 6 亿人、用户年均消费 199 元来估算，知识付费市场规模约为 159 亿元。

(3)图书市场

知识付费可类比图书市场，原因在于读书的需求为实现自我提升、培养兴趣、增加谈资、技能培育等，类似于当前知识付费用户的需求;此外，国内图书价格自制，读者习惯通常是买而不是借，因此图书市场规模具有代表意义。 2016 年我国图书市场规模为 690 亿元，扣除教辅(占比17%)和少儿读物(占比20%)，其他类另外图书市场约 434 亿元。

因此从三个角度来估算，合理的知识付费市场规模区间为159- 480 亿元，是一个百亿级且处于发作前夕的市场。

微不雅观来看，从用户获取信息/知识方法转变的角度，知识付费行业亦可类比杂志行业。“得到”上年订阅栏目就如同个人版的杂志，如《李笑来-通往财富自由之路》可类比为《理财周报》、《李翔商业内参》可类比为《商业周刊》。“得到”上多数栏目虽然有 5 万以上的订阅量，但是和他们所处在的“商业、科技、人文”等对标杂志订阅量的天花板还隔得很远。好比前述《李笑来-通往财富自由之路》订阅人数超过 15 万，对标的期刊《理财周报》发行量为 50 万册;《李翔商业内参》订阅人数超过 9 万，对标的期刊《商业周刊》发行量为 44 万册。此外，根据喜马拉雅近期官方公布的数据，虽然ARPU值高达 90 元，但仍有90%以上的用户未购买知识付费产品，因此我们判断，知识付费的风口还处在发作前夕。

02 分析|谁是第一波吃螃蟹的玩家?

知识付费平台行业格局

我们从两个维度来看现存的知识付费平台：内容品类覆盖的广度(大众/精准人群)、内容形式的信息量大小(由左到右，别离为图文、音频、音频+图文、视频、视频+PPT)。

一、内容覆盖广度大+图文内容：图文为主的知识付费平台，以微信订阅号为首。目前微信系统内知识付费的形式主要为文章打赏，内容虽然可支持音频、视频嵌入，但按照企鹅智库陈诉用户对内容偏好仍然以图文为主。由于微信系统里知识付费内容呈现的形式有限，许多自媒体采取多渠道策略，在差别知识付费平台输出内容进行变现。此外，也有小鹅通、千聊等围绕微信生态的知识付费类工具产品，辅助自媒体展现多样化的内容，零门槛实现内容变现。