中小企业：网络营销的可笑之处

作为第四媒体的互联网受到越来越多的企业主重视是一个不可否认的事实，作者一直也在观察相关的企业网络营销情况，发现一些错误和失误。企业在做网络营销时如能加以注意，应该可以收到更好的效果。

　　网络广告的现状

　　网络广告的兴起有两个主要原因。一个是受众逐渐增加，近期的中国网民超过8000万对所有企业都是很大的刺激，国内几个门户网站的广告销售如日中天。

　　二是网络广告的多媒体特性、没有时间地域的限制、可以实现即时互动的优势，它能够很好地克服报纸、杂志、电视、广播、户外媒体的弱点。传统广告在空间、篇幅、时间都有严格限制；并且内容受到严格的审核和限制；不能和客户实行互动；不好做出广告效果的评测。

　　即使如此，我们发现，互联网广告并没有抢夺传统媒体的市场占有情况，很多传统的电视、报纸、杂志、广播、户外媒体的广告销售增长势头一点也不亚于互联网广告的增长。毕竟传统媒体在覆盖率、到达率、权威性、注意率方面的优势还是非常突出的。

　　作者采访了几个网络广告公司，他们一直苦恼的一个问题是，网络广告占企业主总的广告投入的比例还是太小，大概就3％～5％。传统广告媒体以95％以上的企业广告投入占有率遥遥领先。其实就全面的广告受众人数对比来说，8000万的网民和14亿的中国人口数量相比还是少了些！

　　网络广告被孤立使用

　　在上面的状况下，企业主和广告公司们在运作网络广告的时候经常犯的一个错误是孤立使用网络广告。

　　我们看到的消费品、汽车、化妆品、通讯产品的网络广告做得非常漂亮，它们以单独的页面或minisite的形式出现在互联网中，广告主或者广告公司将这些网络广告被放置在某些门户网站、广告公司网站或者企业主自己的网站中。消费者们要看到这些广告、产品的详细说明只能通过互联网上的链接才可以一睹芳容，此外，很少有别的途径能够让消费者方便地"直接"找到他们。

　　比如我们随便到新浪首页，随便点击某个巨幅广告，之后你要再看到这个广告，你只有几个选择：

　　1、 必须重新回到新浪网首页上，再仔细寻找该广告的链接。如果不幸该链接被替换了，你不会再看到这个广告。

　　2、 记住某个网络广告的地址，通常超过30个无甚意义的英文和数字的组合，谁能记住？

　　现在的很多以整合营销为己任的广告公司号称能整合所有媒体，为企业的广告投入带来最大的产出，但他们当中真的做到了吗？我看到的情况是，大部分广告活动并没有做到，传统媒体归传统媒体，互联网归互联网……你可能会说，没有啊，我们在传统媒体的广告上都放上了公司的网站或者产品的网址，这不是一种结合吗？

　　这是一种结合，但是它们的作用怎样，有谁可以评估清楚？作者曾尝试按照某著名IT公司的杂志广告登录他们专门制作的产品宣传minisite，IE系统告诉我此页面不存在！我联系了该公司的网络营销专员，反映了此问题，此错误才被修正。我可以登录了到那个制作精美的minisite了，确实获取了远超过杂志媒体的信息--但是我仍然还要输入一长串的英文字符加上数字的组合，不知道其他客户的心理承受能力如何，是否会象我一样"有耐心"去做这方面的专门研究。

　　作者写本文时候最大的遗憾是没有公司可以告诉我一个数据：有多少消费者因为这种复杂网址和低级的链接错误和企业失之交臂，放弃了购买该企业产品的计划！又有多少广告费被浪费在这种低级错误当中！

　　由此我们看到，在美丽的"整合营销"口号下，互联网营销被孤立地运行着。如果我们重新提及传统广告95％的成本占有率，我们也许应该为这个巨大的浪费而痛心疾首；负责企业互联网营销的人员也许不再需要殚精竭虑去思考怎么运用有限的经费去提高网站的访问率，提高产品的浏览率，提高网络营销的作用了。

　　看看下面的图，看看这个事情多么可笑。市场和广告精英们该重新考虑如何执行"整合营销"了！将更多的网络广告"链接"放到传统广告中吧！

　　"酒香也怕巷子深"

　　我们在这里不用讨论网络营销的种种好处，只是指出网络营销不足之处以供参考。

　　上面说明了企业花费很多成本的网络广告被孤立的事情，下面讨论企业本身网站建设中的"巷子深处的香酒"。在广告界，"酒香不怕巷子深"早就被贬低得一塌糊涂，但是，我们看到，在网络营销特别是企业网站建设中，这个错误被屡屡重犯。

　　该错误的具体表现是，企业可以提供给客户的有价值信息被深埋企业网站的海量信息中。我们可以看到的大部分企业的网站只是由数据堆砌而成，消费者们登录到该企业的网站后只能依照网站已有的页面分类目录逐个查找，网站建设者似乎想达到一个目的，最好让消费者们为了找一个信息把企业网站所有的内容都浏览一遍！这是多么糟糕的客户体验！

　　所有的网络营销者们请注意下面几个被炒了一遍又一遍的原则：

　　"在互联网上，竞争对手离你只有一个鼠标点击的距离"；

　　"互联网上，没增加一次点击，将流失60％的客户数量"；

　　"互联网上的人没有足够的耐心"；

　　"两点之间，直线最短"。

　　如果我们真的以消费者为中心，那我们应该帮助消费者用最简单的方式找到他们感兴趣的东西，而不是增加他们查找信息的难度（我们也可以称其为消费者的购买成本）。增加消费者的购买成本实际上就是增加企业本身的市场、销售和客户服务成本。

　　在国际上流行、国内逐渐兴起的电话营销中有个很重要的绩效评估标准--"丢弃率"(Abandoned Rate)，它指的被企业丢弃的电话数量占整个企业接到电话总数的百分比。什么是被企业丢弃的电话？它是指消费者拨打企业热线，但在该企业销售人员、客服人员接听之前放弃掉的电话。消费者放弃拨打企业的电话中有很多原因，其中主要的两个就是电话接听等待时间过长和被转接的次数过多。

　　这样的现象在网站营销中同意存在，如何让消费者在自己的网站上用最快的速度找到其想要的信息应该是企业的网络营销专员们要考虑的主要问题之一。也许网站营销评估标准中也要有一个类似于"丢弃率"的指标。

　　在企业网站中应用搜索引擎需要注意的一个方面是，搜索结果最好能够分类，比如自动分成产品、新闻、促销信息等等，以免类似互联网上的搜索结果，出现的内容大部分是新闻信息。

　　另一方面，如果我们考虑到企业的网站或者网络广告要和传统媒体上的广告相结合，站内搜索引擎的效果就一般了，它还是增加了消费者到达广告内容中的节点。

　　这其实还是如何将网络营销纳入"整合营销"的问题。

　　基于这些分析，国内的技术天才们如果能够帮企业市场部经理和广告公司的精英们解决这些问题，相信这是一个不错的市场！