零成本网络推广之道 – 病毒式营销

基本概念

    我们都知道病毒的传播途径，每个感染者，会成为新的传播源，从而以个体之间的扩散传播形成可怕的社会影响。病毒式营销的概念，取的就是这样的一种特征，每个营销目标，本身就成为新的营销发起者，并传递营销过程之新的目标。我相信有人已经可以脱口而出，这不就是传销吗？

       诚然，传销是病毒式营销的一种典范案例，但是并不是唯一的应用案例。

       营销的目的，除了实现销售外，品牌的传递，市场信息的传递也是非常重要的，此外，对于互联网而言，流量的传递和扩展，也可以看作是一种营销行为。

       所以我们这里提到的，就是病毒式营销的一种分支，如何通过病毒式营销的思路和理解，实现在网络上的流量扩张，和品牌传递。

关键点 - 有效传递之驱动力

       我们知道，最成功的品牌，不论是线上还是线下，都是靠口碑去传递的，口碑传递，本身就符合病毒式营销的特征，每个受众目标，同时也是推广的发起者，从而实现有效的品牌扩散。

       一般的理解是，良好的产品和服务，可以带来好口碑，这个说法本身没有大问题，但是必须认识的是，这只是必要条件，甚至连必要条件都不完全是，更不是充分条件，换言之，一个用户享受了良好的产品和服务，未必代表他会有兴趣去传递这个品牌。明确一点说，用户往往需要某种驱动力才能主动进行这种口碑的传递，甚至于，有时驱动力的作用还有甚于良好的产品和服务本身的作用，比如传销就是这样的典型。

       那么，在非传销的模式里，非利益驱动的前提下，用户为什么要去做这样的传递呢？驱动力在哪里？下面，以实际的场景来说明。

典型场景&应用案例

1.       恶劣些的，典型的欺诈性的祝福和诅咒，比较常见的是某些QQ消息“….，把此消息传递给20个人，你会如何如何，否则，就会如何如何”。请注意，这里的载体是通讯工具，包括QQ，MSN，以及一些垃圾邮件。

2.       触动型的，能够让人产生共鸣并愿意为之传递，比如抗日签名征集，比如caoz在msn上的签名“请支持www.1kg.cn”，caoz和这个站一点关系都没有，只是看到了别人的msn签名后，上去看了一眼，发现这个公益组织很有意义，于是照样修改了自己的msn签名，也自愿的成了传递中的一环。

3.       分享型的，能够成为话题焦点，成为彼此谈论的笑谈趣闻的东西，mop有这个特征，一些超级BT贴的转载率非常高，还包括“丁香花”，“老鼠爱大米”这样的网络歌曲。今年中国互联网在这个类型里有一个非常成功的商业应用，就是百度在网上发布的小电影系列，以非常低的成本，实现了大范围的品牌传递效果，有片评论非常好，很抱歉不记得出处了，说这些小电影，按照传统的广告学角度来看，是不成功的，主题不够清晰，无关的内容枝接过多，但是，其成功也恰恰在于那些无关的，不符合传统广告特征的部分，因为那些部分满足网民的兴趣点，是驱动网民可以自发传递的因素，这也恰恰是传统广告的视觉盲点。这里不得不提的是当年风靡的flash作品，小小系列和大话三国系列，原本是非常具有病毒式营销特征的好东西，但是他们商业化后，却偏偏失去这最有价值的东西，他们以为离商业近了，其实恰恰相反，那种传统思维的商业概念扼杀了他们真正的商业价值。

4.       整蛊型的和祝愿型的，前段时间图老大说某个站蹿升很快，问caoz知道不知道，caoz查了一下，很诧异的发现，非常真实的流量，大部分集中于某些整蛊的贺卡上，贺卡是很容易传递的东西，接受者改一个名字就可以传递给新的接受者，在节假日的期间，制作精良，意味隽永的贺卡很容易快速提升一个站点的流量。

5.       人际型的，Google真的是营销大师，“邀请制度”是一种非常的，很隐晦的，超级具有创造性的病毒式营销途径，表面看，他失去了那些主动注册人群，但是实际上，通过邀请的传播，他得到了数不清的，免费的市场推广人员。这其实也是分享性的一种变种，前段时间六度人际这种东西概念很火，其实骨子里，依然是这样的一种以人际为扩散路径的营销途径有点价值罢了，但是由于做六度人际的基本上没有好的产品和服务，所以火也只停留在概念上而已。

6.       争议型的，引起争议，就会引起传播，木子美，芙蓉姐姐，最近某些所谓“专家”之间的pk，都是此类。说到这一类，引申多说一句，最简单有效的引起争议的途径，除了脱光衣服以外，还有更文明的一种方式，就是自恋。Caoz一直想写一个文章“自恋，网络上的成名王道”，还在组织素材ing，和前段时间在donews很多产的米某人相比，caoz 还是希望把95%的时间用于思考，而只用5%的时间码字。

总结

       最近有不同的人问我同一个问题，怎么通过网络，低成本的包装和捧红一个歌手？caoz给出的就是这样的答案，找个有想象力的flash作者，将歌曲用变态搞笑的flash包装起来，做病毒式营销。当然，如果歌手肯委屈一下，做一个很自恋的blog，效果可能会更好。这个小例子，作为本文的总结。