国际市场营销的新途径——谈网络营销

１９９５年以前，Ｉｎｔｅｒｎｅｔ还仅仅是科学家们的专业术语，现在，已渗透到社会生活的方方面面。商界、政府、教育机构和家庭都已体会到了Ｉｎｔｅｒｎｅｔ网络给自己带来的方便和机会。社会的各行各业都已认识到了互联网络的重要性。目前，全世界约有１５亿个Ｉｎｔｅｒｎｅｔ用户，分布在全世界的数十万个网络上，每天有成千上万的新加入者，国际网络营销就是在这样的环境下诞生的。通过互联网络开展国际营销活动，大大降低了成本，提高了效率，使大量资本不足、没有能力独自开拓国际市场的中小企业，有了在国际舞台上展现自己的机会和了解市场需求的机会。下面根据我们的体会谈一下网络营销的主要手段及优势。
　　一、 国际网络营销的主要手段

　　１.网上广告Ｉｎｔｅｒｎｅｔ已被公认为第五种传媒。网上广告可以做在电子公告牌上，也可以做在专门的网上市场、网上交易会上，以及自己的电子网页上。网上广告可分为地域类、国别类、产品类。地域类集中了某一地区几个国家的产品信息。利用“Ｙａｈｏｏ”之类的网上浏览器的搜寻可以使顾客几分钟内看到在全世界范围内的有关产品或企业的资料。国别类如“中国黄页”可以查到中国企业登载的各类产品的信息。产品类则集中了世界各地厂商生产的同类产品，类似专业市场。

　　２.电子邮件电子邮件（Ｅ－ｍａｉｌ）相当于企业的一个邮政信箱加特快专递。但它又与普通信箱和快递具有很大的不同：①方便。信息的传送不受时间、空间的制约，且传递速度快，无干扰。通过Ｅ－ｍａｉｌ，企业不仅可以传送文字信息，还可以传送图像、声音、报表、计算机程序。与邮政信函相比，它还具有一函多发，即同时将一份文件发送给若干个收件人的功能。与传真、电话相比，它还具有可编辑性，用户收到电子邮件后可在电脑上任意编辑所收文件；②安全可靠。由于每个用户拥有单独的电子信箱，取信时必须输入用户名称及密码，加大了通信的安全性和保密性。另外，用户若未开箱删除邮件，邮件会自动长期保存，不会丢失；③廉价快捷。Ｉｎｔｅｒｎｅｔ不分国内和国际，收费标准是一样的。以在收费价位中等的武汉市拨号上网为例，上网一小时仅需１０元。

　　３.电子网页电子网页（Ｈｏｗｅｐａｇｅ）相当于一个企业的名片和介绍，企业可以把要告诉潜在客户和现在客户的信息写在自己的电子网页上，希望获得信息的网络用户就可以通过搜寻软件查到你的电网页，从而得到信息。电子网页还可以设置留言薄，以便于和浏览客户建立联系。很多企业，尤其是中小企业，苦于缺乏人力财力、信息闭塞，无法经常参加国际商业展览，更不用说在海外设立办事机构。做个网页，再配合一些营销手段，也可以初步开展网上国际营销活动。例如杭州百维公司，一家小型进出口公司，１９９５年在“中国黄页”上开设了电子网页，不到半年，每月网上贸易达到５０万美元，把生意做到了以色列。９７年初，尝到甜头的百维又在“中国黄页”上开设了电子商场，快步走过建立信誉，寻找客户的创业阶级，进入高速成长阶段。

　　４.独立网站网站如同互联网上的大型豪华商场。与传统的有店铺经营（以批发和零售为代表）和无店铺经营（以邮购和直销为代表）方式不同，电子商场是“虚拟商场”，它将实际的商业购物空间转换为虚拟的信息购物空间，实现了谈判、订货、签单、支付、运送、服务各环节的网上操作。顾客可以边看边逛，浏览货架上琳琅满目的各种商品，选中商品后只需按点鼠标，即可确定购买。

　　５.ＩＢＳ系统（ＩｎｔｅｒｎｅｔＢｕｓｉｎｅｓｓＳｙｓｔｅｍ）建立ＩＢＳ系统相当于在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上的整体ＣＩ策划和总体营销战略，企业通过对网站受访情况的分析，找出真正的潜在客户，实行有针对性的主动营销。１ＢＳ系统一般包括３个子系统：（１）产品展示子系统。包括企业的电子邮件地址、域名规划、主页设计、宣传及网页连接、产品目录等部分；（２）产品销售子系统。包括自动订单系统、自动报价系统、代理商服务系统；（３）用户反馈子系统。包括用户技术解答系统、用户反馈回应系统、用户交流联络系统。

　　二、 国际网络营销的优势分析

　　１.发布信息，塑造企业形象，提高企业知名度与传统媒体相比，网上发布信息，具有受众广泛而成本低廉的优点。发布的信息不仅能够长期保存，而且修改成本也很低。同时，利用多媒体制作技术可以把文字、图像、色彩、声音、动作结合到令人惊异的完美程度，给观者留下深刻印象。特别对于资源有限的中小企业，通过网络发布信息，突出企业特色，迅速扩大知名度，与大企业同台竞争，是非常有效的途径。

　　２.宣传和销售产品，变潜在顾客为现实顾客顾客所需要了解的产品信息涉及到产品的特性、质量、使用、维护的方方面面，而企业在传统媒介上发布的产品信息，受到发布的时段与时间长度，版面大小及表现方式的种种限制，不可能满足所有潜在顾客了解产品信息的需要，特别是对深层次、更详细信息的需要，在把潜在顾客变为现实顾客的有效性上大打折扣。而在Ｉｎｔｅｒｎｅｔ上，顾客除了可以通过企业设置的网页了解总体信息外，还可以深人到企业网站的各个角落，随时调阅产品的详细资料，也可以随时向企业提出问题，直接与企业的设计、制造、销售、售后服务等各部门进行交互式对话，在信息充分的条件下作出购买决策。此外，还可以提出自己的特殊要求，向企业下达订单。

　　３.开展关系营销，锁定特殊顾客群企业通过记录、整理、分析访问者和实际购买者资料，可以进一步明确自己的目标市场，从而能够有针对性地加强同目标市场顾客的沟通。如通过电子邮件及时了解顾客对产品使用的感受，从中发现问题，以期完善产品和服务，培育忠诚顾客。

　　４.开发新产品并测试新产品的市场反应企业开发新产品从寻求创意、发展产品概念到进行市场试验的各个步骤都可以在网上实现。特别是测试新产品的市场反应，传统方法是采取局部市场试销，这就不可避免地要花费很大的人力、物力、财力，信息的回馈效率、真实程度受到各种因素的影响，而且一旦试销失败，企业在时间和金钱上要蒙受不小的损失。网上开发与试销则有效地克服了信息传递效率低、开发投入大、周期长的缺陷，为企业争取有利商机创造了条件。

　　５.掌握竞争者动态企业通过网上浏览器可以方便地找到同类产品，以顾客身份进入竞争者的网站，了解其产品和服务的长处与短处，分析和预测竞争者的战略意图和动向，做到知己知彼。特别是高技术产品，由于产品更新换代快，若不及时跟上技术更新的潮流，就很有可能被淘汰出局。

　　６.寻找合作伙伴传统营销在寻找合作伙伴上要通过参加展览会或者各种传统大众传播媒介及社会关系，而网上寻找伙伴就要方便得多了，不用离开办公桌就可以通过查询软件，在网上最大范围地寻找到可能成为伙伴的网址，再通过查询访问和电子邮件，就可以以很快的速度、很低的成本找到最合适于自己的伙伴，并可方便地调查其信用等级状况，最后建立关系。