互联网对消费者和企业营销之影响

进入90年代以来，以信息通讯技术为代表的新技术革命，极大地丰富了我们可以利用的信息资源。互联网的应用，使传统的有形市场逐渐被市空所代替。这一新的市场环境，无论对个人的消费行为还是企业的经营方式都产生了巨大影响。据美国国际电信和国际数据公司统计，互联网上的交易额1996年为20～30万美元，1997年就达到100亿美元，1998年达到500亿美元左右，20000年将达到3000亿美元。据中国互联网络信息中心统计：我国互联网的用户已经突破100万户，上网机器61.8万台。网络经济时代的到来，给现代企业带来新的机遇与挑战。
　　一、 网络推动消费者角色的转变

　　美国营销学者philip.kotler把营销定义为：以在某一点上满足选定的客户群体需要的观念，分析、组合、计划、控制公司的资源、政策的活动。营销的出发点和归属点都是满足客户的需求。因此，了解客户的需求，加强与客户的沟通，对企业竞争获胜至关重要。然而实践中，由于在传统的信息环境下信息的双向流动难以实现，信息的传递过程强调了正向牗由制造商到消费者牘而忽视了反向牗消费者到制造商牘，消费者只是产品信息被动的接受者。

　　而今，互联网络的迅猛发展为信息双向传递的实现提供了技术支持，使点对点的信息沟通成为现实，并提供了丰富的调研工具。一是网上调查，营销者可以在互联网络上举办调查活动，并设置物质奖励以刺激消费者参与。二是电子布告板，营销者可以利用电子布告板传播和共享信息，电子布告板允许多用户在平台上进行电子邮件、文件传输和电子讨论。三是远距离数据检索，营销者可以利用此功能查询各种商业性的专业性数据库，如利用犠犠犠等指南服务，查询各种技术数据和政府发布的信息。四是广告效果测试，网上服务器可以自动记录站址和拜访者，营销者可以利用此功能监测网上广告的效果。五是消费者识别系统，制造商与消费者都可以申请安装识别系统，通过此系统可以使制造商与消费者识别于对方，并可以进一步协调信息，达成交易。

在此条件下，消费者可以不去传统的有形市场如商场、超市，就通过网络完成发出求购信息、收集相关信息、分析比较、购买决策、购买行动、购后评价等整个购买过程，由信息的消费者转变为信息的积极提供者，主动促成交易的实现，在一定程度上扮演了营销者的角色。这一角色转变，促进了制造商与消费者的双向沟通，制造商可通过因特网获取消费者的偏好，更好地实现营销的最终目标———满足客户需求。在此，美国通用汽车公司就提供了一个很好的例证。该公司从“土星计划”开始，就让用户“自己组装”汽车，即用户通过互联网将所选汽车的款式、颜色、发动机排量、变速器、座椅面料及颜色、玻璃、音响和其他配置输入公司信息中心，由电脑对信息进行处理，并控制汽车生产线，使同一生产线源源不断地生产出不同颜色、不同式样、不同排气量的汽车，既提高了生产率，降低了成本，又满足了消费者的个性化需求。

　　由此可见，网络使消费者主观能动性增强，消费行为更趋理性化、个性化，对消费质量要求更高。

　　二、 市空逐渐替代有形市场，企业营销活动的四P元素正发生改变

　　四P，即产品(product)、价格(price)、推销(promotion)、地点(place)，是营销组合四要素，也是近30年来企业的营销真理。然而，因特网商务的出现，使光纤通讯网络而非商场、超市成为其操作的平台，电子市场或市空正逐渐代替传统的有形市场成为营销活动的交易中心，传统市场的有形买者和卖者之间的交互作用已经消除。如今，交易的内容是基于信息；交易的背景是电子的；交易发生的基础设施是网络、计算机和光纤电缆，旧的营销四元素在市空中已发生改变，为新的ICDT模型取代。ICDT模型把因特网上的市空分为：信息空间(IS)、通信空间(CS)、分发空间(DS)、交易空间(TS)。在此模型中，信息交换、通讯、分发和交易是营销活动发生的形式。

　　第一，IS是一个集中信息的平台，在信息空间活动的企业将自己的主动活动以主页和目录显示的方式在互联网上广播，作为自己在全球的广告牌，供现在的和潜在的客户登陆访问，充分了解自己所需的信息。与传统媒体广告相比，网络广告具有覆盖范围广、制作费用低、信息量大的优势。

　　第二，CS中，客户们和商户们以交互式的形式交换思想、经验、建议，在全球寻求合作者，创建新的市场空间，内容不再意味着产品，位置也不再是确确实实的，小小的电脑荧屏将你带入无边的、全球的市空中。由于CS中点对点的信息沟通实现，推销活动要求新的技能即公司能否建立良好的客户服务功能，使客户能够轻易地与公司进行通讯，把关于公司产品的想法、建议告诉公司，从而优化价值链。因此，这为传统的营销中介机构提供了继续生存发展的机会，他们可转变功能，由从前的“实体分配者”转化为“信息的收集、处理、翻译、传播者”，方便消费者查找产品信息。

　　第三，DS强调了电子交易的本质，它是一个空间，在这里服务得到加强：文字、图像、声音、动态的美妙结合使服务更有效，同时分发不再受地域、时间的限制，不再依赖具体的开放时间，只要客户上网查询，就可以得到一天牪牬小时不间断的服务。

　　第四，TS，在这里，因特网作为电子数据的一种交易工具，现金等纸货币流动为信用信息的无纸电子流动取代，汇票、支票、信用证的开立、修改、撤销、核对、通知等在网络上运作。但由于存在法律、安全和可靠性的问题，电子货币和电子支付仍是传统交易方式的补充，有待相关法律、法规的健全完善。

　　在市空背景下，IT的作用日益增强，它不再是电信媒体的一个支持功能，而是一个关键的使能器。如果IT变成了瓶颈，所有的营销努力都是徒劳无用的。因此在市空中，营销的概念已经改变，变为人力资源和TS的综合。在此竞争环境中，适应技术变化的能力和相应地改变企业行为的能力已经是市场成功的关键因素。

　　三、 总结与展望

　　市空取代传统的有形市场已成为一个必然的发展趋势，但在此转变过程中仍有许多待解决的具体问题，如互联网络信息超载，信息检索工具不健全；信息系统的安全程度，即如何确保信息的真实性、保密性，打击网上虚假广告，防止非法修改、欺诈，营造一个可以信赖的网络贸易环境；电子数据易消失和被篡改；法律上其数据的证据效力问题；消费者购物时的感性需求无法满足；各国文化、意识形态不同，政府可能会颁布法令限制信息的完全流动。因此，如何解决这些问题，企业在市空这个极度开放的新环境中怎样改变其原有的管理方式，建立基于网络环境的管理模式，是很值得理论界和企业界研究的课题。