网络营销中的产品定位

电子商务有其自身的消费特点，即只有某些商品适合在线零售，如计算机和图书。过去分析家认为食品和蔬菜难以在线销售，但调查发现卖的不错，汽车也是，曾被认为不易上网销售，而实际上恰恰相反。由于消费者在网上寻找最低价格，所以迫使零售价节节下降。而由于用户需要个性化商品，所以有些商品价格不会被压低。在圣诞节期间，网上销售大增，因为人们不愿去商店挨挤，也不愿花费时间和精力专门去跑一趟，居家购物何乐而不为呢？由于电子商务是一种虚拟的营销网络，具有不同于传统营销网络的若干特点，因此对所营销的商品有一些特殊要求。什么样的商品适合于网络营销？这实际上是网络营销市场的商品定位问题。合理选择适合网络营销的商品是企业网络营销的重要环节，同时也是企业进一步拓宽网络市场的基础。适合于网络营销商品，按照商品形态的不同可以分成三大类：实体商品、软件商品和在线服务。他们的销售方式和商品品种有很大差别。
一、实体商品
实体商品包括工业产品、农业产品和民用品，其营销方式主要是通过客户进行在线购物的浏览和选择，然后由商家组织送货上门服务。在网络上销售实体商品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里，已经没有面对面的买卖方式，网络上的相互对话成为买卖双方交流的主要形式，消费者或客户通过卖方的主页了解其商品，通过填写表格表达自己对商品品种、质量、价格和数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄商品或送货上门，同原有的邮购商品有相似之处。虽然理论上任何商品都可以按照这种方式进行交易，但在实际生活中，仍有许多商品并不适合网络销售。如衣服布匹的质感是难以通过文字的描绘表达出来的，而且每个人对同种布料的感觉，由于手上皮肤的不同而不同，首饰的销售也有问题。许多人对如此昂贵的商品总是心存疑惑，不能简单草率地作出购买决定。
在线销售最成熟的商品要数计算机软硬件、家用电器、旅行、书籍以及音乐唱盘等商品，而这些产品在Internet上出售已经有几年历史了。《商业周刊》最近调查发现，在线销售的特价商品很少。虚拟商场中只有10%的商品价格比传统商店便宜，尤其是鲜花、服装、葡萄酒等商品，有的甚至还不如电话订购价格低。客户有时能够在电子商场中找到便宜货，但实际上这也要取决于供货厂家的多少。在安全的前提下，网上购物确实方便了客户，理论上，客户在Internet上可以找到物美价廉等完全达到自己期望的商品；但是，商家的在线销售无疑对商家自身提出了更高要求，特别是产品和服务（包括运输）。客户和商家在Internet上面对面的交易使得市场竞争更加激烈，也更加残酷，企业如果不能及时适应市场的变化，则很快从网上消失。某种意义上，电子商务加快了企业在市场上优胜劣汰的步伐。图书是一种非常适合于网络营销的商品，书籍之所以能够成为网上热销的商品，一方面与上网用户具有较高的文化水平有关，另一方面则与图书本身的性质有关。图书本身作为信息传播的载体，随着计算机排版系统的广泛推广，使得图书信息非常容易与Internet连接，购书者可以在任何时间上网查阅新数目，不仅能够迅速捕捉到最新的出版信息，而且可以阅读到书中详细的目录，甚至是章节片断。而网上书店所提供的有关关键词、作者、书名等的查阅，大大方便了顾客，节约了顾客的宝贵时间。图书邮寄也是图书网络营销兴起的一个原因。这种商品本身不属于贵重商品，并具有一定的专用性，所以邮寄时不容易丢失，而且，图书的物理性质决定了在邮寄过程中不容易耗损和破坏。长期以来，人们已经习惯了图书的邮寄购买。因而网上书店的出现很快被人们所接受。网上书店不仅提供大量的书刊信息，及时介绍国内外新书和畅销书情况，同时一般附有图书的内容简介、作者、价格、页数以及封面展示，读者可以通过各种检索形式找到自己所需要的图书。大部分网上书店都提供一定的购书折价优惠，并且免收邮寄费，读者只需填写主页上提供的有关表格，或发送一封电子邮件，知名所要购买的数目，通过信用卡或邮局汇款，便可以在几天内收到自己喜爱的图书。
目前，上网书店虽然已有很多家，但也存在着一些问题和困惑。上海南京东路的新华书店的网上书店开业仅7个月，访问人数就超过8万，累计购书达到15万人民币，生意逐渐红火。但一些不合理的陈规又限制了进一步的发展。信用卡尚未普及，使得"先寄款后发书"的传统邮购方式很难适应电子商务时代的节拍。书店在银行没有自己的外汇帐户，严重影响了海外购书者的积极性，这些问题都是网上书店发展中必须考虑的。类似于图书的商品很多，如音像产品、家用电子产品、玩具、计算机硬件、农产品、食品、大部分的工业品都可以通过网络营销开展业务，但需要每个网络营销人员认真地研究网络市场，调查用户，根据实际情况作出合理判断。近年来，Internet上出现了许多实体商品销售成功的实例，网上销售的市场竞争也更加激烈，有些企业积累了丰富的网络营销经验。
二、软件商品
软件商品包括软件销售和信息提供服务，商品范围包括各种软件、游戏以及电子图书、电子报刊和新闻、研究报告和论文等信息库的查询与检索。虽然这部分商品是无形的，但它们在网上占有非常重要的地位。数字化产品与媒体商品，如电子报刊杂志非常适合通过Internet行销，因为Internet本身就具有传输多媒体信息的能力。在未来纸张价格上涨、环保意识日益强烈的条件下，网络信息传播无疑具有极大的优势。从国内外许多报纸杂志纷纷提供网络版的趋势看，数字化信息将会成为未来出版的主流。
软件出版商是电子商务的真正赢家。毕竟，每个使用Internet的人都在使用计算机，都在使用软件，这是一个拥有庞大客户群的市场。如果考虑到没有上网的计算机用户，这个市场还要更大。计算机软件通过普通渠道销售，首先需要将软件商品存放到磁盘中或刻到光盘上，然后进行包装，通过批发商、零售商到达客户手中，这个过程是的软件成本大大增加，直接使用网络下载软件，可以省去大量的物理消耗，同时快速而方便。
当用户购买实体软件时，往往对软件的性能搞不清楚，因而影响了他们的购买欲望。在线网络软件销售商常常提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。在线软件销售商利用这种市场手段实现了他们的网络营销目标，并获取高额利润。
在线软件销售也存在风险。软件出版商担心自己的商品被盗版，这种可能总是存在的。计算机专家一直在寻求解决方法，如在特定时间内将文件加密，或是控制软件在未付费和未注册情况下不能工作等；软件出版商也可以选择适应于自己的技术防范措施，法律也在不断推出相关政策和法规。
三、在线服务的选择
可以通过Internet提供的服务商品的种类很多，这些服务大致可以分为三类。第一类是情报服务，如法律查询、股市行情分析、银行、金融咨询、医疗咨询等。第二类是互动式服务，如网络交友、计算机游戏、远程医疗、远程教育等。第三类是网络预约服务，如预订机票、车票，代购球票、电影票等，提供旅游预约服务，医院预约挂号、房屋中介服务等。
随着科学技术的飞速发展，工农业生产的现代化步伐加快，劳动生产率显著提高。人们对社会服务提出了越来越多的要求，第三产业的发展成为一种必然的客观趋势，这种发展不仅满足了人们日常生活和精神生活的需求，而且缩短了物质生产过程，提高了商品流通速度，缓和了物质生产部门剩余劳动率的压力，有力推动了物质生产部门的进一步现代化。所以，现代国民经济三大产业结构的变化，突出表现为第一、第二产业的地位和比重下降，第三产业的地位和比重上升。
电子商务挤身于第三产业有特殊的优势。以旅游服务为例，实现这种服务需要具备三个条件：人们对旅游景点的了解，人们对饮食居住条件的了解和人们对消费价格的认可。传统的旅游促销手段大部分是通过报刊、杂志登广告媒体进行的，这种形式很难同时满足上述三个条件要求。电视广告具有声象兼顾的特点，但是价格昂贵，很少有人问津。Internet进行旅游促销，完全克服了其他广告媒体的缺陷。一方面，网络多媒体可以提供图文并茂的旅游信息，另一方面，网上报价又可以为顾客提供多种选择。在线的金融服务大大方便了顾客的同时，也为旅行社提供了准确的业务信息。因此，旅游服务也成为Internet上发展最快的行业。
目前美国上网交易的业务种类有：（1）企业间从事购销、人事管理、存货管理、处理与客户关系等，营业额约占60亿美元，但发展速度很快；（2）有形商品零售--先在网上做成交易，然后送货上门，如书籍、花卉、汽车、服装等；（3）通过数字通讯在网上销售无形产品和服务，使顾客直接得到视听等享受，目前主要销售的是音乐、电影、游戏等产品；（4）银行、股票、保险等金融业务，目前全美约有330万个网上金融交易帐户，估计未来3年每年的增长速度将达61％，本世纪末达1.4万亿个，1997年网上股票交易额占全美股票交易额的17％，是前两年的2倍以上；（5）广告业务，1997年网络广告收入约为10亿美元，估计2002年将达77亿美元；（6）交通、通讯、卫生服务、教育等业务。