网络营销初探

近年来，随着个人电脑在全球范围内的普及以及信息高速公路技术的发展，一种建立在互联网络基础上的营销方式正悄然兴起，这就是网络营销。
　　据统计：仅在１９９６年全球就有近８０亿美元的交易是在互联网络上进行的。在发达国家，利用互联网络展开营销活动的企业每年以２０％的速度递增。Ｉｎｔｅｌ公司董事长安德鲁·葛洛夫（ＡｎｄｒｅｗＧｒｏｖｅ）曾预测：到“２０００年全球互联网络的交易额将达到３０００多亿美元”。（注１）网络上兴起的这种电子商务引起了我国政府部门的高度重视，有关网络营销的理论与实务也越来越为众多国内企业所关注。而作为一种新兴营销方式的实施，必须首先在营销理论上对其进行综合的分析。

　　　　　　　 一、互联网络与网络营销

　　互联网络，是一种通过将众多计算机进行联接以便大范围大规模地进行信息交换的现代化技术，在其建网至今仅仅３０年的时间里，互联网络已经拥有了１６０多个国家的６０００万个用户。互联网络的发展壮大并非来自全球性有系统的规划，它之所以有今天的规模，取决于其本身的性质：自由、开放、资源共享与价格低廉。从营销的角度来看，互联网络实际上具备许多适合营销的特点：

　　１互联网络具有双向对话式的特性。这种特性使其可以通过联通商品资料库提供有关商品信息的查询服务，可以和顾客做双向沟通、收集市场情报，还可以进行产品测试与消费者线上满意调查，是企业进行产品设计，提供商品信息以及为顾客及时服务的最佳工具。

　　２在互联网络上，促销的形式发生全面变化。由传统的、单向的、由促销人员主导的及成本较高的促销成为一对一的、理性主导的、非强迫性的、人性化的且是低成本的促销，符合现代营销发展趋势。

　　３互联网络的使用者数量增长极快且地域分布广，使用者多属年轻的、中产阶级多具有高教育水准，收入水平较高，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

　　４互联网络上的销售可由商品信息提供至收款售后服务一气呵成，因此是一种全程的销售渠道。

　　５使用互联网络进行营销活动相对于传统的营销活动来说费用低，耗时少，具有良好的经济性。

　　互联网络的以上特点，是网络营销施行的基础。网络营销（ＯｎｌｉｎｅＭａｒｋｅｔｉｎｇ或称Ｃｙｂｅｒｍａｒｋｅｔｉｎｇ），顾名思义，就是企业为实现营销目标，借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体进行的营销活动。它是“目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程式全球营销、无纸化交易、自助式营销的综合”。（注２）借助互联网络强大的功能可将各种营销活动整合在一起，真正达到营销组合所追求的综效。作为一种全新的营销方式，网络营销具有以下优点：

　　１节约营销成本，提高营销效率。通过网络促销与虚拟销售，企业节约了店面租金、人工成本、印刷与邮递成本。美国迪莱公司（ＤｉｒｅｃｔＣｏ．Ｌｔｄ．）曾对本企业的销售进行调查，结果表明：上网促销的活动成本只相当于直邮活动的３０％；产生的销售线索增加了５０％，其中７５％的线索被定为合格，而直邮的合格率只有１８％。由于这些线索通过网络来搜集传播，后期管理费用又节省了７０％。

　　２能灵活地适应市场需求变化，在最短的时间内更新产品或调整价格。

　　３电脑可储存大量的商品信息，全面地向需查询的顾客提供多媒体服务，且传送的信息数量与精确度远超过其它媒体。

　　４全面采用无纸化营销，节约能源无污染，符合绿色营销及可持续发展的大趋势。　

　　５厂商直接与消费者接触，杜绝假冒产品对企业经营的影响，消费者也乐于接受。　

　　６可２４小时随时随地不间断地提供全球性销售服务。销售燉购买过程快速、简便，迎合现代生活节奏。

　　　　　　　　　 二、网络营销的基本起因

　　从市场营销理论上考察，网络营销的产生与发展有着一定的客观原因。随着市场经济的发展，消费需求呈现个性化的特点，追求“与众不同”已成为当今世界消费心理发展的主流。面对顾客需求差异化程度的加深，市场细分也将进一步“细化”。而出于对传统市场细分理论中“经济合理性”的考虑，市场不可能进行“过细”的细分。这个矛盾的产生导致传统目标市场营销越来越不适应市场的发展。在这种情况下，企业必须在市场营销战略上作出改变。美国著名管理学、计算机学专家詹姆斯·马丁（ＪａｍｅｓＭａｒｔｉｎ）曾建议企业“从以大规模生产为基础、差异性很小的标准产品目录转向个性化、短周期、信息丰富、变化无穷的产品和服务”。（注３）这时就出现了所谓的定制营销。定制营销是企业为适应市场进一步细化的新形势而采取的一种大规模定制的新型营销方式。换言之，定制营销就是根据不同顾客的具体要求进行产品生产和服务以满足不同需求的营销方式。它必须借助某种能够与消费者进行互动双向沟通的系统才可能实施。互联网络的出现正是为其提供了良好的工具。互联网络与定制营销的结合，形成了网络营销的雏形。尽管今天网络营销早已不仅仅局限于定制业务，但通过网络进行的这种销售活动，仍占据很大比例并取得较为辉煌的成就。例如：美国著名的Ｌｅｖｉｓ服装公司就利用互联网络销售度身定做牛仔裤。顾客可以通过该公司的ｗｅｂ网站提供自己详细的尺码，公司就为其单独定做牛仔裤并送至消费者手中。消费者对该项服务反应非常热烈，使Ｌｅｖｉｓ公司既扩大了销量，又树立了服务周到的良好形象。

　　　　　　　　　　三、网络市场营销组合

　　网络营销的产生使市场营销环境发生深刻的变化，在实际操作中，传统的市场营销组合也被赋予了新的内容，成为独特的网络市场营销组合（Ｉｎｔｅｒｎｅｔ４ｐ＇ｓ）。

　　1、产品（Ｐｅｏｄｕｃｔ）

　　互联网络使消费者与厂商的直接对话成为可能，消费者的个性化需求将得到厂商的充分重视，这使网络营销中的产品呈现众多新的特色。企业在制定产品策略时，应对此给予充分考虑，力图使自己的产品满足以下特点：

　　（１）具有高科技性的、现代化的，或者与电脑相关的。

　　（２）以网络使用者为目标市场。

　　（３）市场需要涵盖较大的地理范围、通常为跨国的、全球性的。

　　（４）在网络上进行销售的费用远低于使用其其它渠道的。

　　（５）消费者可通过网络上提供的产品信息，立即做出购买产品的决策。

　　（６）产品信息咨询服务及有偿信息服务在一定程度上为网络上的主流产品。就目前网络销售现状来看，网络销售产品燉服务最成功的为书籍、电脑软件及零配件、音像制品、机票预订服务、旅馆客房预订服务及股票业务等。

　　2、价格（Ｐｒｉｃｅ）

　　互联网络使单个消费者可以同时得到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策，这决定了网上销售的价格弹性较大。企业在制定网上销售价格时，应充分检查所有环节的价格构成，以期做出合理的定价策略。在实际业务中，可采取以下定价相关策略：

　　（１）利用线上查询功能，掌握相关产品（包括原材料、半成品、替代产品、竞争企业产品等）价格，以制定适合于本企业产品的合理价格。

　　（２）由于线上价格随时都可能受到同行业竞争者的冲击，所以可以开发自动调价系统，依季节变动、市场供需情况、竞争产品价格变动、促销活动等自动进行调价，同时还应辅助以价格监测系统，使自动调价系统得到全面的控制以避免其受到错误干扰作出错误指令。

　　（３）由于线上价格具有公开化特点，消费者很容易全面掌握同类产品不同价格。为避免盲目的价格竞争，可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业产品价格制定程序，并可将本企业产品性价指数与其它同类产品的性价指数在线上进行比较，促使消费者为作出购买决策。

　　（４）采取线上会员制，根据会员已有的交易记录与编好的资料，给予其相应的折扣，鼓励消费者上线消费，培养会员的品牌忠诚度。

　　3、渠道（Ｐｌａｃｅ）

　　网络将消费者与企业直接联接在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新型渠道大大简化了传统营销中的多种渠道构成。而且这种渠道集销售、售前燉后服务、商品燉顾客资料查询的功能为一体，具有较大优势。对于企业来说，应该将重点放在不断完善这种渠道以吸引更多的消费者上，实际可采取的做法有：

　　（１）结合相关产业的公司共同在网络上设点销售系列产品。采取该种方式可增加消费者上线意愿与消费动机，为消费者提供较大的便利，增加渠道的吸引力。例如电脑厂商可结合软件商、网络服务商、零配件生产商等合并促销与销售。

　　（２）消费者在决定采购后，可直接利用电子邮件进行线上订购，并通过划拔电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门方式进行货物交割。（由于在线上使用信用卡的安全性无法保证，所以一般采取该方式）。

　　（３）在企业网站主页上设立虚拟店铺，通过三维多媒体设计，形成网上经营独特、优良的购物环境，并可进行各种新奇、个性化的、随一定时期、消费者类型的变化而变化的店面布置以吸引消费者进入虚拟商店购物。

　　4、促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）

　　网络促销在目前开展比较广泛。尤其是网络上的企业广告一直比较受欢迎。网络促销具有一对一与消费者需求导向的特色。这种特点也使其成为发掘潜在顾客的最佳途径。但网络促销相对于企业本身来说是一种被动的推广，因此如何吸引消费者上线并达到促销整体目标成为网络促销的难点与关键。常见的网络促销方式有：

　　（１）利用网络上的聊天（ｃｈａｔ）功能，举行消费者联谊活动或线上产品展销推广活动。这是一种对消费者吸引力比较大的促销方式。这方面成功的案例如现今网上最大的书店——美国的Ａｍａｚｏｎ书店，在其网站下开设聊天区以吸引读者使其年销售额以３４％的速度递增，其消费者中有４４％是回头客。

　　（２）线上广告是目前较为普遍的促销方式。仅在１９９７年网上广告的收入就已达１０万美元，网络的强大功能囊括了所有广告媒体的优势。企业在进行网络广告策划时应充分发挥网络的多媒体声光功能及数据储存量大的特性，诱导消费者做出购买决定，并达到尽可能大地开发市场潜力的目标。

　　（３）与非竞争性的厂商进行线上促销的策略联盟，通过相互的线上的资料库联网，增加与潜在消费者接触的机会。

　　（４）将网络文化与产品广告相溶合，借以吸引消费者。如将产品广告融入网络游戏中，使网络使用者在玩游戏中潜移默化地接受了促销活动。

　　网络营销是电子商务的一部分，其发展与电子商务的发展息息相关。纵观电子商务发展状况，有两大影响网络营销的特点值得特别关注。其一是电子商务提供者来源广泛，经营业绩千差万别，适当的运作模式对网络营销的成败至关重要。其二是网络销售的交易基础尚未确定，如交易支付协议的统一、网络交易与实物交易的协调机制等。在这些最基础的问题尚未得到解决之前，网络营销的普遍化还需待以时日。但无论如何，网络营销的普及应用将成为今后几年内商界的焦点。