网络营销理论框架刍议

全球互联网的发展给市场营销带来了机遇,也提出了新的要求。网络的某些特点对传统营销理论产生了影响和冲击,本文从这个出发点入手结合现代个性消费复归的趋势提出网络营销的三个理论基础:整合营销、软营销、直复营销,并对这三点展开较为充分的论述;最后,根据本文提出的网络营销理论框架概要地讨论了网络营销的主要内容。

　　网络经济作为知识经济的一种重要形式正受到社会各界的热切关注，而网络营销作为网络经济的一个重要组成部分被誉为21世纪营销界最大的课题。本文试图从以下三个方面初步提出一种网络营销的理论框架：

 
　　　　　　　 一、研究网络营销的出发点

　　网络的哪些特点对传统营销理论产生了重要影响和冲击，是我们研究网络营销的出发点。归纳起来，网络的以下几个特点对传统营销管理产生了影响和冲击：①即时双向互动；②时空限制的消失；③网上信息交流共享、自由、非干扰性等特点。

　　　　　　　二、网络营销的理论基础

　　以上的这些特点能在多大程度上起作用，还取决于它带来的这种影响是否能适应现代消费者需求特点的演变规律：个性消费的复归。现代消费者需求特征的演变规律实则是营销理论不断进化的内在动力，因为现代营销学的根本出发点是满足消费者需求。

　　在网络特点和现代消费者需求特征演变规律的综合作用下，我们认为网络营销的理论基础有以下三个：

　　（一）网络营销是一种“整合营销”

　　网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能；而个性消费的复归使他的主动性大大地增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想。将顾客整合到营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利润最大化放到同等重要的位置。从顾客需求出发开始整个营销过程，而且在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发，而不是像传统的营销管理那样主要从企业的角度出发。传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研→营销战略→营销策略→反向营销控制这样一个单向的链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上，这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的，但在向买方垄断演变的网络上却注定要失败。

　　以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出所谓的4C组合：Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)。

　　菲利浦·科特勒归纳说：“4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”他还认为4P与4C有着一一对应的关系(即Product-Customer，Price-Cost，Place-convenience，Promotion-Communication)，那么按科特勒的观点4P应向顾客提供价值就是相应的4C。

　　根据这个经典论述，我们认为网络营销的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解每个顾客个性化的4C需求后，从这个前提出发，作出相应的使企业利润最大化的4P策略决策。我们认为不宜孤立地看待4C和4P(孤立地看至多是一种营销的组合策略，而不是整合策略)，不是4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，企业最终的操作还是4P，只是在整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。只有这样做，网络营销才能实现满足消费个性化需求和利润最大化两个目标。而且由于消费者个性化需求的良好满足，及对企业的产品、服务形成良好的印象，那么在第二次需求该类产品时，会对公司的产品产生偏好，优先选择原来的产品；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足其需求，如此重复。一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，这就使得其他企业的进入壁垒变得很高，即其它生产者即使生产类似的产品也不能同样程度地满足消费者的个性化消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，从而形成了所谓的“一对一”营销关系。

从此我们可以看到，个性消费的复归促使顾客需要和企业对话，使其了解他的个性需求，而企业必须把顾客整合到传统营销的过程中来，才能实现企业目标。这样，个性化复归的直接结果是需要整合营销模式；而网络的即时交互为实现这种模式提供了物质基础。所以在这两者的作用下使整合营销成为网络营销的第一个理论基础。

　 (二)网络营销是一种“软营销”

　　这是因为，首先网络发展之初是杜绝商业行为的，网上居民对网上赤裸裸的商业行为有一种与生俱来的反感。其次，在网上提供信息必须遵循一定的规则，不允许类似传统营销的强势广告。这就要遵循“网络礼仪”(Eliquelle)，网络礼仪有其自身的系统，但最重要的基本原则是：不请自到的信息不受欢迎(Unsolicited information is unwelcome)。“软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用以获得一种微妙的营销效果。软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他实现主动方地位成为可能。他们虽不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动之下自己到网上寻找相关信息和广告。此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该使出浑身解数把他留住，设法取得他的忠诚。

　　(三)仅从销售的角度来看，网络营销是一种“直复营销”

　　我们都知道，直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写)是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客可通过网络直接向企业订单付款；直复营销中的“复”(其实是“回复”，Response的缩写)是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复(是买还是不买)，企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作出评价。网络上销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以订单为测试基础，还可获得顾客的其它数据甚至建议，所以，我们认为，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。

　　网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价,就可以及时改进以往的营销策略,以获得更满意的结果。所以,在网络营销中,营销测试是应着重强调的一个核心内容。

　　综上,我们用图１（见下页）表示建立在上述理论基础上的网络营销理论框架。

　　　　　　　　　 三、网络营销内容概要

　　根据图１的理论框架我们对其中的主要内容作一个概述:

　　（一）市场调研

　　在网络上可实现基于顾客和基于竞争者的两类市场调研，可以展示尚未试制的虚拟产品（不像传统调研中需要试制一小批样品）减少新产品样品开发的费用和风险；还可以利用互动的特性让顾客自己设计他所需要的产品外形、结构等；另外，网络上的相关的网络论坛、邮件清单、新闻组等场所是获得消费者对公司及竞争者评价的丰富的信息来源。网上丰富的市场调研信息还是进行数据库营销的基础。

　　（二）网络营销战略

　　实施网络营销不仅仅能为企业带来直接的销售增长，它还能给企业带来很多或直接或潜在的效益，如提供更满意的顾客服务来强化和顾客的关系；提高企业的知名度，企业的网站本身就是一个品牌财富；实现国际营销，或营销管理虚拟化等等，无论是哪种目标，最关键的是要抢占网络这个高科技领域的制高点，以免在以后的网络营销浪潮中处于被动地位。

　　（三）网络营销的策略组合

　　●网页策略。网页策略主要是从营销的角度来研究企业网页制作时应遵循的原则，以及何种结构，何种表现方式便于冲浪者获取信息，还有最重要的一点是怎样使企业的网站在茫茫的网页之海中脱颖而出，留住飘泊的而又不耐烦的冲浪者，即所谓的网页促销（Webpage Promotion）技术。就目前情况来讲，网页设计中最主要的两点是要做到易于导航和下载速度快。

　　●产品策略。目前网络营销中产品策略的研究内容主要有：

　　———根据网上消费者的总体特征确定最适合于在网络上销售的产品。目前网络上销售得较多的商品是书籍、电脑用品、CD、机票、股票交易服务等。

　　———利用网络上与顾客的交互，为顾客提供定制化产品服务；了解消费者对公司产品的评价，协助产品的研究开发改进。

　　———利用网络电视会议等工具与其他公司协作共同开发新产品，提高企业的竞争力和灵活性，减少企业本身开发新产品的复杂性和创新风险。

　　●价格策略。价格策略是迄今研究最不深入也是最为复杂和困难的问题之一。因为价格对企业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的问题，而网络上信息自由的特点使这三方对某产品的价格信息都有比较充分的了解，它的最终结果是使某种产品变化不定、且存在差异的价格水平趋于一致，这对那些执行差别化订价策略的公司会产生重要的影响。

　　网络营销的价格策略要设计两个“系统”：

　　———自动调价系统。根据季节变动、市场供需状况、竞争产品价格及其他因素，在计算最大盈利的基础上，进行实际的价格调整。

　　———智慧型议价系统。与消费者直接在网上协商价格。这是两种(Cost和Price)立场的价格策略的直接对话，充分地体现了网络营销的整合特点。

　　●促销策略。网络促销策略的出发点是利用网络的特征实现与顾客的沟通。这种沟通方式不是传统促销中“推”的形式而是“拉”的形式，不是传统的“强势”营销而是“软”营销。

　　网络广告：

　　———不是传统广告大面积播送(“推”)而是等候消费者自己的选择(“拉”)，出现了标题广告(Banner ads.)，电子赠券(E-coupons)，及给阅读广告的冲浪者付费型的专营网络广告的站点(如Gold Mail和Cyber Mail)等。

　 ———网络广告的空间限制消失，使广告由“印象型”向“信息型”转变，消费者作出购买决策的机制也产生了变化，网络广告主要是基于信息的理性说服机制，而传统广告则是基于印象的联想型劝诱机制。

　　———网络广告是一种即时交互式广告，它的营销效果是可以测试的。在一定程度上克服了传统广告效果测试的困难。

网络公关：

　　———公司在公共关系中的地位得到了提高，如何利用网络发展和巩固公司与新闻界已悄然发生变化的公共关系，使企业网站成为新闻界有用的信息来源，是网络公关研究的一个重要内容。

　　———公司要善于利用网络论坛、邮件、清单、新闻组等网络社区聚集的场所发展企业和其潜在顾客的公关关系。

　　●渠道策略。仅从销售渠道层次的角度来看，网络营销的渠道就退化为网络这一单一的层次，但在渠道的管理上出现了传统销售渠道策略没有遇到的新问题，这是网络营销渠道策略研究的主要内容，它们是：

　　———顾客订货方式及订单的管理。订单管理是渠道策略中最重要的问题，由它可以生成顾客信息数据库，可用来作为多项营销决策分析及效果评估的基础。

　　———运货。这时要涉及到网络渠道与传统运货方式相配合的问题。

　　———与传统销售渠道相结合。可以利用网络营销将消费者引到传统渠道中购物，这时就要研究这两类渠道相匹配的问题，即所谓的复合营销(Combinated Marketing)和贸易支持营销(Trade Supporting Marketing)。

　　———网上付款安全问题。在网络上直接使用电子货币付款方式上，如何保证安全是目前网络营销中最困难的问题之一，也是限制网络营销真正发展的“瓶颈”。

　　(四)网络营销的测试

　　网络营销的直复特性及网络的可追踪特性和数据库技术的发展，决定了网络营销是可测试的。虽然具备了这种测试的物质基础，但目前尚未形成一套完整的公认的网络营销效果衡量指标和评价方法的体系，这是目前网络营销中亟待解决的问题。能明确地知道营销的效果，是公司调整、改进营销管理决策的基础，所以我们应重视网络营销测试的研究。