论网上营销

当今，Internet网上的普通用户正以每月１０％的速度增长，商业用户以２０％的速度增长，网络已渗透到了我们生活的方方面面。超过一亿的网民正在构建一个新的社会———网络社会，面对如此庞大的网络社会，与传统社会一样，自然就存在众多的网络商业机会，网络营销也由此诞生。

一、网上营销的基本特点

　　１．网上营销不拘一格。由于网上营销价格低廉，手续简便，从理论上讲无论企业大小及任何人都可以上网发布信息，推销自己的产品、服务和自己的网上形象。在一个严格按市场规则运转的传统社会，尽管你有天才的智慧，但由于进入市场的入门费（广告促销、营业推广、商誉、存货等）高、大企业的竞争和法律登记限制等因素的制约，并不是所有人都可以一试身手的。但在网络社会里只要你有了好的创意，网络就为你提供成功的可能。

　　２．网络销售可以采用一对一式的完全差异营销策略。传统社会由于成本的限制，采用一对一式完全差异营销策略几乎是不可能的。但在网络上就会变得很方便，通过数据挖掘和网络跟踪，计算机可以锁定消费者和消费群，甚至可以订出针对个体特征的专门的营销策略。

　　３．它是一个面向知识阶层和中产阶级的买卖活动。网上营销的对象是网民。根据美国犚犲犻犾犾狔公司１９９７年的统计，网民几乎都受过高等教育，年龄集中在２０～２４和３５～４５这二个年龄段。特别是３５～４５这个年龄段具有中产阶级的收入水平，可以根据这个特征来研究目标顾客的消费特性、决策特征。

　　４．它是一个通过信息进行的买卖活动。在网络交易的整个过程中，普通用户通常是以商品的信息介绍为基础来决定购买的。它和邮购的方式有类似之处，有很多做零售企业的网页编排得和超级市场一样，各种商品玲琅满目，加上多媒体动画配合，给人以身临其境之感，但它毕竟是一个虚构过程，实际过程是收到邮单或者提单时才发生。

　　由于这样的交易看不到实物，它相比传统交易而言具有二重性：一方面是买者看不到实物，付款时总有空虚之感觉，所以商品的品牌和商誉很重要，给付款者唯一安全感的因素是品牌和推销者对产品的介绍；另一方面由于它可以实现一对一的互动交流和树状目录结构查询并配以多媒体动画介绍，往往比身临其境对商品的了解会更详尽，更深刻，并且顾客还可以反复研究，多次了解商品后再决定购买行为，这样其交易成本也会比传统交易更低。

　　５．它是一种面向全球的买卖活动。传统的买卖活动其地域局限性很大，而网络销售是一种全球性活动。只要你的主页上了英特网，你的信息互动范围就是全球性的，任何一个网民都可能是你的潜在顾客，网上银行和联邦快递可能是网上销售者的强有力的助手。

　　６．它是一个成长速度最快，变化最快的市场。１９９４年以来网民数量每年在以几何级数增长，网民的数量和结构随时都在发生变化，这是任何传统市场都不具备的特征。正是因为这种快速不断地变化，它给所有网上营销者不断地带来新的机遇，当然也不断地面临着新的挑战。

　　７．它是一个全天候的市场。传统市场由于节假日等因素是有开市与闭市之说的，而网络市场是没有闭市的，无论你生活在地球的什么地方，时差有多少，也无论你信仰什么样的宗教，要过什么样的节日，只要你上网，网络市场会随时为你服务，其主页后的计算机程序会记录下你的访问、回答你的问题或者完成与你的交易。

二、网上营销的基本手段与方法。

　　网上营销最简单和最基本的办法就是在英特网上建立起自己的站点（或称网址），有了自己的网址以后，建立者就开始成为了网络的一个部分，就可以在网络上推销自己的产品和服务了。整个网络商务的买卖实际上就是利用网络的多媒体功能实现普通的市场营销功能。

　　１．市场研究。市场研究是网络营销的最重要手段与方法之一，其具体方法很多，最主要的有虚拟市场营销、数据挖掘和网上市场调研。虚拟营销是一种利用计算机网络进行模拟市场研究的一个方法，它代替了我们传统的耗资巨大的市场试销法和实验控制法，实现了传统方法很难测试的一些市场参数的测试和参数之间相关关系的测试。它的主要手段是在网络上进行全仿真模拟销售，比如美国哈佛商学院零售市场营销模拟实验软件所表现的过程是这样的：参试者可以在显示器上看到玲琅满目商品，整个场景与现实超市一样，参试者想了解某一商品时就用鼠标点一下这个商品，这个商品就会立即跳到显示器中心，并用放大的三维坐标来转动该商品，并表演它的功能，若决定购买就再点一下鼠标，该商品就自动到了虚拟购物车上并自动堆积，预购商品挑选结束后，随着鼠标的点击到虚拟收银台付帐。在台后，测试软件已记下了参试者的所有个人背景资料和参试行为过程数据。相应软件还可以对数据进行分析。若有必要，则可以改变有关参数后再测试。比如在测试陈列方式、价格、包装等参数与销售量、销售额和利润参数之间的相关关系时，它可以很方便地不断改变自变量参数，以得到他们之间的关系函数，找出最佳组合；数据挖掘是指对企业从网络上每天获得的巨大的信息流进行捕捉和开发，然后决策者可以利用数据分析工具，根据营销决策需要对其进行分析并用于辅助决策的一个活动；网上市场调查是一个与传统市场调查类似的方法，不过它是通过电子邮件和在线访问进行的。电子调查表的回复率要比传统方式回复率高，费用低，并且可以做到互动交流。

　　２．直接销售。完全意义上的网上直接销售目前主要以网上零售为主，直接网上销售在西方主要是从电脑组件、电子产品和图书开始时，现在在日用百货、音像制品、礼品、鲜花、食品等方面已有很多成功的例子。网上直销的实现途径很多，既可以在自己的站点上直接销售，也可以加入电脑网络广场和虚拟电子商场，具体做法是把自己的推销方案用犑犃犞犃做一个或数个互动界面，顾客访问时可以在页面上任意挑选，当他决定购买时点击确定，并输入其信用卡密码，这样交易过程就完成了，销售商从顾客的信用卡上收到钱后会立即通过快递公司把货物送到客户手中。

　　当然，象生产资料交易这样的大笔交易，考虑到风险和安全问题，目前很多还是通过网上取得信息并进行网上初步洽谈，网下交易的。当网络安全问题和人们的传统观念有突破性进展，客户信用体系进一步完善后，这种类型的完全网上交易也会大规模实现。

　　３．网上促销。在公众面前树立良好形象，为公众提供产品信息，是传统促销同时也是网上促销的重要内容。网上向公众提供产品信息和服务的方式有以下两种：第一，企业将新产品和服务以在线方式提供给客户，更详细的信息可以访问公司页面，具体的做法是把要发布的信息提交给相应的新闻组，网上有专门的公司负责创造与维护这些新闻组。第二，在重要会议、公众信息、政府和非盈利活动中广告赞助页面。例如赞助运动会、赞助绿色和平运动等，赞助商在这些页面上通过一个超链指向自己公司的页面。当然，企业赞助的活动内容最好与自己的产品和服务有关，如关心运动的人们在看运动会的间隙通过犕犗犝犛犈点击链接到出售体育用品的公司页面上浏览的可能性是很大的。

三、网上营销的站点设计与经营

　　１．站点提供的信息一定要有良好的可读性、新奇性。站点既是橱窗又是广告，同时还是公关和主要促销活动的场所。网上冲浪者驻足于你的站点的重要原因，常常是为了满足好奇心。轻松阅读，满足猎奇欲望是很多人的生活享受。

　　２．站点提供必要的资源和工具。页面可以提供现存的数据库，犐狀狋犲狉狀犲狋和犠犲犫指南，图像库和文件库等有价值的工具和资源供查询者使用。工具和资源所涉及的主题要取决于潜在访问者的兴趣。比如：运动鞋店为访问者提供运动知识介绍的数据库，并提供与著名球员和球队的网页超链。如果这个问题解决得好就可以吸引顾客反复访问自己的站点。

　　３．站点设计要有个性。因为网上站点实在太多，没有个性的站点往往在网民网上冲浪过程中会一带而过，很难留住网民。

　　４．站点的内容要经常修改更新。站点应保证其页面内容经常处于变化之中，让顾客每次访问时都有新鲜之感。要使访问者见到网页如到公司一样，网页要反应公司每天的新变化，呆板和重复是多数顾客所讨厌的。

　　５．开展站点活动。在站点上开展各种竞赛，有奖活动，或者提供一些知识解答，请有关专家回答公众关心的热点问题等等，可以提高公众对本企业站点的兴趣。这些活动可以通过电子邮件的方式进行，也可以在线进行。

　　６．使站点实现超值服务。实现站点超值服务也是吸引网上公众的重要方式之一，实现超值服务的范围很广，下列这些超值服务是应用较普遍的：免费软件下载、虚拟图书馆、天气预报、金融信息、旅游指导、电影、儿童教育等等。各站点的超值服务五花八门，目的只有一个，那就是吸引网上公众。

　　７．设计自己与同业的链接。顾客买货往往是要货比三家的，特别是网上买货更为认真，想通过信息不对称来赚取超额利润相对较难，因为顾客通过查询软件很容易做到信息对称，而且弄不好会造成一些企业形象上的不良后果，在站上提供同业链接方便了顾客反而会效果更好。

　　８．在传统媒体上宣传自己的特点。在信息传播中，目前传统媒体依然是不可替代的最重要的信息传播渠道，企业应在一切可能的传统场合，向公众告知自己的站点地址，宣传自己的超值站点服务。

四、网络结算

　　网络营销的结算方式很多，既可以在网上用电子货币结算，也可以到网下用传统方式结算。网上电子货币结算是一个总的趋势，目前的网上结算有这样几种方式：

　　１．智能卡方式。智能卡也被称为“电子钱包”。智能卡是目前应用最广泛最方便的一种网络结算方式，但它也存在一些不足，最严重的是因为它是匿名卡，如果你的智能卡丢了，你实际上也就把自己钱包丢了，所以它仅在小额支付的零售业中应用广泛。

　　２．计算机交易由于大额交易涉及到交易上的商业秘密，并且资金转移的数额巨大，必须设计新的结算方式。加州·伯克莱（犅犲狉犽犲犾犲狔）大学的戴维·查姆博士设计了这样一种目前应用较为广泛的结算方式，其基本过程是这样的：

①买方向买方开户行发支付请求的电子邮件

　　②买方开户行向买方发电子现金包

　　③买方把收到的电子现金包发给卖方

　　④卖方把电子现金转发给卖方开户行

　　⑤卖方开户行把收到的电子现金包发给买方开户行请求清算

　　⑥买方开户行核准后进行清算

　　以上过程全部都是由计算机自动进行。在正常情况下，整个结算过程几分钟就完成了。这种方式的另一个最大优点是保护了交易者的商业秘密。美国数字现金公司（Digcash）是最早使用这种方式的公司之一。

　　３．信用卡。用传统的信用卡方式进行网络结算也是最有效最简单的网络结算方式之一，只要在网上报出自己的信用卡号码，并提出支付请求后电脑就实现了自动划帐结算，但很多顾客对把自己的信用卡号码交给网络传输的安全性表示怀疑，虽然这是最简单最早使用的网上结算手段，但却没有达到应有的普及程度。

　　二十一世纪是网络社会的世纪，谁能在网络应用上先走一步谁就赢得了胜利的主动权，在这种新的网络环境下旧有利益格局会出现重组，每个企业都面临着新的机遇与挑战。