保健品专卖店营销 如何打造核心竞争优势

医药保健品市场之混乱，品种之繁多，手段之多样，堪称市场营销的一道独特风景线。残酷的恶性竞争、广告宣传失实或泛滥，消费者的信任危机，以及国外直销巨头们的步步紧逼，总之，使众多保健品企业无一不在探求适合自身发展的营销模式。前几年体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销，甚至网络营销等全新的营销模式应势而生，并被越来越广泛地应用必定有着它的道理。然而在红红火火一阵后，如今终于步入了寒冷的“冬天”。直销法出台以来，这些游走于法规边缘的营销手段，最终要遭受“游戏规则”的封杀。事实上，象这种疯狂复制手段雷同的营销模式从它诞生之日起就已注定了它们时乖运蹇。中国医药保健品市场呼唤着一种更科学合理，并适合中国市场现状的新营销模式。
 
    如今，一种集形象展示、沟通交流、产品销售、售后服务为一体的专卖店服务营销模式应运而生。我们所讲的专卖店，它是在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体的拓展和延伸，不仅表现在内涵上的丰富更具有外延上的张力。保健品步入专卖店营销模式，已是一种不争的事实。对于保健品来讲，不可避免的都存在一个消费者信任危机问题。这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品，也来自于保健品和药品的效果对比，更来自于中国老百姓的消费认知水平。通过在固定的位置设立专卖店不愧为解决和消费者之间这种不信任的一个好办法。
 
    中国十大杰出营销人、著名营销实战专家于斐先生指出，与其他模式相比，专卖店模式有它独特的优势，其集中体现在以下四个方面：
 
     （一） 利润的最大体现。传统的销售方式是通过大渠道大通路走终端供货路线，环节较多，随着市场竞争加剧，终端为了降低自己风险，直接向企业要利润，巧利名目收取各种各样的所谓终端支持费用，从而使得原本就所剩无几的企业利润几乎被压榨干净。作为专卖店销售来讲，直接面向消费者，没有了中间环节，当然可以实现利润的最大化。
 
     （二） 竞争的品牌优势。由于产品同质化日趋严重，同样产品不同名称令人眼花缭乱，消费者无从选择。而在专卖店，消费者直面的是同一个品牌下的一系列产品，他们的选择面较窄，甚至可以说无从选择（当然这里指的是对品牌的选择）。因此专卖店的开设避免了与终端同类竞品的竞争。
 
     （三）信任的必然途径。在老百姓的眼中，买东西图个踏实，建立专卖店，这是企业综合实力、产品质量、服务诚信的最有力证明。并且可以向消费者传达这样一个信息：“我们不是做一锤子买卖的企业，有什么事你可以找我们，我们有一个团队在你身后为你服务”。所以专卖店的建设能更好的达成销售。
 
     （四） 销售的最佳平台。专卖店的销售迎合了消费者日趋理性的消费心理，在中国特殊的国情下，老百姓的消费讲究心里踏实，由于销售人员向消费者介绍产品，消费者最终都是在店铺实现购买的。所以“开设店铺”和“没 店铺”传达给消费者的信任感是不一样的。从消费者消费习惯角度来讲，中国老百姓的消费意识还处于一种在固定场所消费的习惯（因为这样即使有什么问题也有的找），所以专卖店铺是实现销售的必需场所。
 
    我们从中，不难看出，就保健品来讲，走连锁专卖店营销的模式是企业发展和壮大必然的选择。
 
    无独有偶，蓝哥智洋行销顾问机构2005年成功策划的洪昭光·张永国际养生中心暨永和堂营养保健品连锁加盟的招商操作，对寻求走专卖店营销路线的医药保健品企业起到有益的启示。永和堂保健营养品连锁是洪昭光·张永国际养生中心的全球合作伙伴，专为中老年为主体的消费者量身定做由中国健康教育大师洪昭光教授和美国药理学家张永博士全程监制的养生系列产品。如：改善心脑血管病的银杏滴丸、西洋参滴丸，预防糖尿病的消可康，免疫调节功能的乳清蛋白粉等，其配方和生产技术虽然和国内同类产品比较而言具有一定的竞争力，在当今“好产品不一定是畅销产品”的过剩经济时代，如何实现产品的成功运作？是采用国内大企业常用的大手笔广告大渠道铺货还是选择低成本创新模式的运营呢？为了实现长线经营的战略思想，经多方认证，我们决定先做样板市场，摸索一套真正适合产品特点的可赢利的市场运作模式，经过对样板市场的了解，同时结合产品的品牌优势，经过3个月的摸索尝试，最终确定了“专卖店+会员制”这种可赢利的模式。并且通过各手宣传手段强化专卖店 “立足社区、融入生活” 的服务功能，为老年人提供一个介于社区医疗机构和老年活动中心之间的、俱乐部式的公共空间，长期的亲情化的“俱乐部”形式的专卖店、健康服务中心，同时也为洪昭光·张永国际养生中心营销团队提供了一个直达消费者的安全、稳定、方便的交流场所，所有针对消费者的健康教育、联谊娱乐、产品销售等培育市场的经营活动都可以在这块“根据地”实施。在有效规避相关政策法规的监管、制约的同时还大大降低了市场开发成本。
 
    蓝哥智洋国际行销顾问机构专家指出，因为存在，所以合理。作为未来保健品最主要的销售渠道，专卖店、健康服务中心将成为深刻影响中国健康产业格局的主导因素。同时我们也不难看出，其实专卖店、健康服务中心是营销人员和消费者之间稳固的交流平台、坚强的销售堡垒：有了这个平台，才便于营销人员和消费者建立近距离的有效联系；有了成百上千个这样的堡垒，企业就拥有一张直达消费者的集产品物流、情感交流、信息传播与健康服务为一体的综合渠道网络，就能以极低的运营成本，长期、深入地挖掘客户价值，实现销售与利润的最大化。
 
    但是，目前不可否认保健品专卖店许多也遭致短命的悲剧，一般来讲专卖店起着产品集中展示、提升品牌、便利消费、售后服务等主要功能。如服装、家电、甚至汽车等专卖店均遵循以上原则设立的。但目前保健品专卖店却似乎另类，与上述原则甚至背道而驰。我们认为，保健品专卖店短命的原因与五大因素有关：
 
    一、 行业心态不健康
 
    目前整个保健品行业存在着强烈的浮躁情绪，一些企业只想如何尽快圈钱，炒作行为大于真实功夫，急功近利行为比比皆是。正是出于这样一种心态，设置专卖店，多是一种战术需要，一种临时安排，根本无长期甚至中期打算。
 
    二、 品牌意识淡薄
 
    广告大师奥格威认为：品牌是具有各种内涵的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌同时也会因消费者对其使用者的印象，以及他们各自的经验而有所界定，可是，保健品行业历来品牌意识薄弱，许多产品的名称可能如雷贯耳，但要说到什么牌子的多是一头雾水。正是基于这样的思想，厂家设立专卖店后，往往过多的从经济角度考虑，根本不考虑品牌效应，因此，规模小、位置偏、装饰陋的保健品专卖店就这样出现在街头巷尾。
 
    三、 专业化、规范化不够
 
    目前很多专卖店的工作人员，多未经过专业培训，不论从知识上还是礼仪上都存在着差距。一些专卖店临时聘用厂矿的退休医务人员，不管专业是否对口，从医的资质是否具备，穿上白大褂就是“专家”。服务设施缺乏针对性，血压计、听诊器、体重秤成为不变的“三板斧”。在产品的陈设、宣传品的布置等方面缺乏规范、严谨、生动化和系统性，进了专卖店，感觉不出一种专业的氛围，体验不到一种服务的温暖。
 
    四、 功能单一、信用缺失
 
    一些保健品专卖店只起到简单的零售终端加接听咨询电话作用，对如何充分利用这一宣传服务阵地，整合有效的社会资源，聚合目标消费群，扩展其它功能尚有明显差距，所以，许多专卖店，只起到窗口提示、降低渠道费用、咨询服务功能，仅有形式缺乏内容，虽说不是挂羊头卖狗肉，但一个医生加一个营业员成了普遍的现象。
 
    五、 企业文化与商业文化割裂
 
    专卖店某种程度上是企业文化的缩影和表征，但目前保健品专卖店企业文化与商业文化出现了严重的割裂，彼此间没有达到价值理念上的均衡和市场意识上的高度统一，相反，两者的契合为一应是专卖店抵抗市场风险、强化品牌战略的基本要求。许多保健品专卖店企业文化的缺失使其失去了灵魂，而商业文化的不足则导致专卖店丧失了基本功能。
 
    那么，保健品专卖店如何才能走出短命的泥沼？著名营销专家于斐先生认为，是我们从战略的角度来审视专卖店的时候了。今后的市场拓展，专卖店必将以它的独特优势，成为未来保健品营销业态的发展方向：
 
    一、 适应了厂家降低渠道成本的要求
 
    目前连锁药店的迅速发展，使得保健品销售渠道开始日趋扁平化、垂直化、集中化。连锁企业和专卖店正取代传统的分级分销渠道。而连锁企业强大的销售能力和市场控制力，大大加强了与保健品企业的讨价还价能力。来自消费者的压力又将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的剥夺能力进一步缩减，从而使保健品企业维持高昂的销售成本和管理成本成为过去。保健品企业必须重新调整自己的促销、宣传模式，以降低成本，应对销售渠道的变革。而专卖店作为厂家的营销窗口，无疑有着天然的优势。
 
    二、 适应了消费者需求信任的要求。
 
    由于前期恶性竞争、虚假广告使得消费者对保健品的信任度直线下跌。现在的消费者已经不再像从前一样无知而冲动了，不会轻易听信厂家的广告宣传就把钱扔出去。而消费者对全行业的信任，正是保健品行业得以立足发展的基石。保健品行业要重振市场，第一步是重建消费者以行业信任，在广告宣传上贯彻“如实告知、充分告知”的市场宣传原则。那种赚了钱就跑的做法，深深伤害了消费者，因此，在消费者的内心深处呼唤着看得见、摸得着、讲信誉的企业出现，而形象良好的专卖店则满足了这一潜在心理需求。
 
    三、 适应了消费者提供服务的需求
 
    随着消费者的成熟理性，加上产品的同质化严重，功效的单一诉求已经满足不了消费者需求。他们希望透过产品了解背后更多的信息，如企业文化、企业规模、生产过程、科技含量、售后服务等，而厂家则可通过专卖店这一平台，深挖专卖店的服务功能、价值理念、优势取向，以此为源点，不断传播企业文化、品牌战略、市场战术，增加消费者的信任度、美誉度和忠诚度，从而把专卖店真正建成“消费者之家”、“健康中心”。
 
    近年，服务营销十分火热，我们所说的服务营销，着眼点是消费者。关键是如何避免产品进入市场后消费者的“FUD”心理（fear 害怕，uncertainly 不可靠，doubt 怀疑），虽说每位消费者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约，对市场的领悟不同，但是，专业文化氛围规范的服务体系能衍生对方的满意度。一般来说，通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分原则下能强化他们对企业和产品的认同，从而使企业和消费者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对企业商业味的排斥形成的逆反心理，稳定并扩展消费者，延长产品美誉度积淀带来的生命周期。
 
    但如何把握服务的本质，实践中一直无新的内容，上门送货、量血压、测血糖、称体重等传统服务项目已失去了魅力。会议营销一时间大行其道，但经过一段时间的“忽悠”，目前效果已大打折扣，失去了光环。
 
    企业如果能充分利用专卖店这一形式，持续为消费者提供超值服务，在潜移默化中渗透品牌的价值和利益点，让消费者真正感到企业的厚重和人性关怀，那么保健品专卖店才能发挥它的应有作用。要知道，维持一个老顾客所需要的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为顾客所花费的成本则是寻求一个新顾客成本的10倍。世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司创办人莱斯特·文德曼说，生产商90%的利润来自回头金额，只有10%来自零星散客。少损失5%的老顾客便可增加25%—85%的利润。这话对我们不是很有启发吗？
 
    因此，我们建议医药保健品企业，用服务营销的理念从战略上规划专卖店的未来，从战术上审视专卖店的功能，把独特的企业文化与个性化的商业运作模式结合起来，使两者在市场核心价值打造前提下，充分寻求彼此间的有机通融和均衡，把服务的内涵和口碑的外延，通过扎实的运作和积累，沉淀下更多的浮躁和虚幻，倾力打造保健品专卖店的未来，用更加专业、专注、专心的服务，拉近与消费者的距离，提升自己的形象及美誉度，不断延展专卖店的功能，努力把保健品专卖店打造成为新的营销利器！