品牌营销三大特性解析电动车行业发展规律

产品（包括产品的质量与品质、产品结构及其综合性价比等相关方面的内容）是营销的第一性；市场运作，即通常所讲的狭义营销是营销的第二性；服务与整体解决方案是营销的第三性；也是营销的最高阶段。电动车行业运营的基本特征，也符合品牌营销三大特性；质量是基础，营销是关键，物流（引伸到“五流”）及整体解决方案是核心。

　　质量不仅仅是电动车行业成长与发展的基础，更是企业的生命与根本。中国电动车行业经过近几年的快速成长与发展，已经具备了较为完善的生产、开发、营销体系，有相当一部分独立自主知识产权，经过起步、发展、整合初步形成了天津简易款生产基地与无锡豪华款（及电摩）生产基地及配套采购的聚集地。从产品技术方面来讲，不论是电池动力源技术，还是动力转换与控制技术以及充电匹配和智能保护技术，目前我国的电动车产业已经具备较为雄厚的科技基础和部分领先于世界的关键技术、核心技术，并在电动车行业内形成了一批具有较高竞争力、较高知名度的电动车关键部件的企业集团，但是从企业管理角度来讲，尤其是质量管理仍停留在认证获得与实际运行相脱节的两张皮的阶段，世界先进的ERP管理思想与管理理论还没有发挥其应有的功效。“全面质量管理”、“精益生产”、“敏捷制造”等管理仍停留在表层，在电动车企业中的运行更是少之又少。但从企业的发展与健康成长来讲，这又是建立“百年企业”（或常青基业）的基础，更是企业成长与发展的根本保障；是企业营销的第一属性，已有150多年的西门子企业在中国的成长与发展便可见证这一点。

　　目前中国电动车企业的管理水平及管理能力相对较低。与摩托车行业的企业管理水准相比都有一定的差距，大部分企业的从业人员都与摩托车企业有一定的渊源；从企业的制造和运营水准来讲，很大一部分企业存在着粗制滥造和急功近利的思想。行业集中度低，全国性的行业领导性的品牌仍未出现，局域品牌和局域优势是现阶段竞争的主流趋势，但随着电动车行业的进一步发展，将会有所改变。

　　在企业建立、巩固了生产制造基础，并逐步建立和完善企业管理制度和运行机制之后，品牌营销就是企业发展的关键所在了。

　　搭建具有竞争力的品牌营销运营平台，是实现品牌健康成长与快速发展的关键。随着电动车行业竞争的加剧，品牌营销、服务营销、文化营销、网络营销、全球营销等概念不断涌现，但通过现象窥视其本质，我们就会发现这是竞争加剧的必然结果，而且还遵循一定的发展规律。行业竞争的初级阶段是从价格竞争、促销竞争开始的，逐步发展到产品竞争、服务竞争阶段，最终要走向品牌竞争的高级阶段。在这个阶段的企业往往会推崇文化营销，将具有特色的企业文化与营销体系的运营方案有机地结合在一起，形成独特的、不可模仿的竞争优势（核心竞争力），并通过各种方式和手段建立品牌资源，塑造独特的品牌个性，将消费者俘虏，使促销变得没有意义。这就是营销的最高境界。文化营销又是系统营销（或品牌营销）的一种常见的具体的表现方式，通过企业品牌的这一载体将企业文化融入营销案例中，并详实地阐述了品牌的内涵和营销的真谛。系统营销除了营销调研的前提作业之外，还需做一些标准作业。诸如“质量营销”、“流程营销”与“服务营销”等方面的支持系统作保障，在这方面有了较为扎实的基础，也就已经建立了较为完善的营销结构体（称之为“营销骨架”），而后再从品牌定位，营销理念及STP营销等相关方面组建品牌营销的理论知识和运营思路（称之为“营销血液”），进而确定自己品牌的营销纲领和运营方案（称之为“营销系统的神经中枢”，简称“营销中枢”），最后进入营销的操作阶段，只要保证较好的执行力，就能够完成一部营销案例的经典之作。

　　成功运营电动车企业的运营核心之一——物流，积极构建产品的物流配送中心。物流不仅仅是指常言所说的三方物流、四方物流等概念，而且是营销的出发点和落脚点，是成功实施营销案例的物质基础，并由此引发的资金流、信息流、增值流、工作流（或业务流），并统称为“五流”。物流是“五流”中的刚性体和基础件。物流系统被当代企业营销列为市场竞争的排头兵和先遗部队，并被现代企业管理理论称之为企业利润的第三利润源，其重要性不言而喻。在此笔者主要是从营销运作的角度，来谈论物流在运营方案实施的重要作用。首先是，物流在产品制造之前就是保证产品供应第一基础响应（尤其是在全球采购的范畴内）；其次是，在渠道流通领域和直销直发作用更是有目共睹，将“供货的及时性”与“产品”、“服务”号称当今营销竞争的“三大关键点与控制点”；更是被中国优秀企业家代表张瑞敏先生所竭力倡导并积极推行的“人单合一”营销模式的三大控制节点之一的物质基础。大力推进现代物流发展，把彼此分割的环节有机地连接起来，优化组合，优化企业物资供应链，不仅有利于企业优化资源配置，提高经济运行质量，促进企业的改革发展，而且更加有利于提高企业的运营效率；是企业成功实施营销案例的物资基础与运行保障。

　　由于电动车行业内的四大核心部件（电池、电机、充电器、控制器）的配套企业，在整个产业链中具有较高的话语权，其产品在行业内享有较高的知名度和美誉度。行业竞争的焦点也在此聚集，其结果是在行业发展的初期市场竞争就比较激烈，各企业竞争提前进入行业竞争的高级阶段，因各电动车厂家的产品质量进一步同质化、产品技术的同源化、配套资源高度的共享化，导致电动车行业大部分企业只能通过压缩渠道长度方式来强化各自的竞争优势。通常的营销模式均采用小区域直供为主，并结合少部分的代理制的复合营销模式（有的是分公司或办事处相结合的模式），这就表明物流在电动车行业的竞争地位，各企业已经放到很高的高度来运作。小区域直供和直销直发的实施和推广，将电动车行业的物流竞争摆到了营销工作的重要环节，并且用来直接参与市场的竞争，畅通的物流系统是保证成功实施营销案例的基础和前提。若没有强有力的物流保障，小区域直供和直销直发是根被不可能被广泛推行、被电动车企业所追捧的。随着中国物流产业的发展，物流对企业产生的贡献也越来越多，物流系统发挥对社会资源配置的作用也会越来越大！

　　服务与整体解决方案是营销的第三属性，也是营销的最高要求。随着行业竞争的加剧，客户和终端消费的要求越来越高；各行业的品牌巨头要想争夺销售终端的制高点，仅仅是简单的促销和品牌推广已经不能满足客户和终端销售的要求，他们往往需要一揽子的整体解决方案（如局域市场的整体提升方案）及可测算的增值价值。目前这种模式在电动车行业还未发展成主流趋势，但已有一定的发展基础，如加盟连锁经营就是这一特征的具体体现，销售终端不仅仅要求制造商提供完善的、系列化的、具有竞争力的产品，而且还要求厂家提供一揽子的品牌推广方案，在局部的区域市场能够实现品牌的全面提升，进而得以实现商家加盟经营后的增值与盈利。但是品牌营销的第三属性，在IT行业及高科技行业或竞争非常激烈的行业的应用就非常频繁和突出，诸如此类，就会凸现的这种营销模式的本质特征。随着营销理论的发展和市场竞争的加剧，服务和整体解决方案也会逐步变成当代营销的主流趋势。

　　电动车行业的各大企业若能将质量基础（质量营销）、关键营销、核心物流（以物流为基础的整体解决问题的能力）这三大战略任务解决好，并结合自己的企业特性，将服务能力和对行业出现的新情况、新问题的整体解决能力进一步提高，必定会把自己的企业推上健康成长的快车道，也必将成为中国电动车行业的翘楚。