橱柜营销先学会评价对手

橱柜似乎是个“四不像”的行业———从产品购买的行为来看，装修一开始就要决定橱柜，这类似于建材行业；从橱柜行业提供的产品来看，毫无疑问是家具；橱柜的时尚性含量高，橱柜的颜色、设计更新速度都非常快，橱柜又很像时装类的时尚行业。

　　由于有着这些复杂的特性，业内人士认为橱柜营销不能照搬其他家居行业的成功模式。特别是“雅百事件”之后，部分橱柜企业需要重新考量自身的营销模式。

　　本期［家居观点］与中国建筑装饰协会厨卫工程委员会“厨卫八仙桌”合作，邀请橱柜行业代表企业阐述不同实力、不同定位的橱柜企业到底应该怎样打造适合自己的经营模式。

　　代理派

　　■欧派橱柜北京公司总经理 高进

　　作为一个生产企业来讲，如何研究一个市场怎样去营销，怎样做好每一个市场，难度是非常大的。中国这么大，包括南北文化的差异、地区的差异、气候的差异等等。什么样的产品在这个市场适销对路？这是我们无法做到的。但是，当你把产品下放到每一个代理商，他在做每一个市场，他就会很迅速地销售。因此，我觉得生产企业不必要研究那么多，只要做好产品的品质，应对整个市场的千变万化就可以了。

　　从企业内部管理来讲，不管是分公司也好，一个地区的直营店也好，麻雀虽小，五脏俱全。都需要设置财务人员、销售人员、安装人员等等一整套营运体系。但作为我们来讲，可能只要管好代理商，只要提供好的产品，其他方面他都会自我实现。

　　此外就是资金链上的问题，每一个代理商都会提供充足的资金来运行这个项目，不需要公司的强大的资金来运行，我觉得这是比较明显的。

　　直营店我觉得最大的缺点是，人才输送得太慢。我要培养一个店长，培养一个经理；但是代理商不需要。当然，代理商也会出现诚信度的问题，你在一个地区选择一个好的代理商，会成就一个非常好的品牌；但如果代理商没有选择好，他可能会去得非常快，而去了以后再想重新振作起来是非常有难度的。

　　代理营销的更大难度是，总部远程控制的问题，因为钱是他的。我觉得解决好了这个问题，代理加盟营销模式会更好一些。

　　目前我觉得行业内直营成功的算是康洁，他们的优势在于，不仅派出的人在自己公司已经有很好的管理能力的印证和检验，而且对公司有绝对的忠诚度。其中，忠诚度是很重要的，忠诚度不仅是对代理商的要求，对于直营管理人才更重要。因为在你自己的店里没有忠诚度，那就更可怕了，损失不可估量，一个月赔十几万非常容易。我想做的就是管理支持和营销模式的支出。

　　复合派

　　■北京图腾宝佳家具有限公司总经理 董纯微

　　应该说超市的选择对我们企业来讲是相对失利的，是不恰当的，超市卖场是促销营销，它根本没有你自己公司品牌营销的概念，必然对你的品牌营销的渠道市场给以足够的打击。

　　就经营模式来说，我们有20多个城市在自有管理。这个结构里边，明显存在人员问题。因为橱柜特性的原因，专业培训的时间需要较长，没有半年很难出来一个很好的设计师，两三个月顶多出来一个很好的测量师，像安装和服务人员都需要熟练，所以在全国的输出人员上有一些困难。我们最早在进深圳、进东北销售管理控制都非常好，总结来说，这是因为我公司的管理核心好，但我们不可能造就出来一堆管理核心。所以，目前我们只是在北京做直营店。

　　通过这次我们在战略转移之后是全方位超过了代理店，包括上海的460平方米已经转过去了。沈阳、西安、重庆那些当地的居然之家全部都转了，都已经转成代理了。这个月我们的重点是把我们过去经营很不错的、经营4年的成都分公司转掉。这是我们公司现在的一个重点。因为品牌营销能够做得好。我觉得在一个月之内，公司真的是没有再花费精力，为这事整个公司停掉了，没有精力去维护这个。图腾宝佳以北京为营销总部的核心，以代理商渠道主模式相对比较纯粹的模式。

　　就是说一定要结合自己厂家的情况来选择适合自己的营销模式，其中代理模式成本低、效益高，影响深远，直营有利于树立品牌形象；而网络营销未来的发展趋势，现在尤其是像80后，或者说1975年以后的人，现在的网络购物是非常普遍的，随着现在80后的人不断成长，网络营销未来的发展空间应该是非常大的，这确实应该引起我们的注意。