化妆品如何做网络营销

一、营销的策略：商业联盟
上面我们采用经过验证的直复营销原则来讨论网络营销，然而在今天，随着中国加入WTO,全球市场竞争的加剧和新技术的应用，价值创造的方式也在变化。在以互联网为代表的新经济领域，传统的价值链被砸断了，出现了新的价值创造系统。在这个系统中，不同的经济角色，包括供应商、商业伙伴、顾客等，大家组成商业联盟，共同合作来创造价值。在这种竞争环境中，营销战略面对的是整个价值创造系统，中心任务不再是定位企业的活动而主要是协调商业联盟的各个成员并动员他们去创造价值。
（一）中国美容化妆品网的实践
中国美容化妆品网创建于2000年6月，其宗旨是建设一个全新概念的行业门户网站，虻サ厮担颐堑哪勘昕突Ъ让嫦虺逃置嫦蚺怨丝停簿褪撬紹 To B To C商业模式。一方面，我们从女性的利益出发，致力于营造一个“虚拟美容院”，内容分为时尚妆容，美容手册，流行情报，香薰世界，名牌传奇，医学美容，明星物语，美容论坛和美容图库等栏目，让女性接触各类美容化妆资讯，得到专业化的美容教育并发表她们的意见；另一方面，我们构建一个“厂商俱乐部”，通过全球化妆品黄页，我的商务网，行业动态，产业研究，供需信息，政策法规，展会信息，美容链等栏目内容，让厂商在网上汇聚。使以妇女为主要服务对象的美容化妆品厂商，破天荒的如此近距离地直面妇女界，能够直接倾听她们的意见并对产品做出改进。通过这种近距离的接触，也使女性能够更深入地了解美容时尚的本质，同时在消费的时候，能够因为减去某些中间环节而得到实惠和利益。
到目前为止，我们已建成了美容化妆品行业内容最丰富的电子商务平台，包括5000篇总数达600万字的资料信息库，总数达3500张的美容化妆品专业图库和包涵商品信息的全球化妆品黄页行业中心数据库。网站在各大搜索引擎均名列前茅（比如在著名的Google.com搜索引擎的化妆品和美容类中名列第一），每天浏览量达到10000人次，远高于其他同类网站。为了让美容化妆品企业及早介入发展迅猛的互联网，我们推出了“我的商务网”免费服务，从2001年初至今已为420家中小化妆品企业开通了商务网站。我们也同时免费鼓励企业将企业资料和产品资料登录到全球化妆品黄页中，让全球互联网用户搜索查询。
中国美容化妆品网能够迅速发展主要得益于价值观念的创新，在于重新定义了行业网站的作用，商业关系和营销策略，并通过互联网络将各种价值重新整合，使之成为一个新的价值创造系统。对行业网站来说，价值的新理念具有下面二个层次的战略含义：
第一、网站的商业目标不是为客户创造价值，而是动员客户利用网站提供的环境，为他们自己创造价值并为网站贡献价值。我们的客户概念是所有互联网用户，既包括厂商（如“我的商务网”用户），也包括浏览网站的顾客。我们认为，前者提供了网站的内容，传送了价值的形式，包括商品、服务和信息，在用这些形式满足顾客需要的同时也为他们自己创造价值。顾客则是网站的参与者，他们搜寻商品和信息，为自己创造价值，但花费了时间、金钱和注意力来浏览或者购买，因而也对网站贡献了价值。
第二、网站的价值是客户不断参与创造的，当积累到一定程度的时候，这个价值创造系统就会愈来愈复杂，这时网站的首要任务是协调它的商业关系。网站通过互相得利的价值交换来吸引客户、供应商和商业伙伴，这种性质决定了网站的价值本质上是一种关系资本，即知识和关系，或者说是企业的能力和顾客。网站的营销策略就是在企业的能力和顾客之间创造一种不断改进的和谐。
（二）重建商业模式
1、重建商业模式的原因
传统的商业关系发生了变化。互联网络使传统的商业模式发生了革命性的变化。首先是生产商（供应商）和顾客的直接接触使传统的中间商遭到排除，而分销成本更低、以知识和关系为特征的商务网站变成了新的中间商；其次，中间商为了适应网络的变化可以变成供应商，创造自己的品牌并开展自己的分销活动；第三，网络还改变了传统的市场销售方式。互联网假设多元化的消费群体主动寻找不同的产品，传统的大众媒介则假设单一的消费者被动的接受标准化的产品。在网络时代，厂商不再能操纵顾客的观念，卖主这个过去的寻觅人，现在变成了顾客寻觅的对象。所有这些变化，就是所谓的“价值链上的角色转换”。
传统的商业资源需要重新整合。价值的新理念使企业面临着一个残酷的选择：要么重新安排它的商业系统以适应网络的趋势，要么被新的竞争者所淘汰。就我看来，美容化妆品业的传统商业资源是存在一些缺陷的。第一，美容业和化妆品业明显脱节。美容本来就是化妆品的延伸，是化妆品的使用技巧和方法。化妆品和美容，是硬币的两个面，是产品和服务的关系。但当今中国的美容业和化妆品业好象是两个互不相关的产业，化妆品走的是大众化的道路，生产商把重点放在互相争夺销售终端；美容走的是专业化的道路，以使用和兜卖走私进口化妆品或假冒进口化妆品为最大特色。一旦消费者觉醒过来，这种畸形的产业关系必然会产生严重的恶果。第二，行业资源优势未能发挥。这里所说的行业资源主要是指代表知识基础的美容师群体和代表顾客基础的网络机构。网络的发展需要全国几十万受过良好教育的美容师和化妆品专家站出来，告诉消费者真正有用的美容化妆信息和建议，而这意味着需要对美容化妆品行业重新加以定义。类似的情况还包括：无论是化妆品生产商的销售网络还是美容院校的连锁机构，其商业潜力还远远没有发挥出来。这些遍布全国各地的网络机构，如果与互联网络进行对接整合，就会演变成一种全新的商业模式，并且衍生出诸如展示服务，物流配送等多项新的、与网络有关的商业功能。
2、重建商业模式的策略
现在让我们来小结一下：第一，网络的发展导致资源的集合，产生出新的全球商务平台——行业网站；第二，行业网站引发了一种新的价值创造方式，并且迟早会影响到传统企业中来；第三，为了适应网络的趋势并发挥商业资源优势，传统企业需要重建它的商业模式；第四，所谓重建，本质上就是融合，是传统的水泥和网络的鼠标之间的融合，同时也标志着商业联盟的时代已经来临。
现在让我们来小结一下：第一，网络的发展导致资源的集合，产生出新的全球商务平台——行业网站；第二，行业网站引发了一种新的价值创造方式，并且迟早会影响到传统企业中来；第三，为了适应网络的趋势并发挥商业资源优势，传统企业需要重建它的商业模式；第四，所谓重建，本质上就是融合，是传统的水泥和网络的鼠标之间的融合，同时也标志着商业联盟的时代已经来临。
直到目前为止，我们对于网络未来的走向仍然只是猜测，纳斯达克的股价风云其实就是这种猜测的反映。然而网络的发展轨迹却是清楚的，已经足够让我们制定应对的策略：第一，网络发展很快，传统企业应及早介入，以免惨遭淘汰；第二，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，适时发展与网络有关的其他商业功能；第三，必须对商业系统作出新的安排，必要时与网络结成商业联盟，以使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。
二、营销的延伸：品牌建设
品牌是企业整体产品概念的重要组成部分，也是企业制定市场营销策略时的一个重要环节。一般认为，品牌的关键要素是承诺和附加值。承诺就是消费者期待什么它就传达什么，附加值则是一种额外给予。资生堂的总经理曾说过：“资生堂提供的不是化妆品，而是向女性提供梦想。”梦想就是资生堂化妆品的额外给予。品牌建设是一项长期艰辛的事业，因为品牌需要不断开发和完善，也需要花费时间和金钱。品牌对人们的影响力还取决于科技的运用和传播的速度，最显著的例子是电视的出现和应用。今天，互联网已经出现并且迅速普及，我们面对这个广阔的网络空间，应该如何进行品牌建设呢？
（一）传统品牌的网络化
传统品牌的网络化，说到底就是让传统品牌在网络上得到延伸，是利用互联网的触角将企业的品牌伸展到更广阔的领域。要做到这一点，企业除了要沿用过去的品牌建设经验，还需要对网络空间的特性有充分的认识。按我的理解，有三个问题是需要特别注意的：
1、域名策略。首先是注册与品牌相对应的域名。化妆品企业大多企业名称和主要品牌的名称相同，而且多数有多品牌，比如美国联合利华就有2000个品牌。建议最好把企业名称和所有品牌的域名都注掉，对主要品牌，如果已经注册了.com，最好是连.net和.com.cn都注了。这是一种多域名策略，主要是为了避免其它网站的混淆，为了避免竞争者因为域名拼写错误等原因而得益，为了让用户可以根据公司或品牌名称猜想你的域名，等等。如果你的主要品牌域名被别人抢注了，那你的麻烦可就大了。
2、浏览策略。包括浏览者的数量和质量。无论是传统还是网络，最大化的出镜率都是创立名牌的保证。然而网站要做到人流量多实在不太容易。国外一家叫ForresterResearch的公司专门就品牌和访问量做过调查，结论是品牌知名度与网站访问量并没有必然联系。这是因为时代改变了，网络空间已有了自己全新的价值体系。你的品牌要在网上被人接受，至少在网上的表现应该象在现实中一样优秀。你还应该了解你的目标访问者。既然化妆品的目标客户是女性，就应该有针对性的培养女性访问者的忠诚度。此外，你还需要象在现实中一样对网站品牌进行广告推广，你试过在其他网站特别是女性网站做过网络广告没有？还有利用名片和包装品等传统媒介对网址进行宣传没有？
[案例]：欧莱雅选择女性网站做广告
欧莱雅想在法国的网站上做广告，广告公司推荐了法国排在前三名的网站，这时欧莱雅想知道什么样的人浏览这些网站，就通过Netvalue公司进行调查，包括全法有多少网民，多少人到什么样的网站，男女性别怎么样，购买习惯怎么样，营业模式怎么样等。经过分析，找到了一个全法国排名第385位的女性网站，在这个网站上浏览者70%是女性。欧莱雅认为自己的广告理所当然应该投放在这里，效果当然非常好。所以在营销中，当你不知道你的客户在哪里的时候，你的钱有一半在“打水漂”。
3、互动策略。要求充分利用互联网的特点和力量，让科技和速度与品牌结合在一起，以新的互动水平来实现品牌的承诺和附加值。
[案例]：帮宝适网站----关爱孩子
宝洁公司的帮宝适纸尿裤(Pampers)在向互联网领域拓展的过程中，通过与年轻父母的互动，使品牌的承诺和附加值得到提升。在该网站中，年轻的父母们可以看到大量关于如何照料孩子的知识，还可以了解到专家的观点并得到他们的指导。帮宝适还开辟出一个板块，让骄傲的年轻父母们来进述孩子们的故事，满足他们喜欢向他人表达对孩子关爱的心理。我们知道，网络的另外一大特性是永恒发展。对孩子们来说，帮宝适网站将伴随着他们成长，是帮宝适让他们儿时的故事在网络上长久传颂。
（二）E品牌的创造
雅虎和亚马逊，这两个完全依据互联网而一夜成名的E品牌，第一次让人感受到网络的神奇和力量，也对传统的品牌理论和营销观念提出了挑战。E品牌与传统品牌区别的最大标志是E品牌必须依赖互联网环境，是与数字化技术互为共存的。然而这也可能只是暂时存在的情形。随着网络的发展，传统品牌的网络化和E品牌的离线拓展似乎正形成两股方向相反的潮流，谁知道今后会不会殊途同归呢。
1、E品牌三要素。E品牌是一种数字资本。E品牌的价值取向不是在消费市场创造实际业绩，而主要是通过投资市场聚集财富。它的存在价值主要是对未来的一种期待，是基于网络经济不可逆转的发展潮流和互联网将在未来主宰社会发展、经济格局和大众生活方式的猜想。E品牌之所以能够迅速崛起，是它对数字资本的三种构成要素即人力资本、顾客资本和结构资本进行了创新。
人力资本。传统的知识管理理论认为人力资本是企业所有员工能力的总和，包括知识、技能、智力等。E品牌的创新在于：它的人力资本是面向网站的所有参与者。中国美容化妆品网的人力资本不只是我和有限的几位技术人员和网站编辑，而是包括在网站上发布信息的上千美容化妆品厂商和大量的顾客。

这是任何传统企业所无法比拟的。
顾客资本。是传统品牌价值的体现，也是传统企业用互相得利的价值交换来吸引顾客、供应商和合作者的能力。顾客资本一旦与网站结合，就变成了关系资本。网络的技术优势使厂商能够以低廉的成本将所有顾客发展成为互惠联动的关系，这是任何传统企业所无法想象的。在这种意义上讲，传统品牌是厂商通过印刷和电视这种"一对多"关系建立起来的单向形象，而E品牌更多的是一种关系象征，是关系资本的体现。
结构资本。是企业能够符合市场的需求，能够创建财富的能力或价值的体现。传统上对结构资本真实价值的评估指标包括项目管理工具、开发平台、专利的数目、新产品所占的比率等。E品牌拓展了结构资本的外延，第一是形成了网络化的知识、流程和按需提供的工具，第二是形成了改变市场领导地位的新的商业模式。
2、E品牌的拓展。E品牌的商业价值除了服务价值（赢利能力）和资本价值（聚集财富）外，还有一层经常被人忽视的价值，那就是品牌价值。我在前面举了很多中国美容化妆品网的例子，其实中国美容化妆品网只是一个子网站，主网站是一个叫颜如玉网（www.yanruyu.com）的女性综合网站，其内容还包括内衣、珠宝、文学等。创办时我为"颜如玉"注册了服饰、特殊用途化妆品和互联网服务三个类别的商标，后来又为"劳拉"注册了化妆品类商标。近二年来，颜如玉网的浏览量已经超过1000万人次，同时与数以万计的顾客建立了互惠联动的关系，"颜如玉"成为一个响当当的E品牌。关于"颜如玉"的品牌策略，我想最好是网上和离线并行，一旦时机成熟，就通过OEM外发加工，在网上和网下同时售卖自己的品牌商品。
再以"劳拉"品牌来说吧，劳拉是电脑游戏《古墓丽影》女主角的名字（也是美国总统夫人的名字），是一个充满活力的E代女性形象，在全球范围内拥有超过2亿的铁杆玩家。我准备专门为劳拉建一个网站，收集劳拉的有关资料，同时让顾客自己来确定劳拉化妆品的包装和产品该是什么样子，再通过OEM生产销售。总之，E品牌的建设还处在初期成长阶段，还需要接受时间的考验，也许离线拓展将成为今后重要的发展方向。但话说回来，不管是E品牌还是传统品牌，只要顾客喜欢，就是好品牌。