浅谈网络营销的成功模式

网络低成本、即时性、跨地域性、互动性、以及多媒体等特性，一方面对传统产业的商业活动产生重大的变革；另外一方面更促使消费者与业者直接交易、网络营销、通讯产业或其他e时代活动愈来愈普及。

全年无休、不受地域国界限制的网络市场，更是替买卖双方创造了可观的市场商机。伴随网络发展进而变革传统的“网络营销”手法更成为近年来业者们关切的主题。网络时代消费者与生产者可以由网络直接接触、沟通、买卖，使得传统中间商被取代甚至有被取代的可能，造成“去中间化”的现象。也因为如此，网络时代的营销方式相较于传统资本主义大量生产模式下所强调的“大众化营销”(Mass Marketing)观念，与策略大师倡导的“差异化”(Differentiation)大异其趣，因为网络营销正代表着e世纪的新营销观念与方式。
　　传统营销模式与网络营销模式区别
　（一) 传统营销模式：传统营销方式属于单向式、间接性、多阶层的方式，从业者们为了传达其产品信息与相关的活动内容，大都是透过广告传单(DM)、媒体广告、户外活动等方式以达到与消费者有接触的机会，但是业者们却很难正确掌握客户的反应和反馈信息，客户也必须透过多层中介媒体、才能得知信息，正因为透过中间多层媒体，就不得不花费庞大的营销预算支出。 　
　(二)网络营销模式：新型态的网络营销是一种互动、直接、具有即时反馈的模式，从业者们透过网络这项新媒体提供公司产品信息给目标客户，消费者亦可透过网络将其需求和意见直接反馈给厂商知道，节省了传统上，买卖双方交易过程中必须花费的交易成本与搜寻成本，并且厂商与客户的双向沟通将无时无刻持续不断的进行，以形成良性的正向反馈。由此可知，网络营销是采用直接瞄准的方式，将特定的营销信息传达给特定的个人，包括透过丰富的资料库内容以分析、辨识线上消费者的行为模式或其偏好的交易形态，甚至做到一对一营销。因此，网络为厂商与潜在客户及消费者接触，进行关系营销极具潜力的理想媒体。

　　由上可知，网络是同时拥有渠道与媒体性质的新渠道媒介，不仅一方面透过网络营销的广告方式来提供大量的信息，而且还将广告化被动为主动，使顾客不再是单方面的接收所有广告信息，并能将其个人喜好或厌恶迅速直接反馈给厂商，因为他们可以随意选择个人感兴趣的广告，而更进一步深入了解。也因此使得广告效果中的认同感、回忆度、认知度以及购买的意愿上都有较佳的效果。
　　关键因素有下列几项“交易安全性高”、“消费者良好的购物经验”、“产品预期与实际相似程度高”、“付款便利性”、及“容易使用的网络平台”五大因素。

　　以下提出达到成功网络营销的几项重点工作：
(一)扩大网站的访问：网络世界的网站数目多的不计其数，如何让网络使用者可以进入到网站则是一大学问，除了利用传统的营销模式大打广告，以加强网站在网友的印象之外，扩大网站的访问亦是网络营销的另一重点工作，扩大网站访问最主要的目的是希望不管各方的使用者，只要它们有寻找相关信息的需求时，可以很容易的查到，并且连到公司的网站，其可行方法有下列数种。 　

　第一种最直接的作法就是营造公司的知名度，而且申请好记的网址，搭配传统的营销媒体来营销网址。例如新浪、SOHU、网易等，都是以日常生活中经常会出现的名词为公司的名称和网址，这样的好处是当人们需要这家公司的信息时，不用再费一番心力去查，就可以直接输入网址，并连结到公司的网站来。 　

　第二种是登录各大搜寻引擎网站。对于大部分的网友来说，门户网站的搜寻引擎仍是大家想要找寻网络上某种信息时，第一个会考虑的方法。因此主动到这些搜寻引擎登录公司网站资料，让需要的使用者可以很快的搜寻到所要的网站，是一种便宜又很有效率的方法。因此到各大门户网站登录的愈多，就表示从这些门户网站导入的流量会愈多，被查到的机率也就愈大。此外，有些网站在提供登录的服务之外，并且透过一些技巧，让网站资料更容易被查到，以及查询时排名会排在较前面的位置，这也是一种良好的网络营销方法。 　

　第三种是透过广告连结交换。可以设计小型的网站识别图示，然后找门当户对的网站来做为合作伙伴，双方互换广告，无形中提升了网站的访问数量。例如手机网站的主要网络使用者就是对手机有兴趣或是想买手机的消费者，因此，选择与自己网站性质类似的网站做广告连结交换可以将目标客户导入自己公司的网站内，以减少不必要的营销预算支出。

　第四种是购买网络广告。就是到一些拜访流量很大的门户网站，购买网络的横幅广告(Banner Advertisement)。这种营销方式如果设计的好，营销成本是会较传统媒体便宜，但是也需要相当的预算才可以为之，而且广告内容的设计就很重要。 　

　第五种则是利用BBS网站。网络使用者中学生族其实占了相当大的数量，如何获取这些高度网络使者用成为各大网站的主要重点工作之一，根据研究调查，大部分的学生上网第一站仍是以各大校园的BBS为主，因为在这可以找到也是同好的学生，且最容易交到网友，所以，以论坛网站为发展主轴的网络同学会---旭联科技，在公司成立不久网站宣传的第一波，即是将公司的营销主轴放在校园的BBS网站，以吸收大量的年轻学子，最重要的是，在校园BBS网站刊登公司资料是免费的。

　　(二)化被动为主动　　传统方式大多是被动的等网友来拜访网站，这是消极的方式，在网络时代应要主动出击。以下为网络主动出击的方式：
　第一种是透过Email营销，这种方式虽然低成本，但是一不小心就会变成众人皆厌恶的网络垃圾，占用大家宝贵的网络资源，反而让网友们对发送email的网站产生极大的反感。在许可营销(permet marketing)抬头的今天，如何活用Email营销变成一项研究课题了。笔者认为透过email等电子报的网络营销方式应要经读者的许可勾选，才寄给指定的信息，这样不仅可以取得登录会员的高度信任感，并可以建立好的顾客关系，及自己内部的资料库。

　　第二种主动出击的方式是免费程序提供，例如，设计了一个好用的程序工具，除了透过网站下载之外，还可以透过抽奖活动鼓励，加上网友间的Email传送，如果您提供的是有趣的或有用的小程序，则一传十，十传百的效果是很惊人的。例如以在网络上贩售CD的音乐网站---飞行网，由于公司在积极推动数位音乐的下载，故在网络上放了一项名为Kulo的下载音乐软件程序，让网友们免费下载，透过此一免费程序的提供，将可使得网络使用者对网站有强烈的品牌印象。 　

　第三种是引起话题，例如到各大网站、留言版、BBS、新闻讨论群、聊天室等媒体上，引起一些话题，吸引网友的参与讨论。这样的方式是需要较高技巧的。例如某一手机网站在创站时以一元手机为号召，引起网友的高度注意及查询就是一例。 　

　(三)提供网站上的服务　　根据国外研究单位的研究调查发现，吸引一位新客户上网所用的营销费用是维持一位旧客户的五倍，因此除了要尽量吸引许多人上公司网站之外，如何让这些人愿意再度的前来到访，并留住这些使用者则是一重要课题。　提供一些个人化的服务是其中一种方式，如果在您的网站上可以提供使用者需要的信息，我们就可以利用个人化的服务来让他主动、定期的前来浏览信息，这是传统媒体无法达到的。目前各大门户网站除了提供免费的Email信箱、免费个人网页空间、亦有各式各样信息丰富的内容(content)、和加强网友们彼此互动的网络社群等就是这方面的应用。网络空间成长迅速也变化万千，只要网络从业者有创意就可以创造出新的网络营销模式。 　

　网络营销的迷思 ：目前网络营销活动要慢慢的结合门户网站的情况。因为门户网站具有先天上流量大的优势，但缺点是，Banner广告的点选率普遍不高，现今大多低于1%。因此，如果只是一昧地购买门户网站的Banner广告，不见得能完全吸收到门户网站流量大的好处，而浪费了营销资源。反而是公司本身的营销活动必须要与门户网站的相关内容网页相互结合，这种网络营销活动才会有真正的效果与效益。　

　其实，不论是怎么样的营销活动，一切都必须回归到基本面，就是网站提供的产品与服务本身是最重要的。不管你的营销活动是为了推销自己的网站，或是增加自己产品的销售量，假如产品品质不好、网站无法提供良好的客户服务，很快的就会在网络世界传开来。你将会发现活动期间所吸引来的人潮在活动之后很快就离开了。其实在网络上口耳相传的力量才是真正可怕的地方，大过任何营销活动的赠奖威力。
　　除了如上所述企业在增加每一个新客户的成本约为旧客户的5倍之外，旧客户在企业持续提供高品质的服务下，会对价格的敏感度降低；同时企业每增加客户3%的满意度，投资成本也会跟着下降1%，而企业若让1个客户十分满意，将会影响3个客户，但是若让1客户不满，就可能马上影响10个客户对公司的印象，由此就可以看出顾客关系管理亦是网络营销之外，必须要同时重视的项目。

　　再者，虽然有些书籍、专家学者一再编织网络的美丽前景，但是笔者必须要诚恳地说一句：“要想一夕成功并非容易”。各网络从业者必须寻找合理的衡量方法，设定一个能逐步达成的目标，时时检验执行的成效并进行修正。而不应当好高鹜远，妄想一蹴而就。 　
　提供符合网络使用者价值的网络内容：网络世界的内容多的不计其数，最缺乏的就是网友的那一双眼睛，因此对网络使用者在网络上找其所需要的网站，就如同经济原理中所讲到的在有限的资源下选择能有最大产出或最大效益的决策。网络使用者必定是选择能吸引他们兴趣且对其有价值的网站，如果他们不感兴趣没有实质的帮助，网友们就会立刻轻点滑鼠click前往下一个网站。　
　因此，在如此高度使用者主控权主导之下，迎合网络使用者的价值观，正是网络营销的成功核心。迎合使用者的价值观，就可以赢得他们。惹恼他们，或是不请自来地侵扰他们的上网时间，你就会失去他们。使用者直接的控制，显然是使网络成为如此强大的“关系营销”工具的主因，因为如果你不设法直接而正面地向网络使用者叙述，就无法成功地在网络上进行沟通。
　在电子商务新时代，企业应重新思考如何在网络市场上建立一强势途径及营销渠道，如何掌握消费者现在及未来的消费习惯，如何更直接及有效的与客户沟通。传统营销手法方法透过平面媒体或电子传播媒体可能会遭遇时效性及无法锁定特定消费群及成本高等缺点，然而网络营销正可以避免传统宣传方式的缺点，网络传播具有及时性、双向沟通及低成本的优势，针对特定用户群、并可根据消费者摘取信息的形态分析其消费习性及个人喜好做为产品发展方向及竞争分析的参考，迅速掌握消费者动向。　　 企业面对未来全面电子商务时代的竞争，唯有掌握契机，利用新媒体，创造新渠道才能对抗未来严苛的挑战。