网络营销平台的实质性才是关键

　　今天看到一篇分析湖南卫视通过《我是歌手》实现逆袭的文章。文中提到，湖南卫视以往的经营重视低龄化、社会性较弱、搞笑和热闹为主的轻娱乐路线。由于受到更加市场化的灿星公司(《中国好声音》的制作方)的威胁，湖南卫视开始向更具社会性、话题性、更主流和全民参与度更高的重娱乐模式转型，《我是歌手》正是这样一个成功的产品。

　　这个观点很值得回味。和《我是歌手》中的如林志炫般的重量级歌手相比，稚嫩而自我感觉良好的《中国好声音》学员更像是浮云。具有讽刺意义的是，为雅安地震中，新浪微博在网络营销圈里的风头无两，大大超过了微信。微博重，微信轻。而资金雄厚的腾讯却无懈可击地开发出这款轻量级产品，在重量级产品上却舍不得投入，不希望因为冒险而失败。

　　当当的CEO李国庆每逢行业大会就攻击京东商城。而二线电商找京东商城单挑仿佛也成为一种风气。因为京东很重，当当很轻，后来的追赶者更轻。轻和重的关系中，我也曾一度偏执地推崇轻资产公司。但轻资产公司的低门槛从商业上是一种灾难，特别是在市场处于萧条的过程中，重资产公司的护城河效应反而显现。

　　最近看到一个案例，大意是被无限看好的移动广告市场去年总共只有5亿元营业收入，而一下子涌进了60家轻平台公司。结果你懂的。在国内电影市场中，一些小成本的制作如《失恋33天》等取得了以小博大的好成绩，但是缺乏像样的大片对于电影工业而言却是灾难。因为小制作不会催生出3D技术，总是在取巧，就不会有更加经典的大作品。

　　电视台为了收视率把中国国家游泳队都请了出来。最近的一则新闻是释小龙的助理竟然在一个跳水节目中不幸溺水死亡。韩庚则在一次训练中被水拍昏过去。从一个极端到另外一个极端，为了满足观众的重口味，重娱乐产品的生产又无所不用其极。现在电子商务的零售市场去年只有7800亿销售收入，那么究竟能容下几个重量级的平台商呢?在上篇谈平台升级的文章写完后，逐渐意识到如果平台企业继续做加法，市场的容量如果不同步提升的话，平台大战的硝烟不会熄灭，反而是愈发疯狂和浮夸。

　　当大路已经足够拥堵，就必需另辟蹊径。然而同质化思维几乎是一种宿命。重资产的电商公司是主力公司，未来发展轨迹有以下几种：一是将平台分拆，去大公司化。阿里目前已经有了一些这样的迹象。阿里的事业部拿出来单挑竞争力不会明显，阿里整体上市的可能性更大。但严格地看，阿里从整体看更象一家轻公司。所以最近才有马云召集更多的企业想投资物流体系。二是并购和整合出一家重资产公司。腾讯努力地在做这件事，但目前没有并购到好公司。反而是苏宁并购了红孩子，从流量不错的母婴产品切入说明苏宁很有眼光。万达未来也是这个道路。三是平台升级。这是京东的菜。京东在去年把开放平台做实和增加金融属性，但这只是平台1.5，即使最近京东推出了B2B的新平台，其升级速度仍然不足。四是平台的落地。这是一个非常重要的问题。现在的电商平台还悬着半空中，纯B2C是非常难做的，这一点几乎成为行业共识。而落地需要技巧，需要新的模式。比如谁在生鲜产品上率先突破?谁能更加细腻地编织线下的网络。平台落地才是关隘。

　　实体经济中有非常多的企业很落地，但上不了天。平台型电商则在天上飞，急需落地。这也是我们开设网络营销培训欲解决的问题之一。现在讨论的O2O视野很狭窄。O2O是精密的价值链，需要去一点点编织。这和刷流量、开车丝毫无关。真正有价值的平台必需能培育品牌。这需要一系列线下线上的整合资源才能实现目的。