浅谈我国企业网络营销发展的瓶颈与对策

　　网络营销作为一种营销方式，对现代企业的发展起着至关重要的作用。本文简要介绍网络营销的概念，结合目前我国企业网络营销的现状，分析影响我国企业网络营销发展的阻碍因素。在此基础上，借鉴域外网络营销的先进做法，并根据我国实际情况提出适合我国网络营销发展的策略。

　　现代企业中，网络营销已经逐渐成为企业继续开拓市场、增强自身竞争力的一个重要方式。我国网络营销作为一种较为新型的企业发展模式，在国际背景下，其发展仍然存在诸多不利因素。

　　一、企业网络营销概念

　　企业网络营销，又可以称为企业网上营销、企业在线营销，是指企业以现代营销理论为指导，为尽可能的满足网络客户需要，运用英特网络的功能与技术来扩大市场、实现网络经营者获得利润的目标的销售过程。企业网络营销贯穿于企业经营的整个过程，具体包括：产品市场调查、网络客户分析、产品研发与开发、产品销售策略、产品售后服务等等各方面内容。

　　二、阻碍我国网络营销发展的因素分析

　　网络营销在我国来说属于新生产业，属于需要积极推进发展的产业，我国网络营销发展空间巨大，发展前景十分广阔。但是，我国企业网络营销目前尚处于低级发展水平，仍在摸索与试验阶段，实践当中还存在许多问题。具体来说，主要是存在以下几点问题严重不利于我国企业网络营销的长足发展：

　　（一）网络发展水平尚处低端，网络覆盖较低

　　一方面来讲，当前我国电脑普及率不是很高，大约为20%，家庭使用电脑上网的则更少，占2.1%，全国目前只有400万台电脑进入家庭。根据中国互联网网络信息中心的最新统计，表明全国上网用户为3370万左右。尽管，近些年来网络用户不断在增长，并且增速较快，但是与发达国家相比还有很大的差距，网络营销关注的人较少，网络客户人气不够。另一方面，从互联网系统的应用状况与增值服务来说，目前我国网络整体效果不是理想，效用不突出，近在CAD系统、财务管理系统应用方面稍微较好，这一状况跟国外水平相比差距是很大的。更有甚者，许多企业信息化设备严重缺乏，数量极为有限，没有建立完善的企业内部网络系统。

　　（二）网络用户上网成本大，网络基础设施规模小

　　网络基础设施的规模一定程度上决定了网络营销的发展水平。当前，一方面，我国网络基础设施建设工程质量不高并且缺少第三方监管；另一方面，网络基础设施、网络系统工程完工后，没有科学的检测、评价标准，工程质量无法保障，出现“半拉子工程”、“豆腐渣工程”在所难免。再者，我国网络用户运用网络的费用过高，我国居民人均收入较之美国的1/20，但是要拥有与美国居民相同的网上信息流量的费用却是美国居民付费的20倍。我国网络速度慢、费用高已经遭受广大网络用户的抱怨。这样一种低水平的网络基础设施加上高水平的收费，极大的限制了我国网络用户数量的增长，网络市场发展严重受阻，已成为我国网络营销发展的一大瓶颈。

　　（三）网上销售产品质量问题频发，信誉保障不足

　　近年来，网络上销售的产品质量问题时有发生，假冒伪劣屡禁不止，不仅侵犯了网络消费者财产权益，而且极大挫伤了网络购物的积极性。因为网络消费者不可能对网上销售的商品实物进行实地检查、试验，所以，企业网络营销应当有一个交易双方互信的平台，一个公平合理的销售环境，这就需要确认网络上销售的商品信息的真实性、商品质量、售后服务保障的可靠性。但是，在网络销售的实际情况当中，企业网络营销如何获得消费者认同，如何保障消费者对商品的知情权，如何取得消费者对商家的信任，成为当前网络营销发展的关键问题，此问题如若得不到有效解决，将会严重制约我国网络营销的长远、健康发展。

　　（四）网络营销企业管理落后

　　在我国，一些企业由于接触网络营销这样一种新的营销模式时间不长，研究不够，经验不足，在企业管理方面存在一些问题，主要是以下几方面：第一，企业网络域名保护不够。由于我国目前对企业网络域名注册制度的规定不完善，简单的以注册时间先后顺序确定网络域名的归属，因此，实践当中，一些企业的域名被别人抢先注册，企业因此遭受不必要的损失。第二，企业网页内容设计、管理不科学。企业网页是企业对外的门户，其内容是否设计的合理科学直接关系到企业网络消费者在网站的浏览时间、信息的获取量。第三，企业网络服务器管理不够。服务器终端作为网络营销一个基础，服务器通道的宽窄关系着网络服务范围的大小、服务质量的好坏、上网速度的快慢。我国许多网络企业因为资金、技术的不足，导致网站开发不够，网道不畅通，访问速度慢甚至访问困难、频频掉线，这对网络营销的发展产生极大的束缚。第四，网上客户服务水平较低。由于网络营销的“互动性”特征，网络营销企业主要为客户提供的是网上服务，但是，由于一些企业人员不够，网络销售服务水平不高，导致对许多客户的需求、咨询不能快速回应；不能主动参与、引导客户对企业发展的意见讨论。第五，企业对“离线”管理缺乏认识。企业网络“离线”管理在企业的发展过程中是不能忽视的，如网络营销企业如何加强与物流的合作与对商品的监控，如何对交易后的情况进行有效控制，如何对网络消费者进行售后服务等等，这些问题都直接关系到企业网络营销的长远发展。

　　三、我国企业网络营销发展对策

　　（一）域外企业网络营销发展经验

　　企业网络营销对企业的生产经营活动产生重要的影响，从国外一些成功的企业网络营销实践来看，有以下几点经验是值得我国学习的：

　　1．充分利用网络进行互动。因为因特网的“交互性”特征，企业与客户在网络上直接接触、洽谈，不仅可以降低企业营销费用，也可以根据每一个不同的客户提供不同的实际服务，进行“一对一”的营销，可以在尽可能大的程度上的满足客户需求。具体事例：如C&C公司，该公司是由企业家.M.欧文特斯所创建的鲜花直销零售店。该公司的模式是利用客户在改公司的网站鲜花目录上进行订货，选择需要的鲜花。然后，订单会送到该公司所属的25个鲜花销售直销站点当中的一个，由该站点负责挑选客户订购的鲜花品种进行包装。最后，通过联邦物流快递公司把鲜花送到客户手中。在利用因特网进行产品直销的同时，该公司还特别注重与客户的关系维护，认真听取客户的意见与建议，并及时地对客户的意见与建议作出回应，真正做到“客户至上”，由此获得了网络营销的巨大成功。

　　2．整合企业的各种优势资源。国外一些企业在利用因特网的时候充分整合分散的各种资源，给企业网络营销带来成功的有不少案例。如美国通用电器公司创建的全体职工网络城就是一例。在该网络城里面有个“市政府”，负责协调职工的生活与工作生产活动，可以不断通过这个网络城提高企业员工的素质。遍布世界各地的企业职工在这个网络城里面可以查阅图书馆资料，参加职工教育培训、浏览公司信息等等，对自己在企业的位置可以获得充分的认识。通过这些措施，一方面可以加强整个公司信息的集中，让员工充分共享信息资源；另一方面可以减少管理人员的数量，节省管理成本，而且还提高了公司信息流通的速度与信息的有效性与准确性。

　　3．加强企业内部网络建设。企业内部网络是整合企业内部各种资源是“数字神经”，可以使企业对客户的需求、意见与建议作出及时反应，特别是对于那些员工较多，生产分散，经营基地众多的大型企业来说具有特别重要的意义。例如美国福特汽车公司，该公司是世界汽车三巨头之一。该公司充分认识到企业内部互联网的重要作用，创立了完备的企业内部网络系统，利用互联网将该公司在世界各地几十万员工连接起来，管理人员每天及时更新员工信息，对过时信息及时进行归纳、整理，并分为不同的门类，分别存档。公司的各个部门、机构以及员工都主动通过互联网进行学习、交流，对公司运行中的各种问题进行及时的、有效的解决。福特公司实行的这样一种统一的网络信息管理方式，创建了网络信息发布标准语信息、数据检索方法，确保企业各部门的有完整的标准的资料信息，使得公司不同部门都可以快速的获得其需要的完整有效的数据。企业内部互联网络的构建是福特公司一直保持强劲发展的一个重要原因。

　　（二）目前我国企业网络营销发展对策

　　1．加快普及网络，加强网络基础设施建设。第一，充分发挥政府资源调配的功能，加大对网络基础设施建设的投资力度，特别是要照顾经济发展相对薄弱的中西部地区的投资与广大农村地区的投资建设，带动这些落后地区的发展；第二，加快整合国内网络资源。尽快将传统的电信网络、计算机互联网络、有线电视网络的合一，使之相互融合、相互渗透。这不仅有利于减少投资，还有利于快速加大网络覆盖率。

　　2．加强立法建设，促进互联网技术研发。针对当前网络交易安全、网络产权等不健全问题，笔者认为应当从一些两个方面来加强管理：第一，加强网络法律法规的立法，制定和完善对网络黑客、网络病毒、网上虚假信息、破坏网络设施等行为的打击力度，构建一个安全和谐健康的虚拟网络环境；第二，加强政府职能部门建设，成立网络发展专门部门，加快网络安全监控，不断进行交易技术平台、支付安全平台、物流配套平台的管理与创新，确保网络销售参与的各个方面能够安全可靠地参与网络销售的全过程。

　　3．网络营销企业要改变落后的营销策略。首先，应当实行完全、有效的产品信息提供。加强实体产品网上宣传，提供有效可查的产品信息，尽可能满足网络客户的多样化的产品与范围需求，实行个性化服务。其次，实行合理多样化的区间价格策略，如使用低价定价策略、定制定价策略、免费定价策略等等。再次，开展多渠道网络营销，如可以进行网上间接销售策略、第三方供货策略、厂商直销策略等等。最后，加强服务，建立全方位服务机制。网络营销企业可以建立产品销售、服务数据库，全面掌握客户的需求与意见、建议，尽可能的提高周到的满意的客户服务；同时还要特别加强售后服务建设，完善售后服务体系，预测各种售后过程中可能存在的问题，并制定相应的服务对策措施；另外，还要尽可能的提供多渠道的支付系统，不断加强网络支付安全，确保客户可以多方式支付，安全支付。

　　4．加强企业网络人才培养。针对当前我国网络人才不足的问题，笔者认为，可以从以下两方面入手：第一，加大政府在网络人才教育体系的引导与资金投入，促进网络人才培养教育的发展；同时，政府可以成立专门部门或者设立民间组织，积极筹备和开展网络人才评价机制、资格认证等方面的工作，提高人才培养质量。第二，政府、企业应当加大对现有网络营销人员的继续教育与知识提升的投入，不断提高企业网络营销人员的业务水平、业务素质。

　　四、结语

　　随着我国各行业人士对网络营销的认识的加深和电信产业发展速度的加快，以及国家对网络营销发展的鼓励和扶持，在不远的将来，我国的网络营销事业一定会有一个飞跃的发展。

　　参考文献：

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